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靠中低端产品“撑门面”,华润啤酒高端难破局

时间:2023-5-8 2:20:17

【中国国际啤酒网】近日,诸多啤酒品牌都发布了2022财年的业绩,在大消费板块整体表现失色的背景下,啤酒行业却呈现逆势上涨的姿态。

同时在行业内部,纵观所有主要酒种,啤酒是唯一实现量价齐升的品类。在行情大好的环境下,各个啤酒企业也在近日各自交出了成绩斐然的业绩数据。

青岛、华润、重庆、燕京啤酒四巨头在2022年均取得正向增长,青岛啤酒实现营收321.7亿元,其中青岛啤酒在2022年的营收和净利润创下了自身的历史新高。

华润啤酒凭借352.63亿元的总营收居于首位,但并不代表华润啤酒就能高枕无忧。随着高端市场成为兵家必争之地,华润啤酒在高端布局上的弱点变得更加明显。

与此同时,近年华润啤酒开始跨界白酒赛道,快速地进行拓展与布局。虽然华润啤酒在啤酒市场已经搭建起了成熟的营销渠道和市场影响力,但能否把这份优势“嫁接”到白酒赛道上,还是一个不确定的故事。

一、华润啤酒成长性不足,急于寻找第二曲线

华润啤酒的前身是华润创业有限公司,于1993年开始涉足啤酒产业,并购沈阳雪花啤酒厂。但在初期,华润啤酒的市场占有率并不高,为了抢占更多的市场,通过并购扩大了自己的业务范围,包括金威啤酒、蒙原啤酒、蓝剑啤酒等数十个区域性的品酒品牌。

啤酒行业固有的“销售半径”决定了异地扩张成为提升集中度的必然选择,通过收购当地啤酒品牌,华润啤酒得以快速打开市场,从2006年开始一跃成为销量最高的啤酒企业。

华润啤酒对酒类公司的并购是粗暴型的,直接全盘接过原来的消费市场和产能。

方式和华润相反的则是重庆啤酒,其在并购乌苏啤酒后,不仅没有吸收乌苏的产能,反而壮大乌苏的发展。这一策略,让乌苏品酒成为重庆啤酒进攻全国化布局的重要大单品。

而华润啤酒在发展初期疯狂并购和扩产的隐患逐渐爆发,产能优化和产品结构升级成为了华润啤酒的当务之急。

国内啤酒市场从2014年开始出现产能过剩的情况,素来有“并购王”之称的华润啤酒问题更严重。不仅产能效率拉低,而且在2016年和2021年都因为工厂污水排放被环保局罚款数十万。

2017年到2019年上半年,华润啤酒关停了21家工厂,而青岛啤酒却只关停了4家。

关厂之后盈利能力会有短暂的明显提升,华润啤酒前几年的增长并非全部来自主营业务,而有相当一部分是关厂节省下来的成本。

与友商对比,华润啤酒虽然目前在销售额、营收等方面均超过了青岛啤酒,但领先的幅度并不大,其次在净利润、总毛利等方面,都要逊色于青岛啤酒。

这主要是因为青岛啤酒的产品策略维持住了中高端品牌形象,具有较大的品牌拉动作用,从而实现更高的品牌溢价能力。

另外啤酒行业处于产业链中游,对上游成本十分敏感。受啤酒原料和包装费用上涨影响,未来华润啤酒的利润空间将持续受到压缩。如果涨价将成本转移到了消费者身上,很有可能会对销量产生负面影响。

二、面对高端市场,华润心有余而力不足

从财报整体来看,华润啤酒的问题其实不在于利润的问题,因为行业格局尚算稳定,历年的营收也还稳健。

无论是营收增速放缓,还是成本端费用上涨,这些都是行业整体都面临的情况,而华润啤酒自身更大的挑战还是来自于未来的成长性问题。

如果继续深耕啤酒行业,毛利成长的空间其实已经不大。再加上从区域扩张,到如今目标高端首把交椅,华润啤酒面对的不仅仅是同业竞争这么简单。所以,如何找到第二曲线,可能才是华润啤酒更需要去回答的问题。

自从行业产量过顶之后,国内啤酒的增长动力就已经转向了结构升级,逐步朝着精品化和高端化发展。

在消费者需求及消费模式创新双重趋势影响下,高品质且口感独特的精酿啤酒,获得众多消费者的追捧。与此同时,精酿啤酒是高端啤酒产品的重要组成部分。

从行业数据来看,2024年国内高端啤酒市场规模将达2800亿元,占整体大盘的40%份额。

因此在未来很长一段时间里,高端啤酒都会是啤酒行业的新蓝海。在此背景下,各大啤酒企业齐齐投身到高端战局里。

站在啤酒企业的角度来说,销售更多的高端产品能使毛利率最大化,营收规模也能水涨船高。

但对于华润啤酒而言,高端市场正是华润啤酒的“软肋”,处境甚是尴尬:一边是销售“火热”的中低端产品,另一边是频频遇冷的高端产品。

在征战高端市场过程中,华润啤酒需要面对问题与挑战不在少数。

首先是是华润啤酒过去通过中低端产品发展多年,主打三四五线城市,一二线城市的消费者认可度并不高。推高端产品的话,产品溢价能力低。在消费者眼中,华润的品牌认知需要再提高。

华润啤酒本身是靠价格战起家的,是以价格战换取市场占有率,这也是为什么华润要花费庞大的资金去收购喜力,以增加在中高端产品的占比。

但华润啤酒收购的高端品牌喜力在国内“水土不服”,口感、包装等方面并没有满足消费者的核心诉求。

其次是华润啤酒自身布局高端时机较晚,与百威和嘉士伯这样的高档啤酒龙头企业相比,华润啤酒在渠道和品牌上还存在着一定的距离。

同时“熊猫精酿”、“高大师”等精酿品牌的大量涌入,对各大企业垄断的高端啤酒市场造成了一定的冲击。

华润啤酒推出了高端系列啤酒礼盒“醴”,单盒两瓶装售价999元。过高的期望往往会带来现实的落差。

目前“醴”只在线上和小程序发售,意在于打通礼品和商务宴请等消费场景。但不少消费者对“醴”过高的价格似乎望而却步,目前在雪花天猫旗舰店,已看不到这款产品的影子。

最后,根据目前高端市场份额来看,百威亚太以46%的市占率位居第一,排名第二、第三的是嘉士伯和青岛啤酒,喜力目前高端市场份额不到4%。

喜力依靠华润的渠道铺垫了两年,市占率并没有什么起色,可想而知高端市场的提升有多艰难。

百威和青岛占据了六成的高端市场,尤其是百威暂时处于绝对领先的位置。因此华润啤酒面临最大的挑战,就是如何从百威啤酒和青岛啤酒手里抢夺到高端市场份额。

尽管目前大盘销量上来看,华润啤酒是最高的,其次才是青岛啤酒。但华润领先的优势并不多,以及随着高端产品的比重加大,未来啤酒格局或将很快发生变化。

三、押注白酒,华润胜算不大

在高端啤酒市场的业务增速缓慢之际,华润啤酒迫切需要更多的可能性,于是华润啤酒选择同时进攻白酒赛道。但由于白酒市场与啤酒市场是完全迥异的属性,让华润啤酒无法轻易下场。

在这种情况下,华润啤酒选择了自己擅长的老招数,并购。华润啤酒已先后落子了山西汾酒、景芝白酒、金种子酒。

不管外界是看好还是唱衰,华润啤酒的白酒版图的确在不断扩大,4年时间已经完成了对白酒行业四大香型白酒的布局,也让资本市场看到华润深耕白酒的决心。

华润的团队加入到白酒企业中,虽然对金种子、金沙的渠道管理有所赋能,但白酒行业更注重用户教育和场景营销,传统快消的打法,并不能完全照搬到白酒行业。

买啤酒,消费者往往很少会指定某品牌啤酒,经常都是跟着促销活动走;而白酒香型差异大,往往各有忠实用户,口感和度数的较大差异,也成为各白酒品牌的护城河。

对于白酒而言,并非越便宜消费者越买账,而是更注重产品和品牌,消费者也愿意为品牌溢价买单。这也是为什么2000块的茅台被争着抢,500块一瓶的华润啤酒“醴”却被群嘲的本质原因。

目前看,华润啤酒并未在白酒行业显示出过人的手段。就近期金种子提交的2022年财报来看,其在华润入局接近一年后,亏损规模呈现同比扩大的情况。

而且华润委派前往接管白酒企业的管理层,都是啤酒领域的经营人才。他们能否承担起白酒营销的重担,且摆脱以往在白酒身上的惯性思维,还有待观察。

四、结语

放眼整个行业,啤酒市场正从增量扩张转换为存量竞争。当进军高端产品后,华润啤酒缺少强大的高端市场背书,面临着较大挑战,很难从根本上改变消费者固有的品牌形象。如果抛开高端化这个焦虑,华润啤酒作为行业的领头羊,其业绩表现仍算可圈可点。

总而言之,华润“啤+白”的模式,就是为了给自己带来更大的“增量空间”,因为在啤酒市场上,已经出现了一种近乎饱和的局面。但华润这步“棋”是否走对了,仍需时日方能见分晓。


作者:于见专栏/酒业内参 来源:新浪财经
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