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威士忌:易拓的市场与难涨的份额

时间:2023-5-17 17:30:18

【中国国际啤酒网】走进位于崇文门附近的威士忌清吧,古朴的教堂式建筑、昏暗的灯光、舒缓的蓝调音乐以及满座的上客率,都在暗示着国内威士忌赛道正逐步恢复。

5月16日,记者走访了北京部分威士忌酒吧发现,目前上座率已经逐渐恢复到2019年前水平。与此同时,作为威士忌赛道重要的渠道之一,商超渠道与线上渠道也纷纷迎来威士忌的复苏。

纵观近年来,国内威士忌赛道在迎来包括保乐力加、帝亚吉欧在内的进口烈酒品牌深耕市场的同时,也等到了包括泸州老窖、郎酒以及燕京啤酒在内的国内酒水品牌试水新领域。

在众多酒企布局的背后,隐藏着不断扩大的市场规模。但尽管如今市场不断拓展,反观份额,新入局品牌却难以从目前的“市场五强”中占得便宜。

对于国产酒水品牌跨界威士忌赛道而言,如何抢得一席之地,成为摆在它们面前不得不思考的问题之一。

威士忌市场元气“复活”

在工人体育场永利国际附近的威士忌酒吧中,包括苏格登、山崎等耳熟能详的威士忌品牌均陈列在背景酒墙上。不仅仅是产品种类齐全,目前上座率也从年初开始逐渐恢复。

“目前每天上座率基本都能达到90%以上,尤其是在有演出、赛事以及周末等时间节点,甚至会出现排队情况。”该店店员向记者表示。

不仅是北京市场,上海威士忌酒吧也逐渐元气“复活”。在走访过程中,记者发现,目前主流酒吧从上客率到营业额已经逐渐恢复到三年前水平。

对此,帝亚吉欧相关部门向记者坦言:“目前上海的酒吧已基本恢复到疫情前水平,众多酒吧均已正常运营。”

需求量不断提升为市场快速恢复提供了原动力。近年来,我国消费市场对威士忌的需求量不断攀升,并在八年间实现翻番。公开数据显示,我国威士忌需求量从2013年的2100万升已逐渐增长至2021年的4226万升,年复合增长率为9.13%。

酒类营销专家肖竹青表示,中国威士忌市场不断扩大,是中国酒业市场细分化的结果,也是年轻消费者逐渐成为中国酒类消费人群的结果。

除酒吧业态外,包括商超在内的威士忌线下市场也正在快速“复原”。近日,记者走访了北京部分商超发现,目前威士忌产品货量充足。其中,记者在十里堡附近的盒马鲜生店内发现,目前店内威士忌产品主要以芝华士、苏格登、百龄坛、麦卡伦、尊尼获加等国际知名品牌为主。但与此前消费者倾心于低价入门款产品不同的是,如今消费者在选购威士忌产品时,逐渐从价格导向转向品牌与品质导向。

事实上,在威士忌终端市场重燃热情的背后,消费市场规模扩容给予了很大支撑。

中国酒业协会常务副理事长王琦表示,中国已成为全球最大烈酒消费国,市场前景广阔。未来五年,中国的烈酒消费市场将以两位数速度增长。

据了解,国内威士忌市场规模已从2013年的12.88亿元增长至2021年的49.51亿元,年复合增长率为18.33%,预计2025年中国威士忌酒市场规模将超过22.5亿美元。

威士忌市场扩容为赛道提供动力的同时,隐藏的市场潜力再度为赛道提速添了一把助燃剂。公开数据显示,2021年中国市场威士忌零售额约6.35亿美元,同期美国市场的威士忌零售额约154亿美元,中国仅占美国市场9.1%,尚存较大差距。

威士忌成跨界“交际花”

在市场份额不断扩充且发展潜力亟待挖掘时,众多酒企也嗅到红利的气息。

截至2023年5月8日,中国境内注册从事威士忌生产的企业共计达到212家。

在众多酒企中,不乏保乐力加、帝亚吉欧以及泸州老窖等知名酒企。相较于国内众多试水酒业,包括保乐力加、帝亚吉欧在内的国际烈酒品牌均下大手笔,在国内建设酒厂以深耕市场。

2019年8月底,保乐力加宣布在中国四川峨眉山兴建威士忌酒厂,并于2021年正式投产运营,该酒厂累计投资10亿元。两年后,2021年11月初,帝亚吉欧宣布在云南洱源县建立占地约66000平方米的麦芽威士忌厂,投资5亿元。

保乐力加中国董事总经理高晟天表示:“我们非常看好未来中国的威士忌行业成长。无论是芝华士还是皇家礼炮都表现较好,因此对行业增长前景,我非常有信心。”

除进口品牌在华建厂外,2016年福建大芹陆宜酒业在闽南大芹山上规划了日生产量2吨麦芽威士忌酒厂,投资10亿元;2017年,百润旗下巴克斯酒业在成都邛崃市动工新建14.6万平方米、规划产能3.6万吨烈酒的崃州蒸馏厂;2019年,怡园酒业拟以1500万港元收购万浩亚洲有限公司100%股权。其中,位于福建龙岩的威士忌工厂原计划于2019年9月底前动工,2020年11月前投产。

针对国际烈酒品牌在华建厂,易酒批副总裁殷凯向记者表示,保乐力加、帝亚吉欧进入中国市场将进一步带动中国市场。保乐力加、帝亚吉欧以其在全球以及中国的影响力,将进一步带动其他企业关注威士忌行业。如今国内市场鱼龙混杂,一些小生产厂家监管困难,未来随着大型酒企入局,也将会吸引更多有实力的企业参与,这对酒行业发展将会起到较大推动作用。

如果说花大价钱直接投建威士忌酒厂对于品牌而言是一场“豪赌”的话,那么众多国内白酒酒企则通过设立相关部门或推出威士忌产品,来减少试错成本。

据记者统计,2019年洋河股份与全球知名酒业集团帝亚吉欧达成合作,推出首款中式威士忌“中仕忌”;2021年泸州老窖便与英国麒麟集团推出由苏威和白酒(国窖1573)调和而成的产品Kylin DS。此后于2022年8月,泸州老窖与麒麟烈酒开展威士忌合作,完成中国威士忌项目合作协议的签署;今年4月初,郎酒成立峨眉山高桥威士忌酒业有限公司,注册资本1亿元。天眼查信息显示,该公司大股东为郎酒,持股比例为85%;今年4月20日,回澜威士忌蒸馏厂奠基仪式在成都邛崃举行。

不仅仅是白酒品牌纷纷入局,作为酒业“交际花”的威士忌也在啤酒赛道来回穿梭。在今年青岛啤酒一季度说明会上,针对项目进展青岛啤酒指出,目前正在推进包括威士忌生产基地在内的多个新项目。不仅如此,燕京啤酒也在今年拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围。

市场份额争夺战

市场规模扩大的速度并未减速,国内外知名酒企入局激情也从未消减。在市场与参与者不断燃烧激情时,未来威士忌赛道份额也将成为酒企争抢的“赛点”。

从目前国内威士忌赛道市场份额来看,进口品牌仍是主力军。据Euromonitor 数据,中国威士忌市场份额前五名公司分别为保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门,市场份额分别为26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

经粗略计算,上述五家公司共占总份额67.01%,其他32.99%份额则由其他品牌进行瓜分。

对此,业内人士指出:“威士忌赛道从目前来看,竞争逐渐激烈,头部企业纷纷入局。但从生产工艺角度来说,从建厂到产品上市需要五年甚至更长时间。因此,尽管当下竞争激烈,但未来待产品陆续进入市场后,将会产生更为激烈的市场份额争夺战。”

在激烈竞争的环境下,无论对于进口品牌还是国产品牌,本土化或将成为打开威士忌市场份额大门的钥匙。

旗下拥有麦卡伦与格兰路思威士忌品牌的爱丁顿中国早早布局本土化,其董事总经理Wendy Wong在接受媒体采访时表示,为顺应中国本土数字化发展趋势,爱丁顿已积极进行数字化转型,并与中国本土艺术家、意见领袖合作。

据了解,作为本土品牌山东蓬莱钰之锦蒸馏所以中国生肖文化为介质,推出生态保护主题的虎年威士忌生肖酒;此外,三得利曾推出響•和风醇韵调配型日本威士忌2021限定版,中国作为全球制定市场发售。

对此,江小白创始人陶石泉向记者表示:“威士忌作为全球化酒种,已在全球各地方结合当地风土和文化进行了相应延展。其中,日本威士忌与印度威士忌发展得都不错,中国本土也将有属于我们本土化的威士忌品牌。未来,威士忌将会既是国际潮流的,也是具有本土特色的。”


作者:记者 刘一博 实习记者 冯若男 来源:北京商报
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