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豪赌世界杯,百威欲罢不能

时间:2022-12-5 2:18:46

【中国国际啤酒网】在卡塔尔世界杯小组赛第二轮,阿根廷对阵墨西哥的比赛,对首轮输给沙特阿拉伯的阿根廷来说,这是一场生死战。梅西进球后,如释重负。

这场在卢赛尔体育场进行的比赛,现场吸引来了88966个观众。这是自1994年世界杯决赛以来,现场观众人数最多的一场世界杯比赛。

现场观众与屏幕前的亿万球迷,一起见证了一场又一场的胜利与失落。当然,见证这一切的,还有场边的广告牌。

在2022卡塔尔世界杯期间,FIFA合作伙伴(顶级赞助商)有阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA;FIFA世界杯赞助商(二级赞助商)有百威、BYJU’S、CRYPTO、海信、麦当劳、蒙牛、vivo;区域支持商(三级赞助商)中,BOSS直聘与雅迪为亚太支持商。

我们可以看见场边的广告牌上轮番展示着这些品牌。其中,百威啤酒和可口可乐红色背景的广告展示尤为显眼。不同的是,百威啤酒的销售在卡塔尔突然受到了严格限制,百威甚至还要找国际足联(FIFA)退钱。

没有啤酒的世界杯

在卡塔尔世界杯揭幕战中,厄瓜多尔球迷高喊:“我们要啤酒。”

啤酒是足球文化的一部分,不可或缺,“无啤酒,不足球”。但是,作为伊斯兰国家,卡塔尔有自己的习俗与文化,对酒精控制很严格,尤其是公共场合。

自从卡塔尔2010年12月获得FIFA世界杯举办权以来,有关禁酒的讨论就没有停过。直到开赛之前,对于酒精饮品的销售方案还在变化。

经过国际足联与卡塔尔的商讨,卡塔尔曾做出妥协。9月份的时候,方案是,球迷可以在特定区域、规定时间内购买啤酒,主要是球场周边区域,但大厅与看台都不会供应。

同时,现场球迷在观看世界杯比赛期间不能喝啤酒,但是在比赛开始之前的三个小时、终场哨响之后的一个小时之内,是可以购买啤酒的。在卡塔尔首都多哈市中心的官方球迷区,每天从18:30到凌晨1点,也会供应啤酒。

然而,就在世界杯正式开赛前夕,国际足联突然宣布,与主办国协商后,在世界杯期间,8个比赛场馆及周边区域将禁止向球迷出售酒精饮料。

卡塔尔世界杯的“禁酒令”,对全球啤酒巨头百威的影响最大。

作为FIFA世界杯的赞助商,百威享有独家销售权。在这一场持续约一个月的足球盛宴期间,百威的销售权一再弱化,最后连球场周边的红色帐篷销售摊也挪到了不显眼的位置。百威无奈地吐槽了一句:呃,这就尴尬了……

这一届“史上最昂贵的世界杯”,预计将为卡塔尔吸引120万-170万的游客入境。当然,球迷当中大部分都来自爱喝啤酒的欧洲、北美、南美等地区。从气候来说,卡塔尔属于热带沙漠气候,即使是11月份,也适宜啤酒的销售。

原本,世界杯也是啤酒商们的狂欢。可本届世界杯的举办时间,对啤酒商来说,在全球范围内的销售本就产生了影响。现在,在卡塔尔,百威不仅失去了部分展示与销售的机会,而且,高昂的物流成本也可能白白付出了。

百威已是FIFA世界杯赞助商的老面孔了。有报道称,在这个世界杯周期,百威已投入约7500万美元。

在世界杯比赛的场边广告牌上,百威的广告展示时,红底白字,有时写的是“Budweiser”,有时后面还跟着一个“ZERO”。根据国际足联的说法,百威旗下的0酒精啤酒“Budweiser ZERO”的销售,不会受到影响。

这对百威的销售贡献实在有限。为了弥补部分损失,有报道称,百威方面将与国际足联谈判,希望能退回4740万美元赞助费。

争抢着赞助世界杯的品牌不少,要求国际足联退钱的赞助商,百威恐怕还是第一个。这也没办法,损失是实打实的。

2014年世界杯期间,在东道主巴西,即使是在南半球的冬季,百威英博的啤酒销量仍增加了1.4亿升。仅正式开赛的6月份,百威英博就创下了历史上最高月销售纪录,巴西市场同比增长近90%。

本届世界杯,已投入巨资的百威,和现场观赛的球迷一样无奈。一个想卖不能卖,一个想买买不到。

啤酒与足球的CP

百威在体育营销方面的动作一直很大,足球、篮球、棒球、橄榄球等各种赛事,都有百威的身影,而且很早就出现在了奥运会上。

如今,啤酒已是世界杯必不可少的元素。但要说起足球与啤酒的故事,以及百威与世界杯的故事,足够漫长。

啤酒与足球的渊源之一,跟现在的英超豪门利物浦足球俱乐部有关,与比利物浦足球俱乐部历史更悠久的埃弗顿足球俱乐部也有关。

如今的利物浦足球俱乐部的主场——安菲尔德球场,最初为埃弗顿足球俱乐部的主场。球场拥有者是利物浦市一个叫约翰•霍丁的啤酒商。他因为商业运作等问题与埃弗顿足球俱乐部的其他股东发生了矛盾,导致了分家。

至于矛盾,一种说法是,约翰•霍丁想在球场内专卖他的啤酒,其他股东不同意。

埃弗顿足球俱乐部搬离了安菲尔德球场。约翰•霍丁开始单干,重新组建了球队——1892年,利物浦足球俱乐部成立,主场为安菲尔德球场。

利物浦足球俱乐部建立之初,球队甚至是表演性质的。约翰•霍丁真正的目的是卖他的啤酒,一心要把球场变成一个露天啤酒屋。生意很成功。后来,约翰•霍丁还当上了利物浦市长,“看球喝啤酒”得到了更广泛的推广。

利物浦足球俱乐部的故事开始了,借着足球营销啤酒的故事也开始了。

随着世界杯的商业化,啤酒与足球的关系越来越亲密。自1986年墨西哥世界杯以来,百威就一直是世界杯的赞助商。

百威英博的发展史,可以看作就是一场啤酒行业“并购+营销”的历史。

美国啤酒厂商安海斯-布希(A-B)成立于1852年,旗下的百威啤酒于1876年上市,其率先采用了巴氏灭菌法,使得百威成为美国第一个全国性啤酒品牌,后来甚至将自己称为“啤酒之王”。

在啤酒行业国际并购风起云涌的那些年,全球啤酒龙头诞生了。

2002年,南非啤酒集团SAB收购了美国第二大啤酒公司Miller,组成了SABMiller;2004年,A-B收购了哈尔滨啤酒;同年,比利时啤酒巨头英特布鲁(Interbrew)和巴西啤酒巨头安贝夫(AmBev)合并,成立了当时世界最大的啤酒公司英博集团(InBev),总部设在比利时鲁汶。

这只是前奏。

2008年,英博集团以520亿美元收购了A-B,百威英博(A-B InBev)正式成立。收购并没有停下来。2012年,百威英博收购了拥有科罗娜品牌的墨西哥第一大啤酒酿制商Grupo Modelo,继续扩大全球啤酒版图。

在巴西世界杯期间营销大获成功后,2015年10月,已是全球啤酒老大的百威英博,又以680亿英镑将全球啤酒老二SABMiller揽入怀中,完成了一场“世纪大并购”。

这意味着,全球啤酒竞争版图大局已定,百威英博成为了全球绝对的霸主。

伴随大动作并购的是一系列“花式”营销。美国作家Mark Dredge在《拉格简史》中提到过:“百威疯狂进军体育赞助领域,只要是他们能赞助的赛事一个都不会放过……只要有能把自己logo放在体育赛事上的机会,他们一定不会错过。连在水中游泳的鸭子身上都有百威的logo。”

四年一届的世界杯,举世瞩目,百威自然不会“放过”。而且,几乎每届世界杯,百威都会搞一些营销策划。

如2010年南非世界杯期间推出的创意活动——百威别墅“Bud House”及在线上互动的“百威宝贝”等;在2014年世界杯期间推出的“Rise As One”的主题活动,将足球盛宴变成了一场啤酒狂欢。

截至2022年卡塔尔世界杯,百威英博已经赞助了整整十届FIFA世界杯。

百威需要世界杯

作为FIFA世界杯赞助商,百威的投入自然巨大。但是,彼此能够如此“长情”,必然是相互需要。

百威更是离不开世界杯。

啤酒市场内卷加上大环境之下需求的疲软,百威需要顶级体育赛事的带动。世界杯不光是拉动增长的引擎,还能通过“足球效应”放大百威的品牌。

关于体育营销,有一个“1:10”理论:一个企业要想提高在全球的品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费;如果通过大型体育赛事营销,同样的投入,可使知名度提升10%。

早在2010年时,百威英博亚太区相关负责人就说过,从内在意义上来讲,通过与世界杯的结合,可以赋予品牌很多内涵:第一,证明你是一个有实力的品牌;第二,你是一个有品质的品牌;第三,你是一个全球性的品牌。赞助世界杯,百威主要是想提升品牌的知名度和美誉度。

百威与世界杯一路走来,双方也是磕磕绊绊,遇到“禁酒令”也不止一两次。

2003年,巴西政府出台了一个名为“DRY HOUSE”的球场禁酒令,大致内容是禁止在体育场内及场外200米的范围内销售酒精类饮料,球迷们也不能带酒精饮料进入球场。初衷是为了防止球迷酗酒闹事。

为了保障赞助商百威的利益,国际足联多次与巴西商讨,希望能解除球场禁酒令。最终,2014年巴西世界杯期间,还是开了绿灯。2018年俄罗斯世界杯,百威也遇到了“禁酒令”,最终也是主办国妥协。

在卡塔尔世界杯这种措手不及的遭遇,百威还是第一次遇到。但是百威又不能舍弃掉世界杯这个展示与营销的舞台,因为近些年来啤酒并不好卖。

2019年9月,百威英博亚太地区子公司百威亚太在港交所挂牌上市。百威亚太是亚太地区最大的啤酒企业,在亚太地区生产及销售超过50个啤酒品牌,包括百威啤酒、时代啤酒、科罗娜啤酒、福佳啤酒、凯狮啤酒、哈尔滨啤酒等。

啤酒市场的竞争不断加剧,百威亚太的销量持续下滑。

从2018年到2020年,百威亚太的销量分别为962.45万千升、931.68万千升、811.15万千升,2021年增长至878.78万千升,但仍远不及2018年。2022年前三季度,其在中国市场的销量下降2.2%,收入减少了1.5%。

伴随着高端化及大力营销,百威亚太的业绩也才回到2018年时的水平。

从2018年至2020年,百威亚太的营业收入从67.40亿美元下滑至55.88亿美元,归母净利润从9.58亿美元下降至5.14亿美元。2021年才有所增长,营业收入与归母净利润分别为67.88亿美元、9.50亿美元。

卡塔尔世界杯是最后一届由32强参赛的世界杯,下一届世界杯将扩军至48支球队。这意味着,品牌营销的窗口会更大。

对于消费品而言,营销就是品牌的一条腿。有报道称,为了拿下2026年世界杯的赞助权,百威已与国际足联签署了一份价值1.12亿美元的新协议。

在世界杯这个商业秀场,百威不得不参赛。

参考资料:

《百威英博(BUD):啤酒之王的冰与火之歌》,东北证券

《百威啤酒世界杯营销》,中国广告

《世界杯让啤酒走开?》,重庆晨报


作者:张向阳 来源:市界观察
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