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白酒、低度酒尚难挑起啤酒巨头们的重担

时间:2023-2-27 17:30:00

对外待争香型话语权、对内需获销售部支持

——白酒、低度酒尚难挑起啤酒巨头们的重担

【中国国际啤酒网】当啤酒龙头企业意欲拓宽经营条线,白酒、低度酒、洋酒等成为了其首选的产品。但这些非啤酒业务想要在啤酒巨头内部拥有一席之地,似乎仍有一段路要走——作为集团“新人”,他们不仅亟需集团主营业务销售团队的持续支持,还要与外部运营许久的经典产品一较高下。

可由于整个低度酒运营环境热度的下降,相关新领域的探索,或许也处于赛道不清晰、高层试试水、基层不上心的两难之中。即便是与啤酒渠道上多有重叠的白酒市场,尤其是酱酒,其实也在近两年面临库存消化的压力。

对啤酒巨头们来说,想要在非啤酒领域出彩,新业务本身行业环境的客观审视、早前运营积累,以及新团队新目标的适应性均不可偏废。

华润系白酒再迎人事调整,金种子酒馥合香型话语权待塑造

近期,白酒行业密集调整的人事变动引发诸多关注。其中,作为华润入主的白酒品牌——金种子酒董事长贾光明因工作调整原因,在上周离职。

而刚上任一季度的金种子酒总经理何秀侠则于2023业务启动会称,“要自主独立出思路、定方案、想办法,树立以结果论英雄的鲜明导向……要积极转变思维,不断自我突破,主动融入企业发展大局。”

另据知情人透露,金种子酒的人事制度改革一直在持续。2021年下半年,金种子就经历过一次身份转化。去年3月,也曾对部分岗位签约过合同期为一年的合同。而“一年一签”其实是诸多民营白酒企业对待销售团队的常规方式。

不过,对于今年3月是否延续此种做法,记者咨询金种子酒人力资源部门,其回复称现在也不一定是一年一签了——从去年11月的董事会公告看,部分管理层的任期与董事会一致均为三年。

金种子酒行政部门也强调最近公司忙着做政策宣贯。据悉,在1月的2023业务启动会上,曾通报了股份公司部门架构调整、管理层分工和中高管人员任职情况,以及11位新任职的部门总监的动态。金种子酒投资者热线告诉记者,架构调整主要包括财务部更名财务管理部,一些职能相近的部门合并到一起等。但对于部门合并是否导致冗员,金种子酒方面并未正面实质回复。

组织、品牌、产品等业务的重塑工作在继续,华润酒业对金种子酒的发展方向又有了新的表态。

据多家垂直媒体报道,上周金种子酒在海口发布了品牌新Slogan——“融众香之长 聚中国力量”。同时,华润啤酒(控股)有限公司CEO侯孝海于当天演讲中谈到,“金种子过去对馥合香的执着追求、工艺打造已经拥有了一个馥合香发展的平台和基础,顺应了整个白酒向多香、向好香的发展……深耕馥合香,打造馥合香第一品牌,成为该品类领导者,这是金种子做馥合香的历史使命,否则就没有存在和发展的价值。”

而在当天会上受邀发言的源坤鉴酒创始人钟杰也表示,“若想让消费者了解一个产区、一瓶好酒,核心是要将这其中的故事与地理人文有效链接。金种子酒就是馥合香,馥合香就是金种子酒,离开阜阳做不出馥合香。”

公开资料显示,2010年,金种子酒业组建了杨红文技能大师工作室,在杨红文带领下,馥合香白酒研发取得成功。金种子酒官网亦介绍,公司与江南大学合作,在业内首创“馥合香”型白酒新品类,于2020年8月推出金种子馥合香,而据知情人透露,到2021年9月左右,馥合香当时光是大广告费就花了7000万左右,再加上品鉴会等其他市场活动投入,1个多亿下去了,可彼时回款也就1-1.5亿左右。

另需重视的是,馥合香白酒香型的话语权,还未完全形成与金种子酒一对一的关联记忆。

记者在河南皇沟酒业官网注意到,其官网首页的海报标语为“皇沟馥合香 醒酒就是快 中国馥合香型白酒始创者”。至于馥合香白酒具体创立时间信息,皇沟酒业回复记者称,具体查看相关新闻发布。

以皇沟酒业官网在去年11月发布的一篇题为《皇沟酒业做为中国馥合香白酒品类初创期者》文章看,当中介绍“合适的气侯为永城这片热土增添了丰富的物产丰富,其有集中连片的富硒土壤网络资源……与众不同的气候特点及富硒土壤特点,造就了中国地理标志——永城小麦面粉。皇沟馥合香酒文化庄园更是将酒曲制作富硒小麦种植基地设在了厂区域内。”

而据曾参与过金种子馥合香白酒动销工作的业内人士透露,“我们当时知道河南皇沟酒业也做馥合香。”其向记者指出,就像去年酒鬼酒作为起草单位之一参与编制发布了《馥郁香型白酒》推荐性国家标准一样,如今《馥合香型白酒》团体标准也在制定,金种子酒最好能参与进去争得香型话语权。

记者据此致电中国食品工业协会,对方表示《馥合香型白酒》团体标准立项计划征求意见截至到本月28日,到时会公布相关参与主体信息。接近华润酒业方面的相关人士则表示,相关团体标准参与与否一事还在确认中。

百威非啤酒业务遇坎坷,负责人调岗、员工称和销售端脱节

与白酒行业本身的波动类似,不少低度酒创业品牌也伴随“短命”呼啸而过。而该行业整体环境的朦胧状态,也反馈到诸多参与者的业务方向选择上。

记者从多个独立信源获悉,百威旗下负责非啤酒创新业务的负责人Kathiresan Muthu(穆图)最近离开了该岗位。“书面说法是接受新的挑战,但这个部门的前景大家都懂。”相关知情人向记者谈到。

据该知情人介绍,百威负责洋酒、果酒还有奥地利红牛的BBCO部门,其实是一个非核心业务部门,产品都是跨界的新产品,赛道不清晰。而且整个部门目前的发展方向和人员架构不太明朗,更多只是试试水,不是一个长期稳定发展并得到成长的地方。

“BBCO一方面有部分社招岗位为外包岗,而外包岗参与不了公司年会抽奖。另一方面,该部门有很多新来的全球管理培训生在运作,对实地销售不熟悉,作出的决策有偏差。可部分管培生依靠部门刚开始运作时销售部的新品强制订货传统,完成了从0到1的销量和铺货率目标,获得的履历足够镀金升职或换部门。”

不过,其指出,后续是否下订单,取决于上层意愿和市场反馈。可百威非酒精类的产品力不够,销售部反馈太差,市场部慢慢也不上心。而BBCO话语权也不高,和销售端有些脱节,销售部也不够重视这个品类,销量自然不是很好。

在其看来,团队不独立背景下,基层销售KPI项目越多,单独项目占比降低。“他们不会做拣了芝麻丢了西瓜的事。比如若是1万吨的预算,9000吨都是常规的SKU,只有100吨的非啤酒产品,没人会把精力投放到这里。对企业而言,没后续订单的产品边际成本太高。”

记者在某电商平台注意到,百威新推的浮起起泡茶酒有自己的独立店铺。8个链接里前三个链接的累计销量合算约为8万+,后5个链接销量合计则只有7000左右。从月销数据看,有6个链接的月销在个位数,只有一个链接月销超100人付款。

此外,识梅青梅酒、野牛仙踪威士忌、火龙肉桂威士忌等产品则集中于百威英博洋酒旗舰店中统一销售。只是该店铺首页的销量、收藏榜第一,一度是标注临期的馥野4度果酿产品。

“有些传统洋酒巨头公司的人才觉得百威这块业务体量太小,所以不愿意跳槽来这里。还有人觉得我们主推的调和威士忌,即便是和杰克丹尼同等价位的产品,也打不过后者。”该知情人向记者分析道,同部门运营的奥地利进口红牛饮料价格太贵,甚至比大部分啤酒要贵得多,经销商进货价太高,销量不佳,进货意愿低。

“新赛道稳定性很差,部门内没有明确的主力,都是阶段性产品,能活几个下来大家心里也没谱。”该知情人坦言,“总的来说营销做的不够好,有员工自己都记不住这些产品信息,有些产品也就慢慢消失了。”

记者就该部门相关人员变动及运营动态咨询百威方面,对方表示,公司太大了,自己未听说相关消息。

结语

曾有创业失利的从业者向记者谈及,低度酒领域70%的企业并没有等到资本的下一轮融资。那些曾经痴迷于看月度环比增长数据和市占率的投资方们,早已自2021年下半年冷静。

“资本看重产品的爆发性。”前述白酒从业者向记者介绍道。其认为,业外资本可以加速白酒行业的发展变化,催生新事物。但白酒行业也有自己的规律,比如一个产品至少要经历导入期、孵化期、发展期和成熟期四个阶段。每个阶段可能有3-5年的时间。白酒又是典型的资源前置行业,有些投资者可能等水烧到80度实在等不及,便前功尽弃了。

“对于金种子这样身处华东竞争非常激烈的市场,华润应该做好长期准备,特别是考虑到目前存量挤压的情况。”酒业分析师蔡学飞向记者谈到。“但金沙已经是酱酒核心产区的名酒。最近几年,全国化和产品结构升级也比较的成功,有了华润赋能产区,金沙应该说有不错的发展前景。”

其指出,啤酒和白酒的渠道重叠度较高,消费人群相似性也较强,消费场景、消费季节上亦有一定的互补性。但啤酒更追求产品周转率和终端的铺货数量。而白酒更强调产品品质、口感培育、消费场景的教育以及消费人群的引领,两者之间还是有一定差距。

白酒、低度酒都在过去几年经历了一轮投资与败退的热潮。对不缺渠道资源的啤酒巨头们而言,是蜻蜓点水试一试,还是笃信大力出奇迹,取决于外部环境的潮起潮落,更取决于内部团队的耐心和信心。


作者:林辰 来源:财经网
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