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布局走出华南!珠江啤酒加大原浆门店招商 生啤能否助力破圈

时间:2023-5-30 2:18:12

【中国国际啤酒网】发布超高端新品、加大原浆门店招商力度……寻求新增长点同时,珠江啤酒正在加紧走出华南。

在近日珠江啤酒举行的品牌发布会上,该公司宣布推出包括珠江原浆、珠江识叹、雪堡精酿IPA,以及南越虎尊啤酒在内的多款高端啤酒。值得注意的是,该公司在今年加大珠江原浆门店招商力度,计划在全国布局500家门店,业界看来,这一举动是珠江啤酒在传统渠道(包括商超和电商)趋于饱和情况下,为“撕掉区域标签”走向全国而“另辟蹊径”。

在啤酒市场存量博弈的大环境下,啤酒企业已经从以前走量转变为“走高端”,全国大厂更是加大相关渠道铺货,进入各大区域挤占地方品牌的市场。作为广州本土区域性品牌,珠江啤酒在营收和市场取得突破,是该公司近年来“锁定”目标,但未来能否借力原浆门店突围,目前仍是未知数。

“试水”原浆啤酒店,走向全国前景如何?

据了解,作为一家区域属性极强的品牌,“走出华南”一直是珠江啤酒的“夙愿”。记者留意到,除了依托689家外省经销商(2022年报数据)对产品进行渠道铺货外,珠江啤酒还“另辟蹊跷”:以原浆产品破圈。

珠江啤酒方面相关负责人向者表示,今年将加速推进其原浆门店业态的布局,其截至目前,珠江啤酒已经在广东省内开设180多家原浆门店,全国超过200家,2023年,珠江啤酒计划将原浆门店数量拓展至超过500家。与此同时,珠江啤酒也对外披露了原浆门店的加盟条件,包括12万~20万元的初始资金、遵守珠江啤酒的区域产品、价格体系规定、具备人脉资源和新媒体、私域流量的运营能力等。

据记者了解,所谓原浆啤酒又称为“生啤”,即在啤酒厂在啤酒二发结束后,未经瞬间杀菌或巴氏杀菌的啤酒,其新鲜度、味道和口感与熟啤酒(即普通啤酒)存在极大差异(可类比低温鲜奶与常温奶之间差别),但适饮期也相比普通啤酒要短。

此前,原浆这一品类原本多见于国内外精酿(Craft beer)啤酒厂,销售场景主要精酿啤酒吧和精酿餐吧,产品在终端具有相对较高的定价。随着此前精酿啤酒的一轮市场教育后,大厂以及其原浆也正式登场竞争,并且以类似开“鲜奶店”的形式,将原浆门店开进社区。

记者也注意到,在珠江啤酒之前,有多个啤酒厂家已经对这一细分赛道进行试水,其中泰山啤酒就是通过这一模式实现全国化。

据公开信息显示,泰山啤酒董事长陈成稳在2022年初透露,2021年泰山原浆啤酒销售收入6.48亿元,销量为13万吨,同比增长30%,连续五年实现双位数增长,在国内同类产品销量中占比60%。截至今年4月底,泰山啤酒全国门店开设超过3000家,消费会员数达899万。原浆啤酒销售数据的“靓丽”,不但让泰山啤酒这一区域属性极强的啤酒厂在全国破圈,同时该公司从2021年起已经获得至少3轮的融资。

在泰山啤酒取得成绩的影响下,珠江啤酒或可能从这一细分且远未饱和的啤酒品类中,看到全国突围的希望。

广东一证券分析师向记者表示,对于区域啤酒品牌而言,通过原浆这一新的细分赛道,可谓是短期内与啤酒巨头差异化竞争的有效路径,对品牌传播有正面影响。但这一模式可复制性较强,同时为保证原浆新鲜度需要提高运输成本以及设厂成本等,这一品类为珠江啤酒带来的毛利并不高,“另外加盟店如何进行管理,以及防止价格‘打架’等,都是未来需要关注的问题”。

产品加码高端持续获益

据记者了解,近年来啤酒市场已经从增量转入存量,2022年1至12月,全国啤酒产量为3568.7万千升,同比增加1.1%,但相比2013年全年5061.5万千升已接近“腰斩”,因此啤酒开始从增量走入存量博弈,这包括产品提价、推出高端产品等。作为一家区域啤酒品牌,珠江啤酒在高端化方面几乎与全国大厂“节奏一致”。

记者注意到,珠江啤酒在改变产品结构布局高端化后,该公司从中获益。从近三年财务数据来看,珠江啤酒的业绩尤其是营收规模方面实现增长,从2020年至2022年营收数据显示,该公司增幅分别为0.13%、6.79%和8.6%,营收增幅增快速增加。但与之相对的,市场规模扩大同时,2020年至2022年,珠江啤酒的净利润增幅分别为14.43%、7.36%和-2.11%。

在布局高端之下,珠江啤酒仍持续获益。根据珠江啤酒2022年报数据,该公司高档啤酒收入为29.75亿元,中档啤酒为14.5亿元,营收占比分别60.36%和29.4%。值得注意的是,在高端化产品占比近六成以及消费场景恢复后,珠江啤酒今年一季度业绩增长加快。根据一季报数据显示,珠江啤酒营收和净利润分别录得10.35亿元和8678万元,同比分别增加18.75%和22.15%。

产品结构高端化,持续为珠江啤酒带来“甜头”。记者注意到,包括珠江原浆、珠江识叹以及雪堡精酿IPA等,均是该公司新出的高端产品,售价处于10元至20元价格带。这也是目前百威、华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒(嘉士伯)等头部企业重点布局的价格带。与此同时,记者还留意到,为增加高端产品价格的“说服力”,珠江啤酒还向前述头部企业“靠拢”,推出售价398元/瓶的南越虎尊啤酒。

据记者了解,啤酒行业推出超高端啤酒并非“新鲜事”,尤其是国内啤酒巨头华润啤酒和青岛啤酒,均推出过售价千元的产品,但极少的产量对于相关上市公司收入影响可谓“九牛一毛”。因此业界看来,啤酒企业推出超高端啤酒是啤酒企业实现高端化的一种表现,主要是为“博眼球”和“撕掉啤酒廉价的标签”,以提高啤酒的品牌质量和价值,同时让消费者对高端产品的接受度。

对于珠江啤酒今年的发展动向,记者将持续关注。


作者: 来源:南方都市报
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