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啤酒行业打响夏季争夺战

时间:2023-5-27 2:30:30

【中国国际啤酒网】日前,啤酒上市公司已陆续发布2022年年报以及2023年一季报。报告期内,啤酒五大巨头仍然延续鼎立格局,营收突破300亿元的华润啤酒和仍遥遥领先。良好的开局也让2023年的啤酒行业有了更多期待。

众所周知的是,夏天是啤酒行业的狂欢季,也是各个品牌重要的营销战场。随着夏天销售旺季的来临,啤酒行业的竞争在不断加剧。

记者注意到,从火爆的淄博烧烤开始,夏季啤酒争夺战就已打响。本土企业青岛啤酒在淄博攻略、各个平台作出多轮营销,产品组合铺货率很高;除了坚守主阵地的青岛啤酒,行业龙头华润啤酒获得首届淄博烧烤现场最醒目展示位置及销售场地;泰山原浆啤酒等品牌则通过淄博高铁及商圈,通过广告、地推等方式“吃到”红利。

不仅如此,随着消费复苏,啤酒行业的“营销战”也已经升级迭代,从早期的抢渠道到如今的多场景营销、聚焦高端人群等,行业已经迎来了新的发展趋势。

啤酒企业“进淄赶烤”:夏日争夺战开启

啤酒烧烤小龙虾,空调凉席大西瓜。作为“夏季套餐”中的一员,烧烤的火爆必然也会带动啤酒销量的增长。根据国泰君安调研报告,消费者在享用淄博烧烤时,啤酒/饮料是主要的选择,也有少量食客自带白酒。在此情况下,啤酒企业们纷纷紧抓淄博烧烤带来的发展机遇,加码营销。

首先是青岛啤酒,在借势淄博烧烤上,同在山东的青岛啤酒占尽了地利优势。青岛啤酒董秘张瑞祥在接受媒体采访时曾透露,今年一季度,青岛啤酒在淄博出现供不应求的状态,销量比往年增长很多。由于销售火爆,淄博当地工厂的产品供不上来,我们都是从青岛往那调运产品。

而在青岛啤酒2022年度及2023年第一季度业绩说明会上,青岛啤酒营销总裁蔡志伟表示,淄博市是青岛啤酒的基地市场,有着非常好的消费基础。蔡志伟介绍称,青岛啤酒一直非常重视烧烤及夜市排档业态,与淄博烧烤店有着良好的合作关系,产品组合铺货率很高。

同样起源于山东的泰山原浆啤酒也有所动作,据了解,泰山原浆啤酒以广告的形式亮相淄博高铁及商圈。

不仅仅是山东的本土品牌,其他品牌也在加码淄博。“4月28日~5月3日,淄博政府联合淄博文旅局打造了首届淄博烧烤节,华润雪花啤酒深度参与,发起‘人间淄味,有酒来配’主题啤酒烧烤节推广活动,打造雪花品牌创新驱动营销阵地。”华润雪花相关负责人告诉记者。

据了解,淄博烧烤节活动期间,华润雪花啤酒通过“网红区+售酒屋+网红飞行队”的形式,给消费者带来沉浸式“醉嗨”之夜:融合“进淄赶烤”等网红热词及淄博方言打造4大网红打卡墙,吸引消费者打卡互动;在烧烤节园区核心位置可以见到华润雪花中国品牌勇闯天涯superX、老雪、马尔斯绿、国际品牌喜力等主题售酒屋。

“在烧烤节活动结束之后,园区将以烧烤城模式持续运营,华润雪花啤酒将继续多品牌联动。”上述相关负责人表示。

对于上述情况,清华大学快营销研究院孙巍认为,新一代受众更加注重品牌的精神内涵,同时在品质上有更高的要求,在消费场景上更注重网红化和娱乐场景,通过这三个方面迎合新一代消费者才是王道。这也代表了啤酒行业未来的发展趋势。

而根据国泰君安食品饮料行业团队的判断,淄博烧烤热潮仍将持续,有望在夏天继续带动啤酒市场。研报预计,7~8月为淄博烧烤最高峰,随着“五一”出行高峰和烧烤等餐饮旺季的到来,叠加2023年气温可能再创新高,包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望加速。

线下场景恢复助力啤酒销售

在研报中提及,淄博烧烤出圈并非个例,是国内高景气度出行产业链中的缩影。在这一背景下,啤酒行业在二三季度的旺季表现可期。

实际上,将视线放大到2023年的啤酒行业会发现,在经济复苏的背景下,啤酒行业的发展也是利好声音不断。

首先是在烧烤的助力下,啤酒行业也出现了“淡季不淡”的情况。数据显示,2023年一季度,A股7家啤酒上市公司共实现营收197.56亿元,净利润19.66亿元。除了和外,其余5家均实现了营利双增。其中,青岛啤酒单季度营收突破了百亿元,营利均实现双位数增长。

其次,在销售旺季即将到来之际,啤酒行业上演了营销“狂欢”,尤其是啤酒与音乐的梦幻联动,这也是年轻人最喜爱的生活方式之一。

4月29日,青岛啤酒便携麦田音乐节在济南亮相,引得不少年轻消费者的追捧。记者在青岛啤酒方面获悉,今年,青岛啤酒共计划在上海、深圳、青岛等近20个城市打造音乐节。

同样,在4月29日,第32届北京燕京啤酒文化节携手北京草莓音乐节,在北京世园公园启幕。据了解,2023年将在内蒙古、山东、河北等地区开展燕京啤酒节,千场燕京啤酒大篷车巡演同步启动,正式打响营销战役,同时燕京品牌快闪店、KOL带货直播、线上啤酒节等主题活动也将相继展开。

不仅仅是音乐,还有各类与消费者展开互动的方式。例如青岛啤酒赞助青岛马拉松,在赛前、赛中、赛后的各个场景中为参赛者提供服务。

产业分析师朱丹蓬认为,如今,啤酒产业的消费场景也得以恢复,未来中国啤酒也会迎来全方位、多维化、全场景的销售红利。而在消费升级、新生代人口红利的不断加持下,啤酒行业会得到很好的发展。而2023年将会是整个中国啤酒产销两旺的关键节点。

“今年,啤酒行业将会井喷式复苏,啤酒高端化将会加快,线下消费场景也会加大啤酒行业量价齐升。”孙巍表示。

发展新趋势

记者注意到,在一片利好声中,啤酒行业的发展也展现出了新的趋势和特征。

从产品结构上看,许多啤酒企业都在推一些中高端新品,包括燕京U8、U10,华润雪花的脸谱,青岛啤酒的奥古特等,不再依靠低价倾销,而是追求有质量的增长,建设中高端。

啤酒营销专家方刚此前告诉记者,中国啤酒从2014年开始,多年持续人均消费量下滑。消费者在追求从喝饱到喝好转变,从追求数量转变到追求质量。这两大因素共同推动了酒企高端化。

“高端化给企业带来的最直观表现就是盈利水平得到提高,企业从做大阶段便走向做强阶段,最终会成为一个既大又强的企业,这对企业的好处还是比较多的。”方刚认为。

孙巍表示,啤酒高端化本质上是消费品味和消费品质的推动,因此,各大品牌应该集中力量锁定中高端和高端消费群体,在高端化上布局,包括产品布局、品牌布局、渠道布局,多品牌打造高端化矩阵,通过爆品拉动规模,提升利润。

据中邮证券预计,青岛白啤、青岛纯生、SuperX、雪花纯生等各公司代表性大单品,销量有望实现双位数增长,高端大单品或将持续放量;此外,各企业还通过提价等方式推动吨价提升,从而维持盈利能力的持续提升。随着现饮消费的逐渐恢复,各龙头酒企高端化改革渐次落地,成本费用管控经验逐渐丰富,2023年全年盈利能力有望高增。

“各个企业在高端产品的布局已经初见成效,未来,随着高端化的持续深化,企业还是要多下功夫,无论是品牌还是品质,抑或是场景、渠道、服务体系、客户黏性,对啤酒品牌都提出了更高的要求和更大的挑战。”朱丹蓬认为。


作者:许礼清 来源:中国经营报
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