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染白,啤酒从存量竞争进入增量比拼?

时间:2022-12-2 2:12:06

白酒,是啤酒企业的第二曲线?

【中国国际啤酒网】“染白”正成为啤酒企业奔向多元化的新潮流。

打开“啤染白”天花板的无疑是华润雪花。继华润系投资山西汾酒大获成功后,华润雪花啤酒去年屡屡出手,先后并购山东景芝白酒、安徽金种子酒和贵州金沙酒业3家重点酒企,成功解锁酒类多元化运营新模式。

以华润雪花在啤酒行业的地位,以及所并购白酒企的体量而言,无疑是在打破啤酒与白酒的边界。

华润雪花跨界白酒不是个例。综合啤酒行业近年的新闻来看,已有越来越多的企业加入了“染白”的阵营。拓展白酒业务新增量,正在成为啤酒企业的比拼点。

过去,曾有“茅台啤酒”这种不成功的“白染啤”案例。如今,“染白”的啤酒企业又能否笑到最后?

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白酒,是啤酒企业的第二曲线?

很多人不知道,早在2013年,华润雪花啤酒就已经开始探索白酒业务。当时,华润雪花满洲里分公司曾把部分啤酒罐装生产线改为白酒生产线,生产出满洲里纯粮、百年满洲里等20多款白酒。

2018年底,华润系投资入股山西汾酒,在股价暴涨和业绩爆发中赚得盆满钵满。去年,华润雪花正式进军白酒,以全资子公司注资景芝酒业、重金入局白酒上市公司金种子酒。10月,则以123亿元成为贵州金沙酒业第一大股东。

入局白酒市场,是华润啤酒的战略决策。华润啤酒CEO侯孝海多次强调:“十四五”期间,华润啤酒要进入酒类多元化,关注选择白酒、红酒、黄酒、威士忌等品类的机会,白酒是华润啤酒多元化战略的首选。

大手笔收购后,华润啤酒独特的“啤染白”模式逐渐成型。跨越不同产区、拥有不同香型、有一定知名度的白酒企业,加持华润啤酒的渠道优势,让增高收入、增厚利润看得见。

与雪花同一档的啤酒龙头,虽未宣布进军白酒,也布局了烈酒品类。百威亚太去年引进火龙肉桂、水牛足迹等知名烈酒品牌。青岛啤酒则于2020年修订了《青岛啤酒股份有限公司章程》,将生产苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒增加至公司经营范围,构建多业态深度关联、相互补充、利他共生的生态圈。

二线领军品牌重庆啤酒、珠江啤酒等也在“染白”。大力推进乌苏啤酒全国化布局的重庆啤酒总裁李志刚专门回应称,不排除未来涉足白酒领域的可能性。

珠江啤酒年报显示,公司在2021年推进白酒项目,积极探索啤酒与白酒融合发展的新业态,实现销售收入2685.57万元。称这是“打破以啤酒酿造为单一主业的模式,培育白酒业态是发展方向之一。”

据了解,珠江啤酒的“染白”模式,是与五粮液达成合作,通过聚焦广东以及周边的一些市场,以白酒销售业务为辅助,进一步提升企业的营销质量。

聚焦区域发展的金星啤酒,在染白上也有动作。2020年,金星啤酒宣布构建“酿酒+养牛+盖房子+进军白酒”的产业格局。2021年,接下了河南百年老酒“伏牛白”酒的独家品牌经营。

啤酒企业跨界白酒(烈酒)已是行业热门话题。从整体来看,华润的入局在速度、广度和深度上最有看点。

业内人士认为,啤酒企业挤入白酒赛道,实现双品类运作,既是淡旺季互补的需要,释放了销售网络的最大边际效应,又借助白酒的超高盈利性,培育了新的利润增长点,打造了业绩增长的“第二曲线”。

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决定啤酒“利润战”的增量,来自哪里?

2013年,啤酒行业产量触顶,市场容量稳定,行业量增红利期过去,国内啤酒进入“存量竞争”的新阶段,各大啤酒企业从此前抢份额的“价格战”转向了存量时代的“利润战”。

在“利润战”上,各大啤酒龙头首先借助产品提价、产能优化等举措,推进高端化进程。所以,这些年来,啤酒在升级产品结构、加速提升吨价等方面屡屡推进,啤酒迈向高端化。

不过,产品高端化的增长视野仍局限于打磨已经趋于饱和的啤酒市场盘,增长天花板总有一天会再次到来。这个时候,相较于深挖啤酒市场的潜力,拓展非啤酒业务就成了企业们的战略选择。

国内啤酒市场竞争形势加剧,倒逼各大企业主动做出应对之策。啤酒营销专家方刚指出:啤酒市场趋于饱和,生产总量长期横盘,整个行业没有或增或减的大幅度波动,所以国内啤酒无一不在开发新品类,比如饮料、威士忌、预调酒等。

相比于进军饮料、威士忌等领域,更多的企业选择了“染白”。因为白酒是国内第一大酒类市场,还拥有令人羡慕的的高盈利,对低利润模式的啤酒更有吸引力,有助于其打破业绩天花板。

如今来看,各大啤酒企业在跨界白酒这件事上是有不同考量的。华润雪花以自身的资本和体量去整合国内重点白酒企业,是希望打造“1+N”的布局,以一个全国龙头企业和“N”个区域龙头企业来进击酒类多元化运营的“中国版帝亚吉欧”。

但也有些啤酒企业加持白酒业务的目光是比较短浅的,仅仅是为了“修饰”财报业绩以提振股价。还有一些小啤酒企业,可能是为了跟风和主业销售不好。不同的眼光,成就不同的企业,也许过一段时间,便能看清今日不同布局所带来的不同收获。

啤酒企业跨界白酒,这道门槛好跨吗?有一定难度,因为没有成功的先例,即便强如华润,也还在探索阶段。

国泰君安首席分析师訾猛告诉记者,任何一个行业,想要提升仅靠内部竞争是不够的,必须要有不断的外部新鲜血液注入。啤酒企业在管理运营经验、全国化渠道赋能等方面是要强于白酒企业的,“啤染白”有望强化白酒企业的竞争能力。


作者:孤鸿子 来源:微酒
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