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百威1588元一瓶的“啤酒刺客”刺痛了谁?

时间:2023-1-18 16:23:13

【中国国际啤酒网】继2022年,推出超高端啤酒“传奇虎年”限量版后,今年,百威亚太又推出售价高达1588元的“飞兔腾跃”限量版。社交平台上,网友纷纷大呼,百威是新一轮的“啤酒刺客”吗?之前是夏天吃不起雪糕,现在快过年了,连啤酒都喝不起了。更有消费者质疑,“百威这啤酒是按毫升卖的吧?”“吃相是不是太难看了。”

记者 发现,近年来,随着啤酒市场的竞争不断加剧,百威亚太控股有限公司(下称“百威亚太”,01876.HK)在中国的中高档市场占有份额呈下滑状态。2022年前三季度,公司在中国销量同比下降2.2%,收入同比减少1.5%;半年报中,公司在中国的销量更是同比下跌达到了5.5%。

二级市场上,上市3年多的百威亚太股价一直呈现震荡情况,于2022年10月25日,公司股价触及入市以来最低点15.9港元/股。截至2023年1月17日,收盘价23.35港元/股,近3个月时间股价涨幅超50%,但仍低于3年前的发行价。

2022年末,百威亚太针对中国业务发布了五大增长策略,即品牌扩张、挖掘超高端机遇、多元化渠道发展、区域扩张和做大非啤酒业务。在啤酒市场高端化竞争不断加剧的现状中,曾统领啤酒行业中高端市场的百威亚太,面对当前市占率下滑的状态,是选择进攻还是防守?

戏剧化的发展历史

公开资料显示,百威亚太是亚太地区规模最大的啤酒公司,目前在亚太地区生产及销售超过了50个啤酒品牌,包括百威啤酒、时代啤酒、科罗娜啤酒、福佳啤酒、凯狮啤酒和哈尔滨啤酒等,公司的业务市场主要覆盖中国、韩国、印度和越南。

百威亚太成立之前,2019年,总部位于比利时鲁汶的百威英博集团(ABInbev)分拆旗下亚洲业务-百威亚太赴港上市,当时百威亚太的招股价介于每股40港元至47港元,其募资目标将在83亿美元到98亿美元。即使以最低募资金额83亿美元来看,百威亚太也将超过2019年5月上市募资81亿美元的打车应用开发商Uber,创2019年以来最大规模的IPO记录。若按至多98亿美元的募资金额来看,百威亚太有望超过2001年募资86.8亿美元的卡夫食品,成为全球食品行业有史以来最大规模的IPO。不过,尴尬的是,由于认购不足,公司最终取消了IPO。

同时,百威亚太也因当时招股书中披露的,1025亿美元负债陷入争议。毕竟靠着一路并购,疯狂扩张的百威英博,虽然在2018年卖出了超500亿升啤酒,实现营收546.2亿美元,净利润43.7亿美元;但公司也面临债台高筑的现实,截至2018年末,公司净债务高达1028.4亿美元,其资产负债率已经达到了69%,每年光利息支出就要50亿美元,而商誉在它的总资产中占比达57%,如果扣除商誉部分,公司实际的资产负债率已经高达158%。所以百威亚太任务也就是“替母还债”,其招股书中也写明,本公司会将全球发售所得款项净额全数偿还结欠百威集团附属公司的贷款,以完成重组。

值得一提的是,据Euromonitor数据显示,2019年,公司在中国啤酒中高端市场的份额为39.4%,是绝对的细分行业龙头。

五大增长策略能否力挽狂澜?

2022年12月1日,百威亚太在韩国首尔举办上市后的首场投资者会,并公布了中国业务的五大增长策略,分别为品牌扩张、挖掘超高端机遇、多元化渠道发展、区域扩张和做大非啤酒业务。有声音称,该公司发布针对中国的增长策略,是由于百威亚太在国内市场占有率下跌、销售量下滑。那五大增长策略能提振中国市场吗?

财报显示,2018年至2021年,百威亚太的营业收入从67.40亿美元上升至67.88亿美元,归母净利润从9.58亿美元下降至9.50亿美元,到2022年前三季度,公司实现收入53.13亿美元,同比下降0.86%;实现净利润9.25亿美元,同比增长8.70%,业绩基本保持稳定。

销量持续下滑,从2018年到2021年,百威亚太的销量从962.45万千升下降至878.78万千升;2022年前三季度,公司在中国市场的销量同比下降2.2%,收入同比减少1.5%;同时,2022上半年,百威亚太中国市场销量和收入分别下降了5.5%和3.2%,特别是第二季度,中国市场的单季销量和收入分别下滑了6.5%和4.9%。

三季报发出后,摩根士丹利将公司2022至2024年纯利预测下调7%、7%及6%。招商证券(香港)将公司目标价由27.9港元下调至22港元,同时,维持百威亚太“增持”评级。交银国际将目标价从31.00港元下调到25.60港元,并表示公司中国市场业务因高端渠道关闭而表现疲弱。

在首尔的投资者会中,百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克表示,中国是公司的最大市场。在2022年前9个月,中国贡献了该公司76%净收入,体量远超其他市场。如果产品以核心和实惠品类为比较基数,百威旗下高端品牌的价格指数和毛利率分别是2.5倍、6倍,超高端和精酿啤酒的价格指数和毛利率将分别达到5~6倍、11~12.5倍。

在2022前5年,对比五家同行企业啤酒产品上的毛利率,百威亚太为同行业最高,毛利率达到53.90%。

为抓住高端增长的机会,百威中国首席销售官周臻介绍道,未来公司首先要进行品牌扩张,1、计划三年内将新进入50个中国城市;2、以及挖掘超高端机遇,利用超高端品牌组合和渠道的优势,把超高端酿造成百威中国的下一片蓝海;3、寻求多元化渠道发展, 2012年,夜场渠道占据了百威品牌80%,到2021年已低于40%,公司未来要将渠道扩展至更多夜场外渠道以寻求增长;4、区域扩张,公司准备从东南和南部沿海向内陆拓展;跨啤酒品类圈定三个重点品类,包括即饮、高端能量饮料、烈酒;5、做大非啤酒业务,推出全新品牌、寻求并购,如收购本土低度酒“MissBerry贝瑞甜心”的少数股权。

在百威亚太高层们看来,中国高端啤酒市场还有很多故事可以说。大和发布研究报告称,公司中国市场随着地域扩展,以进一步推动高端及超高端产品的需求,管理层对长期前景维持乐观。除了高端化,旗下不同品牌有清晰定位,令其可以捕捉不同消费场景需求。

超高端啤酒是“刺客”还是“泡沫”

据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》的规划,预计到2025年,我国规模以上啤酒企业总产量将达到3800万千升,较“十三五”末上升约11.4%,年均增长2.3%。当啤酒行业进入存量竞争时代,啤酒企业要想在日益激烈的市场竞争中维持一席之地,向高端化、多样化转变是大势所趋,毕竟这关乎啤酒企业生与死的必然抉择,但价格不菲的超高端啤酒,消费者会买单吗?

2023年1月4日,百威亚太年继去年推出超高端啤酒“传奇虎年”限量版后,今年又推出售价高达1588元的“飞兔腾跃”,且限定全球只有5000份。让消费者第一眼就能感受到足够的仪式感和高级感,瓶口饰以真金镀造的玲珑飞兔,礼盒中还包括了顶级头层牛皮杯垫、进口温感变色水晶杯。

记者 发现,自2021年,华润啤酒推出定价999元/盒(2瓶)的超高端系列啤酒“醴”后,青岛啤酒也推出了1399元/瓶的“一世传奇”。此外,燕京啤酒、重庆啤酒、双合盛啤酒等啤酒企业都在年内相继推出多款高端新品。

百威亚太中国首席销售官周臻表示,其对中国啤酒行业的未来感到非常兴奋,因为中产阶层是百威亚太高端及超高端产品的目标群体。而过去十年,中国富裕家庭数量已从700万增长到4300万,预计未来十年还将增加一亿多。到2030年,可消费得起高端啤酒的家庭占比预计上升至24%,超高端啤酒的家庭比例将增长至8%。

但值得一提的是,在国内中高端啤酒市场占有率上,欧睿数据显示,2021年市场销量规模约为1583万千升,占整体销量的38.2%。其中,2019年到2021年,百威亚太在中高端市场占有率,从39.4%下降到37.6%、37%。同行业中,华润啤酒在高端市场的份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%,嘉士伯从14.5%上涨到15.9%。到了2021年,受产业高端化影响,各大啤酒企业纷纷发力高端市场,华润啤酒在中高端市占率上升至12%,重庆啤酒在嘉士伯助力下享有14%市占率,青岛啤酒中高端市场占有率上升至约27%。唯有百威亚太在中高端市场占有率是下滑状态。

社交平台上虽然百威亚太超高端啤酒引起网友围观不少,但现实中,似乎仍处于“叫好不叫座”的尴尬局面。在百威京东自营店中,官宣售价高达1588元的“飞兔腾跃”,现在只要1118就能买到,且未有销售后评论。而去年的超高端“传奇虎年”限量版,售后默认评论仅为67个。


作者:徐慧 来源:投资者网
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