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全渠道共振新模式,燕京啤酒“510品牌日”的背后逻辑

时间:2022-5-18 16:10:41

【中国国际啤酒网】510品牌日,是谁怒刷了一波存在感?燕京啤酒当之无愧。

2022年啤酒销售旺季来临,燕京啤酒借势510品牌日,携手代言人蔡徐坤,玩转“彩盖”概念,塑造“有你”文化,以全渠道共振、全链路合围的营销新打法,赋能线下终端,一时间风光无两。

官方数据显示,510品牌日攻势开启后,截至5月10日24点,燕京U8活动期全网交易总额同比增长37%,销量较日常提升1328%,销售额较日常提升1686%,直播间访问人次达15.5W。其中,510限定彩罐摘得了燕京U8成交金额全渠道、U8销量行业排名以及全渠道流量排名的三项桂冠。

全渠道共振新模式,燕京啤酒“510品牌日”的背后逻辑

北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长耿超在接受采访时称,借力510国家品牌日,燕京啤酒期望以 “彩盖”出彩,通过“有你”文化拥抱Z世代消费潮流,不断创新和提升质量,以全链路的品牌营销,焕新燕京品牌年轻化、潮流化的形象,为啤酒行业走向高端化、个性化、精品化树立产业典范。

顶流明星IP赋能,品牌力急遽提升

“新消费升级催生新的消费心理,消费者对啤酒产品个性化的需求越来越高。”快消品行业专家陈聪林称,当前,高端化发展和年轻化转型已成为啤酒行业共识。“如何于激烈的市场存量竞争中先行一步,赢得Z世代关注和认可,成为了各家啤酒品牌亟需跨越的门槛。”

“传统啤酒品牌需要搭建起一个与年轻消费者的对话桥梁,才能更好、更快地实现年轻化转型和升级。”陈聪林认为,燕京啤酒通过敏锐的市场观察,以Z世代潮流风向代表之一的“顶流明星”为媒介,用一招“明星IP焕新品牌形象”的行业创举,开辟了传统啤酒品牌年轻化转型的营销新路径。

全渠道共振新模式,燕京啤酒“510品牌日”的背后逻辑

顶流明星IP的引入,让燕京啤酒快速与Z世代接轨。陈聪林认为,这一动作对于燕京啤酒品牌焕新、销量促动的效果十分显著。“2020年,燕京啤酒开创性启用王一博作为品牌形象代言人,在粉丝效应加持下,燕京U8线上开售2分钟成交额即破百万,创下了京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录,由此掀起了‘啤酒X明星IP’浪潮,引发业内争相仿效。2021年,燕京啤酒持续深耕年轻化方向,全新品牌代言人由蔡徐坤接棒。据日前公布的燕京啤酒2021年财报显示,其2021年亦实现了销量、营收、净利的全面增长。”

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燕京啤酒2021年年度报告

屡次尝到流量明星代言甜头的燕京啤酒,2022年再度联手蔡徐坤打响夏季营销攻坚战。“至‘十四五’末,啤酒产量预计增长11.4%,收入年均递增10.3%,利润年均递增17.5%。”北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长耿超坦言,“我们将是这一趋势的受益者,燕京啤酒致力于布局中高端市场,已在产品结构、品牌矩阵、营销升级、渠道变革等方面做了诸多前瞻性布局。2022年夏季营销攻势创造了良好的开局,线下终端销售初步告捷,在多种合力的促动下,燕京啤酒品牌价值正不断提升。”

燕京啤酒通过加深品牌与代言人的羁绊,实现了品牌的持久生命力。陈聪林分析认为,“燕京在选择代言人时,高度注重明星IP与品牌内核的契合度。比如王一博‘一人千面’、蔡徐坤专注原创音乐等人设,都与燕京啤酒多年来勇于挑战、坚持创新的品牌理念不谋而合。明星影响力促动了燕京啤酒的销量提升,而燕京啤酒的市场向好,也反哺了明星的商业价值。品牌和代言人的双赢,使燕京啤酒的品牌升级之路走得愈发稳健。”

营销饱和攻击,实现全渠道共振

“燕京啤酒今年夏天正以燎原之势扩大营销覆盖面,展开多维度、多渠道的‘饱和式攻击’。”市场营销专业观察师袁浪称,官宣蔡徐坤为2022全新品牌代言人之后,燕京啤酒坐上了夏季营销快通车,从线上的话题发酵到线下的广告渗透,实现了品牌营销的全渠道共振。

全渠道共振新模式,燕京啤酒“510品牌日”的背后逻辑

袁浪认为,从目前燕京啤酒发动的营销攻势来看,通过顶流明星流量驱动+线上线下多元化场景赋能的营销策略,燕京啤酒有望实现传播效果最大化,助力主打产品快速破圈。公开资料显示,线上营销方面,燕京啤酒发起“蔡徐坤燕京U8玩转夏天”话题,在代言人粉丝圈层中形成初步渗透和扩散,并联动社媒、KOL矩阵扩大话题辐射范畴,精确触达粉丝和相关兴趣群体。此外,燕京还通过APP开屏、510限定彩罐等一系列措施,增强代言人IP和品牌形象之间的粘度,并持续创造代言人衍生话题,从粉丝向营销入手,逐步扩大品牌传播圈层,进而以电商直播活动引流,刺激销量增长。

“除了线上的持续占位,燕京啤酒的线下营销在覆盖广度和下沉深度上,也完成了新突破。”袁浪表示,燕京啤酒不仅布局了城市灯光秀、户外广告大屏,还在公交/地铁站牌、电梯媒体等人流多、覆盖广的公共场景进行了密集投放,实现了高频渗透。同时,燕京啤酒还正在全国餐饮、大型超市、连锁终端、夜店进行包店,并配合代言人IP,多方位赋能线下终端,进一步扩大品牌宣传声量。

全渠道共振新模式,燕京啤酒“510品牌日”的背后逻辑

全渠道共振新模式,燕京啤酒“510品牌日”的背后逻辑

燕京啤酒包店效果图

“在疫情影响下,单纯押注线下销售的啤酒厂家,将面临巨大的销量危机,而燕京啤酒通过绑定明星IP和线上线下的全渠道营销,聚焦年轻群体的高频消费场景,不仅有效突破了啤酒销售的区域限制,还强化了燕京‘年轻人的啤酒’的品牌认知,成为了啤酒年轻化营销的新典范。”袁浪分析认为。

精准洞悉市场,铸就年轻化品牌

在持续扩大营销面的基础上,燕京啤酒在“精准制导”方面,也颇下功夫。“燕京时刻保持着对啤酒行业发展态势和Z世代消费市场动向的高度警觉,由此启动了年轻化战略,通过拓宽产品矩阵、革新营销渠道,实现了与年轻人群体精准的同频共振。”北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长耿超称。

“燕京啤酒始终坚持‘产品为王,质量为本’,精准了解用户需求,致力于推出满足消费者需求的高端化、个性化、多样化的新产品。”耿超透露,燕京啤酒为抢占中高端市场份额,通过不断优化产品结构、提升产品质量,以构建新的市场增长点。基于此目标,燕京啤酒近两年相继推出了以燕京U8、V10精酿白啤为代表的全国性大单品。这一动作带来显著的营销效果——2021年,燕京啤酒中高档产品营收占据了总营收的60%以上,产品结构的调整给品牌、营收和利润带来了质的提升。

对于燕京大单品战略取得的亮眼成绩,耿超认为,“精准探索用户消费需求,燕京啤酒一直奉行‘贴合年轻人口味’的中高端化产品研发理念,比如燕京U8,以‘小度酒,大滋味’的差异化定位,满足了年轻人在社交、自酌等不同场景的畅饮需求,初步打造了U8时尚、潮流的品牌文化符号,让新消费群体‘甘心’买单。U8也因此实现了销量的大幅攀升,成功占位小度酒市场,成为了我们中高端产品营收增长的主力军。”

除了在产品结构、品牌矩阵上的调整和升级,燕京啤酒还凭借营销渠道的革新,塑造了富有活力、敢于创新的品牌形象,成功撬动了年轻消费者市场。耿超表示,燕京啤酒通过与年轻人的深度对话,找到了一条“流量明星驱动+全渠道营销发力”的创新营销路径,其转型后的年轻化品牌形象获得了Z世代消费市场的接受和认同。


作者:乔巴 来源:中国国际啤酒网
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