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世界杯带动啤酒热销,啤酒厂商借势打响营销战

时间:2022-11-30 2:18:06

【中国国际啤酒网】啤酒的消费需求往往因大型赛事而攀升。

随着2022年卡塔尔世界杯正式拉开帷幕,国内球迷的消费热情也明显上涨。零售平台美团数据显示,世界杯揭幕战当晚,美团外卖啤酒销量超28万瓶。世界杯开幕当天,全国啤酒外卖订单环比增长43%。盒马预计,整个世界杯期间,盒马啤酒整体销售增幅达到148%。

对于啤酒厂商来说,世界杯这类推动啤酒渠道热销的重大节点自然不会错过。据梳理,多家酒企已通过组织球迷观球或推出世界杯概念产品等方式打起了营销战,百威啤酒更是斥资人民币5.36亿元拿下本届世界杯比赛中(场馆及周边地区)的啤酒销售权。

啤酒厂商、销售平台鏖战,透露出的啤酒行业当前发展的一些特点同样值得关注。

啤酒厂商紧抓世界杯营销热点

世界杯开幕前夕的一纸“禁酒令”,让主要赞助商之一的百威英博有点措手不及。据了解,为拿下本届世界杯比赛中(场馆及周边地区)的啤酒销售权,百威英博合计赞助7500万美元(约合人民币5.36亿元)。

不过,这并不影响其借势营销。作为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商之一,百威啤酒推出以“成为世界英雄”为主题的活动,推出8款限量世界杯国家罐,此外还有世界杯联名款的啤酒杯和足球。

国内其他啤酒厂商也是促销活动不断,比如组织球迷观球或推出世界杯概念产品等方式来参与世界杯热度。

例如,早在今年的三季报业绩会上,重庆啤酒就透露,针对世界杯活动,嘉士伯品牌推出了限定罐的包装,同时聘请了女足门将赵丽娜为嘉士伯足球加油官。据了解,青岛啤酒除了会推出世界杯相关产品外,还将在北上广深等全国四十多座城市举办超过200场的青岛啤酒“观赛派对”。燕京啤酒以U8、V10、鲜啤2022等产品展开了主题为“激情热爱,有你同在”的营销活动。11月7日,燕京啤酒董事长耿超还亲自上场,在企业直播间与足球评论人董路共同直播。珠江啤酒则是在世界杯期间,力推生啤(即啤酒原液)产品“7日鲜”。珠江啤酒在与投资者互动时表示,公司将把握体育赛事等活动,提升“球迷赞助商”等品牌宣传热点,扩大品牌影响力,持续加强产品市场开拓和产品推广。

实际上,业绩上的压力也使得啤酒厂商越发看重这类推动啤酒渠道热销的大型赛事。

目前除华润啤酒外,8家上市啤酒公司——百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒、兰州黄河、*ST西发已全部公布了2022年三季度报告。记者梳理发现,多家啤酒企业面临着较大的成本压力。

例如,今年前三季度,青岛啤酒的营业成本为180.29亿元,同比增长8.62%。其营业总成本也随之同比上升7.05%至241.21亿元。财报称,这主要是受到疫情和原材料价格上涨的影响。

重庆啤酒和珠江啤酒也存在类似情况。重庆啤酒2022年前三季度的营业成本为61.28亿元,同比增长9.73%。这在一定程度上挤压了公司的利润空间。今年前9个月,重庆啤酒的毛利率同比下降了6.56个百分点至49.7%。珠江啤酒前三季度的营业成本同比增长21.98%至23.07亿元,归母净利润同比出现下滑,下滑幅度分别为4.05%。

而销量的增长速度则相对有些疲软。数据显示,2022年前三季度,青岛啤酒、惠泉啤酒的销量增幅均在3%以下。其中青岛啤酒累计实现产品销量727.9万千升,同比增长2.8%;惠泉啤酒销量为19.1万千升,同比增长2.53%。

珠江啤酒、重庆啤酒今年前三季度的销量增幅超过了3%,分别为4.50%、4.54%,销量分别为109.58万千升、252.65万千升。其中,珠江啤酒主要靠第三季度单季度拉动前三季度,而重庆啤酒在Q3旺季的销量同比增幅仅为1.3%,为87.8万千升。

百威亚太数据显示,上半年其整体销量和在中国市场的销量均呈不同程度的下降。今年上半年,百威亚太总销量452.26万千升,同比减少1.4%。其中,中国市场销量下跌5.5%,收入下跌3.2%,单第二季度的销量及收入分别下跌6.5%及4.9%。前三季度单季百威亚太销量同比增长1.35%至727.15万千升,但中国市场销量仍为负增长,同比下降2.2%,收入减少1.5%。百威方面解释称,主要是因为此轮疫情影响了东北、华北和西北地区等主要业务区域,对当地夜场和餐馆等渠道销售造成影响。

中信建投等发布研报认为,今年11月开始的世界杯,有望给高端产品带来营销机会。

线上销售渠道或成为业绩新增长点

从整个行业来看,我国啤酒产量已从2013年的5000万千升降至2021年的3562.4万千升。行业进入存量竞争阶段,寻求更多利润增长点成为啤酒企业的共同“考题”。

高端化趋势下,啤酒单价提升的消息不断。近期,百威亚太首席执行官杨克透露,将在11月起计划在中国市场上调高端和超高端产品的价格,上调幅度将对标CPI(居民消费价格指数)的平均变化幅度。此前百威就曾在今年3-4月间上调核心及实惠产品价格,涨幅为中个位数。

此外,受疫情影响,国内啤酒消费场景被阻断,线上销售渠道因此越发火爆。记者注意到,近期在电商平台,不少啤酒经销商借助世界杯概念推出了啤酒促销套餐。

美团数据显示,仅在2022年卡塔尔世界杯开幕当日,全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%,其中啤酒外卖订单环比增长43%。在啤酒线上订单中,燕京啤酒环比增长81%,百威啤酒环比增长65%,青岛啤酒环比增长56%。

饿了么数据也显示,开赛前三日,北京地区夜宵时间段的酒水外卖订单环比增长近5成,广州、成都、重庆、南京等地的酒水饮料订单环比增长均在35%左右。

盒马数据则显示,今年11月以来,盒马啤酒销售同比增长168%,今年新推出的世界杯定制款原浆精酿鲜啤成为热销款。预计整个世界杯期间,盒马啤酒整体销售增幅达到148%。

行业人士表示,啤酒行业出现上述新业态,很大原因在于喝酒的消费者发生了根本性改变。Z世代正在成为国内主力啤酒消费群体,其在消费习惯、产品需求和消费场景上都与上几代消费者有很大的不同。据美团预测,目前国内啤酒的O2O渗透率在1%-2%左右,到2026年这一渗透率将达到14%左右,市场空间将超过800亿。

通常来说,四季度是国内啤酒销售的淡季。多份研报预测,啤酒行业有望在今年第四季度延续此前的增长态势。方正证券研报认为,2022卡塔尔世界杯或刺激淡季啤酒消费,更重要的是,世界杯期间各家啤酒公司的体育营销有望助力淡季提价顺利落地与产品结构升级。


作者:丰凤鸣 来源:中国食品报
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