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华润啤酒要开打“最后一战”,啤酒高端化加速“内卷”

时间:2022-11-21 2:25:47

【中国国际啤酒网】11月20日讯 消费者的代际更迭,让市场竞争格局几乎“定型”的啤酒行业看到了格局重构的机会。

本周末,国内啤酒巨头华润啤酒再次举办了全国渠道伙伴大会,但会议地点却选在竞争对手百威亚太(01876.HK)的核心市场福建厦门,也让这场大会多了几分“火药味”。会上华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海表示,疫情3年未阻断啤酒行业高端化升级趋势,啤酒高端化将迎“最后一战”,中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。而记者注意到,相比于上一轮啤酒大战,本轮竞争已经从当初的“抢渠道”和“抢地盘”,转向争夺新一代的消费者。

啤酒高端化冲刺带来新“内卷”

2018年以来,国内啤酒行业进入了新一轮发展期,在产品高端化带来的红利之下,头部啤酒企业营收增长不断提速。今年对于国内啤酒行业而言,也是近年来最为艰难的一年,受疫情影响,国内啤酒消费场景被阻断,行业经历了“史上最难半年”。

虽然三季报显示,青岛啤酒、百威亚太等主要啤酒企业的销售情况有所转好,但啤酒高端化进程也有所放缓,这也备受市场关注。据国家统计局数据,2022年1-10月,中国规模以上企业啤酒产量3130.3万千升,同比增长0.6%。其中,2022年10月啤酒产量为185.6万千升,同比下降14.1%。

“未来10年国内啤酒高端化趋势仍将保持。”在渠道伙伴大会上侯孝海表示,虽然受疫情拖累,但中国啤酒的高端化依然保持着波浪式发展,高端产品的价格带也会进一步上移。

但在侯孝海看来,国内啤酒市场呈现“量缩价升”的存量竞争态势,行业增长主要来自于高端化。但本轮啤酒高端化是一场竞速赛,由于中国的消费人群呈现纺锤式结构,因此目前是中国啤酒行业高端化竞争最激烈,发展最迅速的阶段,市场领先者会占有中国啤酒市场进入高端成熟期之后的市场红利。对于华润啤酒而言,在经过2017年开始的一系列内部调整、产品高端化创新和对喜力中国业务的并购等,华润啤酒已经具备了在高端市场“决胜”的能力,要开打高端化的最后一战。

2009年到2019年,中国啤酒行业处于高端化的成长期和发展期,高端化啤酒的市场规模增长至600万千升,但预计到2025年,国内高端啤酒的市场规模将迅速扩容到1500万吨,并在之后进入增速放缓的市场成熟期,因此未来2-3年的竞争,或将决定未来啤酒市场的江湖座次。

记者注意到,最后一战的目的并不是要打败竞品,而是压倒式的领先对手,从而重塑市场竞争格局,根据计划华润啤酒希望在未来3-5年中,实现大高端产品销量400万吨的目标,要比目前翻一倍。

2012年的上一轮国内啤酒大战之后,国内啤酒行业逐渐进入稳定期,到2020年底,前五大啤酒企业占据了国内超过92%的啤酒市场份额,但新一轮高端化竞争,再次也让啤酒行业“火药味”十足。

这种火药味在华润啤酒渠道伙伴大会的地点上也有所体现,2020年大会在华润啤酒总部所在地深圳举行;而2021年则移师浙江杭州,后者也是华润啤酒和百威亚太市场角力相持的省份;而今年华润啤酒干脆把大会地址选在了百威亚太的根据地市场福建,后者在福建市占率达到58%,今年7月百威亚太还刚刚宣布在福建莆田产能1万吨的精酿啤酒工厂正式投产。

广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬告诉记者,江西、福建一直是百威的强势市场,快消品行业到对方的核心市场去做经销商大会,意在当地市场扩大品牌和渠道影响力,叫板和宣战的意味浓厚。

值得注意的是,在华润啤酒公布的市场计划中,并不只是福建,华润啤酒将国内啤酒消费市场按照高端化的发展程度分为三级,并希望在高端化较为发达的三省两市(浙江、福建、广东、北京、上海)、各大省会等市场取得领先,但上述省市也是青岛啤酒、燕京啤酒和百威亚太的根据地市场。

啤酒专家方刚告诉记者,目前华润啤酒在产品、品牌和渠道层面都已有储备,特别是在收购喜力中国业务后,在品牌和产品组合上有更多的牌可以打。华润啤酒最后一战的量化指标是在高端销量上超越其他竞争对手,目前雪花在国内啤酒高端市场销量排名第三,上述省市市场也是国内酒类高端消费最多的市场,也是兵家必争之地,未来啤酒品牌间甚至可能会上演正面对抗。

朱丹蓬表示,啤酒新一轮市场攻防大战即将拉开序幕,区别以往的“大吃小”,本轮竞争属于“大兵团作战”,最终市场结果还待进一步观望。

新一轮啤酒大战的胜负手是消费者

在上一轮国内啤酒大战中,五大啤酒巨头以资本为矛,展开了一场渠道和地盘的争夺战,瓜分了中国啤酒市场。各大啤酒巨头一方面采取通过并购当地企业和渠道,为自己进入当地市场打开大门;另一方面则加快在当地建厂,并通过渠道战逼迫对手就范。在此之后,啤酒巨头们以省为单位,形成了犬牙交错的“势力割据”。

在回忆起当年巨头争夺江西市场的场景时,江西省某民营啤酒厂负责人王强(化名)还是一脸的无奈,当时两家啤酒巨头为争夺赣州市场“大打出手”,特别是市场拉动意义较大的餐饮和夜场等渠道争夺格外激烈,一家年卖5万件啤酒的KTV的渠道买断费高达500万元,如果终端渠道拒绝进货,厂商甚至会免费送酒给门店销售,来挤出其他竞争对手。

王强告诉记者,上一轮大战之后,啤酒行业多小摩擦、少有大战事,因为巨头之间互相侵蚀地盘非常难,渠道火拼要“下血本”。

新一轮啤酒高端化竞争中,通过渠道建立的“割据”局面正在被打破,巨头间的渗透正在变得频繁。从2021年开始,包括华润啤酒、重庆啤酒等开始通过新一轮建厂,开始渗透其他啤酒巨头的根据地市场。

在方刚看来,啤酒大鳄的基地市场受到入侵者挑战好像已经成为一种现象,这背后是啤酒从渠道竞争进入品牌竞争时代,也打破了过去渠道壁垒的天花板。

而一变化这与消费群体的代际更替密切相关。在侯孝海看来,啤酒行业发展正在从旧世界进入新世界,其最大的区别就在于喝酒的消费者发生了根本性改变,Z世代正在成为国内主力啤酒消费群体,其在产品需求和消费场景上都与上几代消费者有很大的不同。

一方面随着消费者的代际更迭,市场需求正在变得多元化,消费者的自主意识更强。

深圳酒商陈浩告诉记者,一线城市消费者的需求多样性正在变得越来越高,而且消费者自主选择权也越来越强,专销和买断等方式很容易引发消费者反感,往往会选择能够跟他产生共鸣和共情的品牌。

王强也表示,在赣州市场以前是清一色的百威雪津,但现在很多年轻人开始自己带啤酒进店消费,特别是一些精酿、原浆等产品,很多门店也开始提供给消费者更多的啤酒选择。

另一方面,消费场景也更加多元,新消费群体的崛起,让传统的夜场、KTV消费逐渐疲软,新兴业态的音乐酒吧、西餐厅、小酒馆、小龙虾、烧烤店等则成为啤酒的新消费场景。

为了更好的取悦消费者,啤酒企业甚至纷纷推出小酒馆业务,其中青岛啤酒推出了1903青岛酒馆、燕京啤酒则试水“社区酒號”、华润啤酒也推出了小酒馆品牌JOY BREW,其背后都不是单纯的卖酒,而是集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的商业模式。

此外,疫情下,宅经济等新消费概念的兴起,让啤酒的非即饮消费不断壮大。

据美团闪购业务数据透露,2021年美团啤酒闪购客户用户增长超过50%,而且用户的消费习惯也发生了改变,用户搜索啤酒需求的时间从晚上8点一直持续到第二天早上6点。据美团预测,目前国内啤酒的O2O渗透率在1%到2%左右,到2026年这一渗透率将达到14%左右,市场空间将超过800亿。

在方刚看来,在这一系列变化背后,随着消费人群的迭代,啤酒行业的增长逻辑也随之而变,过去啤酒是以渠道来堆积品牌,华润啤酒勇闯天下的成功,就是规模成就品牌的典型案例。如今啤酒新世界的增长已经从产能转向消费者为中心。其最典型的代表就是近年来出现的网红啤酒品牌乌苏,过去形成一个品牌可能要10年甚至20年,而在新消费时代里可能只需要2到3年。


作者:栾立 来源:第一财经
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