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访燕京啤酒党委书记、董事长耿超

时间:2022-5-20 12:30:06

开启新征程 决战“十四五”

——访燕京啤酒党委书记、董事长耿超

【中国国际啤酒网】作为中国啤酒行业头部企业之一,燕京啤酒秉承“为生活酿造美好”的使命,高举民族品牌战略及品质战略,坚守工匠精神,推动消费升级,从成立之日起就保持了30多年的高速发展,也经历了长达7年的调整。

经过厚积薄发的力量积蓄,调整的成果有目共睹,4月28日,燕京啤酒2021年度报告出炉,实现啤酒销量362万千升,营业收入119.6亿元,同比增长9.5%,归母净利润同比增长15.8%,同时公司2022年一季度营业收入同比增长11.66%,利润总额同比增长158%,归母净利同比增长100.8%,迎来了“开门红”。

5月18日,公司选举董事长,新组建的领导团队如何带领燕京啤酒在激烈的市场竞争中重拾辉煌?如何在“十四五”这个新的发展机遇期继续迸发勃勃生机?带着对燕京啤酒未来发展的诸多关注,本报记者独家专访了燕京啤酒新任掌门人耿超。

访燕京啤酒党委书记、董事长耿超

燕京啤酒党委书记、董事长耿超

问:从公布的高管任职情况看,董事会顺利完成了新老“变阵”,人数变少了,平均年龄下降了4.5岁,是想向外界传递出什么信号?

:这次的管理层调整是在“二次创业,复兴燕京”的大目标、大背景下做出的管理层人员调整。过去,在几代领导班子的带领下,燕京啤酒长期保持高速增长,不断发展壮大,从北京走向全国,跻身中国啤酒行业头部。为谋求高质量发展,我们提出“二次创业,复兴燕京”的发展主基调,制定了“十四五”发展规划。

进入“十四五”,燕京历史要翻开新的一页,要拼出精气神,干出新气象。从“十四五”开局的目标要求来说,年年要增长,每年一提升,谁掉链子谁就“下课”。从第一年的工作情况看,我们的干部员工转变了思想,提振了精神,很给力,不负使命,经过努力,2021年的销量、收入、利润均实现了较大幅度的增长,品牌焕新得到了市场的认可,也跑赢了行业,重拾了自信。下一步,我们还是要紧紧咬住,坚决保持年年向上走,一年一个台阶攀升,不能反复。

“十四五”时期,对于我们每一个燕京人来说都是一次脱胎换骨的过程,这就必须要有一个强有力、冲劲足、能打仗、打胜仗的领导班子。

我们将按照年轻化、专业化、知识化、市场化原则配备经营班子,选拔有激情、有干劲,事业心、责任感强,想干事、能干事、能干成事的同志。这些同志的能力、素质和决战决胜的精神状态符合“二次创业”再出发的要求和需求。

我们有信心、有决心,抢抓机遇,在更高起点、更高层次、更高目标上,使燕京的经营管理和经济效益都有一个较大的跃升,实现燕京事业的全面进步,为燕京复兴奠定坚实的基础。

问:您刚才提到了“二次创业,复兴燕京”,而且新的领导班子也已经到位了,您对燕京啤酒今后的发展方向有什么思考?

:预计到“十四五”末,我国啤酒产量将实现11.4%的增长,收入年均递增10.3%,利润年均递增17.5%,这表明啤酒行业未来发展前景十分广阔。啤酒行业赛道提质扩容,为燕京啤酒高质量发展创造了难得的机遇,因此我们将“十四五”时期确定为燕京的重构发展战略机遇期。

去年是“十四五”开局之年,在分析外部环境与自身条件的基础上,结合实际情况和发展需要,我们制定并实施了燕京啤酒的“十四五”发展规划,紧扣“高质量发展”这一主题,以“二次创业,复兴燕京”为主基调,秉承“为生活酿造美好”的使命,以供给侧结构性改革为主线,抓住产品、渠道、市场三大增长机会,坚持平衡好当期与远期关系,追求更绿色可持续、更高效、更和谐的增长。

我们要强大品牌,坚持品牌年轻化、高端化打造,发挥强大的基础研究能力和研发能力,对接消费需求,陆续上市储备的趋势性产品和创新产品,适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流,清晰品牌架构,不断丰富产品矩阵。持续开展系列营销传播、IP合作,以立体丰富的全链路营销助力品牌知名度和销量提升。

我们要夯实渠道、培育顾客、深耕市场,提高对市场变化的敏锐度,与经销商共长共赢,优化餐饮、传统零售、新零售、电商等渠道建设,增强市场掌控力,筑牢北京、广西、内蒙古三个省的优势大市场屏障,提档升级四川、河北、浙江、河南等成长型市场,拓展弱势和空白市场,实现各级市场全方位升级。

我们要坚持向精准运营要效率、要目标、要利润。燕京人经过40年的努力,在生产实践中已经总结出了一套保持产品质量一致性、稳定性的思想、方法及管理体系,我们称之为“卓越管理体系”,能够保障各个工厂实现高质量供给,这是我们未来发展的基础和制胜的法宝。“十四五”期间,我们要着力“修内功”,以卓越管理体系提升燕京软实力,把卓越管理体系打造成燕京的核心竞争力。

我们把人才作为燕京高质量发展、健康可持续发展的第一资源,深入实施“人才强企”战略。我们尊重人才、渴求人才,唯贤是举、唯才是用,将不断健全人才培养、选用、评价、交流、引进、激励机制,激发人才创新创造活力,用心、用情、用价值体现把优秀人才集聚到燕京改革发展的事业中来,始终保持燕京人才队伍充足、结构合理。

我们要为股东创造价值, “十四五”期间,实现销量、收入、利润等经济指标的较快增长,是我们既定的也是一定要实现的目标,一年一大步,五年上台阶。在市值管理上,不仅将致力于价值创造,还将进行价值实现,让股民得到收益,持续提振资本市场的投资信心。

我相信,在新班子的带领下,燕京在“十四五”期间发展质量更高、经济效益更优、创新能力更强、市场开拓更广、治理水平更好、品牌形象更佳的目标一定会实现。

问:从这两年的年报数据看,燕京U8从上市以来销量增长迅猛,表现亮眼,获得行业瞩目,其中有什么诀窍?

:新消费时代,燕京积极顺应消费潮流,产品和营销精准对位年轻消费群体。我们从众多产品储备中优选燕京U8,以全新的形象开启全链路品牌营销,焕新了燕京品牌年轻化、潮流化的形象,特别是独特的口感、潮酷的外观,将民族品牌与“国潮风”有机融合,将“热爱有你,燕京有我”的品牌文化根植于产品生产的全过程,在与年轻消费者沟通、情感表达中,得到了他们的认可和认同,实现了燕京品牌年轻化的逆袭。

燕京U8能够在短时间内迅速成长,成为燕京啤酒品牌年轻化、高端化的支点,证明我们对消费升级研判是准确的,对行业高端化发展趋势把握是精准的,选择的大单品战略方向和路径也是正确的。燕京U8的成功,最核心的密码还是在于质量和品质。

在行业淡爽化发展趋势显著的当下,燕京U8有别于口味寡淡的同质化产品,是一款差异性大、特点鲜明、能够重新定义淡爽型啤酒的产品。“小度酒,大滋味”是燕京U8的核心特质,其口感丰富,不寡淡,深受消费者喜爱。同时,潮酷的形象辨识度高,拉环盖设计让开瓶体验感更为愉悦。从工艺技术角度,燕京U8实现了三个“创新”即创新配方、创新工艺、创新酿造技术,同时燕京人建立起严谨的工艺标准和严格的质控手段,打造独特风格,造就更优品质。

可以说,我们以燕京U8为切入点,带动产品结构优化、促进市场结构升级、实现经销网络升级,推动企业全面转型变革。从市场表现来看,在上市两年时间里,燕京U8一年一个台阶,第一年就突破10万吨,第二年实现增长123%,今年4月底已经完成了去年全年一半的销量。

燕京U8致力于以高品质塑造品类新标杆,其高成长性也表明了消费市场的认可程度,对燕京品牌力的提升起到了催化作用。在我们的规划里,“十四五”期间,我们要将燕京U8做成百万吨的超级大单品。

问:去年,中国酒业协会出台了《中国酒业“十四五”发展指导意见》,高端化已经成为行业的共识。各大啤酒巨头纷纷布局中高端、高端市场,对此燕京啤酒将如何应对?在抢占中高端市场方面有哪些具体举措?

:中国超大规模市场优势、消费需求升级红利为啤酒行业带来了转型发展的机遇,各大啤酒企业加快了转方式、调结构、走高质量内生增长道路的步伐,高端化发展已经成为行业共识和一致的战略行动,竞争愈发白热化。

高端化是决胜未来的关键,谁在高端化的道路上走得更稳,谁就更有未来。燕京也已经在产品结构调整、品牌矩阵升级和渠道场景变革上积极落子。

近两年,我们密集推出以燕京U8、V10精酿白啤为代表的全国性大单品,卡位中高端价格带。2021年,产品结构的调整已经给我们的营收和利润带来了质的提升,中高档产品实现营收占收入比例超过了60%,燕京U8是主力军。我们坚信只要坚持从质量和品质入手,不断推出满足消费者需要的高端化、个性化、多样化的新产品,燕京高端化步伐一定能走得更扎实、更稳健。

我们创立了“狮王精酿”高端品牌,目前推出了世涛、酒花酸小麦等多款新产品;完善了“燕京八景”系列精酿产品,满足了消费个性化、特色化产品需求;更加关注女性消费群体,上市果啤系列新品;结合美好生活、大健康的概念,推出“无醇、零脂、低糖”的特色、小众产品,深受消费者喜爱。我们升级了与慕尼黑皇家HB啤酒的合作,“借船出海”,发力高端市场。我们在冬奥之年推出“鲜啤2022”,即将推出新品高端拉格Super12皮尔森,进一步丰富了中高端、高端产品矩阵。

问:燕京的品牌文化中有一点是“热爱有你,燕京有我”,您认为它的内涵是什么?

:“热爱有你”是燕京U8的slogan,我们把它与燕京过去的文化相结合,进行了传承和升级,形成了“热爱有你,燕京有我”企业文化品牌,简称“有你文化”。

“有你文化”是我们在“十四五”期间要着力塑造的一个燕京专属文化主题,是驱动燕京企业文化建设与价值观重塑的精神主轴,是“二次创业,复兴燕京”统一思想、凝聚共识、决战决胜的自信与信心。

客户至上的经营理念是“有你文化”的核心思想。“有你文化”代表着燕京人对产品精益求精的目标追求,忠实地为消费者提供高品质的产品、高质量的服务,不断满足人民群众对美好生活的向往。燕京要积极落实国企深化供给侧结构性改革的要求和责任担当,不断优化产品结构,着力提高产品品质,积极创新细分品类,不断为客户创造价值。

包容并蓄的开放心态是“有你文化”的基本态度。燕京要以开放包容的心态兼收并蓄、博采众长、创新实践,链接千千万万个不同地域、不同年龄、不同兴趣爱好、不同人生状态、不同价值主张的“你”,共同表达对美好生活的追求。

“有你”这个词内涵很丰富,外延很广泛,“热爱有你”“奉献有你”“奋斗有你”“追梦有你”“幸福有你”“决战有你”等,我们要全面塑造符合燕京特色的、开放、互动、包容“有你文化”系列。

唱响主旋律、弘扬正能量是“有你文化”的精神主线。我们要实现高质量发展,要进行“二次创业,复兴燕京”,就需要每一位燕京人的不懈努力。新时期燕京人要坚定理想,不忘初心,肩负起振兴民族啤酒工业的责任和使命,弘扬社会主义核心价值观,传播社会正能量,引领新时代燕京人坚定信心,奋发向上。

“有你有我”是“有你文化”的责任使命和品质服务的庄重承诺。“有你文化”是新时期凝聚燕京人信心和力量的武器,唤醒焕发燕京人新精神、新状态,增强燕京人突破自我、不断向上的使命感和责任感,并且把这种精神和文化不断凝练升华成燕京人、燕京品牌、燕京文化的新内涵。千千万万个“你”为了美好生活而奋发有为,千千万万个“我”为了酿造出好啤酒而努力向前,全力达成“为生活酿造美好”的企业愿景。

问:北京正在加快建设国际消费中心城市,为了助力消费城市建设,燕京将有哪些大动作?

:北京要建设国际消费中心城市,必然会带来更多的消费业态的相互融合,会产生更加丰富的消费场景,将会极大地提振消费市场。

第一就是持续打造“北京燕京国际啤酒文化节”文化IP,促进消费提振。“北京燕京国际啤酒文化节”已经成功举办30届,一年一度的燕京啤酒节,已成为全方位展示社会、经济、人文形象的重要节庆活动,大大提升了燕京的品牌知名度和影响力。

未来,燕京国际啤酒节将更加多元,邀请世界各国的啤酒生产商和各国的啤酒爱好者,展现丰富多彩的啤酒文化,不断提升吸引力,实实在在地将啤酒节打造成城市名片,助力国际消费中心城市建设。

第二是大力发展创新空间消费场景,丰富大众消费体验。随着消费的升级,体验式消费场景发展迅速,啤酒行业出现了很多集精酿啤酒、美食、音乐、潮玩有趣的地标型旗舰新体验场。

在年轻人钟爱的消费体验和消费场景建设方面,我们重在打造体验式消费场景,布局“燕京酒號”小酒馆,让消费者在社区家门口、在工作单位的写字楼里,就能品味到新鲜的特色啤酒、精酿啤酒,目前已在全国有200多家门店,很快就会达到上千家。

下一步,燕京将以“创新空间消费场景”为概念,在各大商圈布局体验式精酿旗舰店,以满足不断兴起的体验式消费和消费场所的社交需求。体验店将以旗舰店为基础,建立多店型、全时段设计,适应不同的消费群体。通过创新体验,用不一样的消费场景来打动消费者,让品牌深入消费者的记忆。依托门店体验和强覆盖形成的品牌及产品影响力,实现线上线下融合。今年六、七月份,“燕京精酿坊”北京中德产业园店和首钢园区店即将开业,燕京精酿搭配沉浸式高品质餐饮、娱乐,让消费者体验地道的京味精酿文化的魅力。

第三是拓展“啤酒+”发展模式,促进城市业态融合发展。夜经济,是城市活力的重要指标,是拉动经济增长的新引擎。我们在北京夜经济集聚区做出了有益尝试,比如在簋街,与餐饮协会合作,连续举办簋街美食文化节,助力餐饮消费;用燕京U8新形象点亮北京地标性建筑。我们还与哈根达斯联手推出燕京U8、燕京9号12度原浆造型的文创雪糕。

未来,燕京啤酒将融合更多业态、消费场景,积极完善渠道布局,提供更加丰富、优质的产品和服务,使“啤酒+”模式成为促进城市业态融合发展的催化剂,拉动城市消费发展的新增长点。

燕京这些文化活动与新商业模式,能够助力消费中心城市的建设,消费城市建设反过来也能给燕京啤酒的发展带来机遇,实现双赢的结果。

问:改革是国企永恒的主题,国企改革三年行动今年进入攻坚年,燕京啤酒采取了哪些改革举措,未来还会实施哪些大的改革动作?

:在中国啤酒行业存量竞争中,燕京要突破瓶颈,谋求发展,“变”或“不变”不是选择题,而是必答题。“十四五”时期我们做好了准备,铆足了劲儿。

去年初,在国企改革总体框架和政策指导下,结合燕京自身实际,我们制定了五年改革行动方案,主要从市场化经营机制、布局结构、创新体系等方面发力,强化激励、激发动力、增强活力、提高效率,为高质量发展保驾护航。当前,各项改革正在有序推进。我们实施了高管人员与分子企业负责人任期制和契约化管理体系,着重强化任务与责任、考核与薪酬的匹配程度,形成了与市场接轨、与行业相符、与业绩相适的激励约束机制。

未来,我们的改革还要加码、提质、提速。我们将加快职业经理人制度落地,优化领导人员结构,加快经营人才职业化进程,集聚一批综合素质高、专业能力强的职业经理人团队。

要建立、健全公司长效激励机制,强化对公司管理层和核心骨干的股权激励,让想干事的人有机会脱颖而出,让有能力、有担当、贡献大的人得到肯定与回报,吸引、留住人才。

要将优化产能布局作为企业利润提升的核心驱动力之一,在大华北、大西南、长三角、珠三角和中原地区集中整合几个百万吨级别、装备先进、辐射范围广的智能化大生产基地,实现集约生产、提质增效。今年,我们山东工厂项目已开工。要纵深推进“瘦身健体”工作,2—3年内要实现扭亏为盈一批,创新提升一批,关闭退出一批,提升“处僵治困”成效。

要结合转型工厂的区位特点,规划建设啤酒小镇、产业园,充分发掘释放出各种闲置资源的潜力。要深入发展存量的多元化产业,挖掘燕京纳豆、矿泉水、九龙斋饮料、乾御兴白酒等品牌和产业的潜力。

采访后记:长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。在采访中,记者深深地感受到,燕京是一个内秀的企业,内秀于心外毓于行,尽管啤酒行业竞争激烈,前路艰辛,但燕京的业绩和具备的韧劲、闯劲、干劲、拼劲为自己做了最有力的证明。燕京新领导班子善于自省,对燕京未来发展有清晰的思路,燕京啤酒未来的发展值得期待。


作者:章玉 来源:中国食品报
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