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华润啤酒人事变阵,组团挺进白酒

时间:2023-3-16 2:18:19

【中国国际啤酒网】华润啤酒掌门人,在做减法。

天眼查显示,3月13日,他卸任华润雪花啤酒(中国)投资的法人、执行董事、经理,由赵春武接任,数天前,侯已卸去华润啤酒以及华润酒业的法人。

此番人事调整,猜测很多。侯孝海仍是华润啤酒CEO。

“我将有更充裕的时间对公司未来的发展战略、业务的有限多元化、国际化战略和路径等进行深入思考。”他在上月坦白自己重心的变化。

有限多元化,大概率说的白酒。

这些年,侯孝海向白酒板块求增量,先后出任景芝白酒董事长、金种子酒业董事和金沙酒业董事长。

“华润酒业有个短期目标,向百亿元迈进。”

华润啤酒,现有市值超过1700亿人民币,稳坐行业头把交椅,正渴望跨界白酒、复制成功。

酒局黄白配

“啤酒掌门”的白酒生意,整体成色不错,离百亿尚有距离。

2021年,金沙酒业营收破60亿元,金种子酒为12.11亿元,景芝酒业超10亿元,三家组团,已有超过80亿体量。

侯孝海对“啤+白”模式寄予厚望。

今年初,集团组织架构调整,设立华润酒业和华润雪花两大事业部。

华润酒业负责旗下白酒业务,总部设在海口;华润雪花力杠啤酒业务,总部在北京。

华润啤酒首席财务官魏强分管华润酒业,副总裁赵春武负责华润雪花。

大力发展非啤业务,源于2016年底侯孝海提出的“3+3+3”战略目标,即前3年强基础,中3年提质量,后3年赢高端。

侯孝海带领下,啤酒业务采用“蘑菇战术”,频繁收购区域优质酒企,快速切入市场,再在相邻200公里区域复制成功经验。

2021年,华润啤酒净利超青岛啤酒,一跃成为啤酒行业老大。

有了经验的侯孝海,白酒板块走的也是投资入局路线。

2018年2月,山西汾酒启动混改,华润旗下华创鑫睿入股。目前持股11.38%,为第二大股东。

三年半后,华润酒业联手鼎晖投资,收购景芝酒业旗下景芝白酒60%的股权。

华润从财务投资转身“操盘手”,华润雪花啤酒海南营销负责人干晓峰担任景芝白酒总经理。

2022年2月,华润战投收购金种子集团49%股权。

多名华润系高管“空降”金种子酒管理层,华润啤酒安徽大区负责人陈萌、河南区域公司总经理何秀侠,分任金种子集团和金种子酒上市公司总经理。

“金种子可能作为投融资和并购重组平台。”白酒营销专家肖竹青对记者表示,“华润或在各地并购更多区域酒厂,装到金种子酒上市公司的平台上。”

今年1月,华润啤酒豪掷123亿,收购金沙酒业55.19%股权,促成白酒业最大并购案。

侯孝海任金沙酒业董事长,华润啤酒副总裁范世凯出任总经理。

高端路不平

华润为何选择白酒?

“2016年开始,我们就感觉到啤酒行业和过去有很大的不一样,存量发展很少。”侯孝海说。

2017-2021年间,华润啤酒关闭38家工厂。押注勇闯天涯superX、喜力和雪花马尔斯绿啤酒等高端品牌,推出超高端产品“醴”、黑狮果啤和雪花小啤汽等。

啤酒高端化破局难。

例如,定价999元/盒(2瓶)的超高端系列啤酒“醴”,记者查询发现,其在天猫旗舰店无法搜索到,天猫超市渠道月销量只有33件。

2022年上半年,华润啤酒营收210.13亿元,同比增长7.02%;归母净利润下滑11.4%,为38.02亿元。

上年同期,营收和净利润的增幅分别为12.8%和106%。

啤酒营销专家方刚表示,啤酒行业规模达到天花板,寻求新增量要考虑其他品类。

从市场角度看,啤酒和白酒消费有重合,也能淡旺季互补。

侯孝海执着于高端化路线,白酒有更好施展空间。

2022年上半年,华润啤酒毛利率为42.25%,而业绩表现排在白酒上市公司尾部的金种子酒,中高档酒的毛利率也超过了50%。

赚钱能力上,白酒为华润打开了想象空间。

“我们希望公司有更多的未来,让华润啤酒的力量更大。”侯孝海对白酒板块寄予厚望。

这位掌舵人也有“白酒背景”。

1968年出生于景芝白酒的“老家”山东潍坊,侯孝海曾任职于首钢、盖洛普、百事集团。

2001年加入华润集团,由销售总监、市场总监,做到贵州分公司、四川分公司总经理,华润雪花啤酒总经理。

2021年,侯孝海拿下673万元年薪。

扭亏担重任

“中国啤酒的整合模式是大鱼吃小鱼,白酒的整合完全不是这样。”侯孝海认为,每个白酒企业有独特的文化、历史、酿造工艺和风味。

他在白酒布局上的思路是“1+N”,即一个全国化优秀品牌,加多个区域内强势龙头品牌。

金沙酒业的贵州省外市场销售占比达80%以上,可以作为“1”,支撑起华润白酒全国化的基本盘;旗下其余的白酒企业,都在各自区域发力。

侯孝海提出“啤白协同模式”,用啤酒业务二十多年的管理、品牌、人才、渠道四大能力,赋能白酒发展。

以金种子酒为例,2022年下半年,华润在安徽600多家雪花啤酒经销商中甄选出约100家,对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。

确定金种子系列、醉三秋系列、种子系列三大品牌矩阵,覆盖从大众光瓶酒到中端、次高端、高端各个价格带。

尤其加大金种子馥合香产品的投入,相继在全国开设26家馥香馆,提升消费者的品牌认知。

去年9月初,金种子馥合香受邀参加华润啤酒高端私享会,与喜力、艾尔、黑狮、醴等五款高端啤酒品牌共同亮相。

从管理层换血,到渠道、品牌赋能,华润系的炼“金”术,暂时没能扭转金种子的颓势。

相较华润系入局前,亏损还在扩大。

1月底,金种子发布业绩预告,预计2022年亏损1.75亿-1.95亿元。2021年净亏损1.66亿元。

“华润作为央企,带给企业更多的是资金以及政商赋能,金种子需要的是资金支持。”朱丹蓬表示,“华润赋能的效果,最少三年后才能凸显。”

今年2月,侯孝海说,“‘旧世界’的人搞不懂华润将怎样做白酒。”

押宝白酒的关键之年,这位掌舵人将奔“新世界”而去。


作者:谢之迎 来源:21世纪商业评论
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