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侯孝海白酒生意经引发争议,金沙小酱或拉低金沙品牌价值

时间:2023-6-2 17:22:19

【中国国际啤酒网】侯孝海或许提前吸取了娃哈哈进军酒圈的教训,没有莽撞地选择冲击中高端市场的惯有套路,而是继续围绕其习惯的“快消”思维中寻找机会。

手握金沙、景芝、金种子三大王牌的侯孝海已经彻底地开启了自己的白酒生涯。

华润老板侯孝海上半年接连出手两款产品,分别是高线光瓶“头号种子”和小瓶酱酒“金沙小酱”,很明显上述两款产品都带有华润浓厚的渠道味。

低价、性价比、走量,这是典型的华润快消思维。

但是纵观整个中国白酒市场,所有日子过得舒服的大厂,都是在中高端有着深厚布局的企业,白酒到底能不能用低端产品走出新的成功之路,目前来看,只有华润有胆量做这个“探索者”。

另外,金沙小酒选择浓香大本营四川作为起始点,也颇有意味,蜀道会不会让其很难呢?

金沙小酱登场

自华润开始进军白酒产业,其每一项举措都备受业内高度关注。

近日,有市场消息称,华润入主金沙酒业后的首款酱酒产品“金沙小酱”初步打样已完成。并且在华润雪花四川营销中心2022年度星级经销商表彰大会上向经销商进行了初步的展示。

据经销商透露,该产品以“小瓶酱酒”的形式推向市场。

值得注意的是,金沙小酱规格有别于常规小酒,没有使用市场惯用的100ml、125ml装,而是选择了150ml装,且产品定价在40元价位带。

此外,通过目前曝光的产品图来看,金沙小酱的设计风格延续了华润系对颜值的高审美,整体外观年轻时尚,瓶身酷似香水瓶且还有金色、蓝色、绿色、橙色四种颜色可选。

很明显,金沙小酱的产品目标群体应该瞄准在年轻市场。

此外,有观点指出,参考其一斤售价约在130元左右,可以判断华润也是看好大众酱酒的新风口,并通过“小酒”的方式切入市场,形成与头部品牌的错位竞争优势。

对于金沙小酱的登场,白酒专家蔡学飞表示,目前来看的话,确实缺少一款全国性的酱香小酒,金沙酒有品牌、产区与资本赋能,应该说产品成长性不错,发展空间很大。考虑到小酒社交属性较弱,主要还是自饮、品鉴与朋聚等消费为主,这个更加需要企业积极地开展系 消费场景的引导与培育。

蜀道难还是不难

有意思的是,金沙小酱的首次亮相没有选择金沙的基本盘贵州,也没有去酱酒传统的优势区域山东、河南、广东等地举行,更没有再没有在新兴市场福建、江苏等地露面,最终却选择的浓香大本营四川,这波操作直接让华润“探索者”格调拉满,“不走寻常路”内味来了。

对此,有观点解读称,华润金沙小酱选择在四川首次披绿,或许意味着首批投放或者试验性投放市场大概率就在四川。

分析其背后原因,无外乎是四川是的传统优势战场;四川经销商具备一定小酒销售能力,以及四川小酒氛围浓厚等。

但实际来看,上述的观点只解决了一部分问题,金沙小酱能否在四川站稳的核心疑虑依旧未解。

首先,四川是浓香的大本营,虽然近年各大头部酱酒纷纷攻略成都,但依旧是浓香一家独大。

据中国白酒网数据显示,在四川500亿白酒消费市场中,浓香约占40万千升,零售额360亿元;清香6万千升,零售额25亿元;酱酒0.7万千升,零售额115亿元。

很明显,浓香和酱香的销售量相差几十倍,酱酒想快速破局实属困难。

其次,从上述数据可以看出,四川酱酒平均售价远高于浓香、清香等,可以判断其市场核心产品依旧是以次高端、高端为主。

据了解,成都的酱酒经销商、分销商们拿得都是茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒、衡昌烧坊等酱酒核心品牌,凭借高价格、高利润的“双高通道”,走的也是圈层消费、圈层发展的核心套路。

但华润的金沙小酱却走的是向小酒、大众酱酒的路子,在一个没有大规模“酱化”的市场里,华润想单凭手中的啤酒渠道,去走通四川没人尝试过的大众酱酒赛道,多少会很吃力。

更何况,啤酒和白酒的消费群体,本就不在同一个渠道内。

第三,即便四川小酒氛围浓厚,金沙小酱想突围依旧没有那么简单。金沙小酱上市后势必面临小郎酒、歪嘴、江小白、红星二锅头等已经在四川市场具有较高的占有率的产品直接竞争。

此外,近几年小酒的消费人群被分流,梅见、锐澳等新酒饮已经分走了不少市场份额,意在年轻人的金沙小酱还能捞到多少,未可知。

能否借力华润渠道

自被华润收购后,金沙酒业就迎来成立以来最大的机遇与挑战,而机遇与挑战却又都来自华润。

今年年初,华润啤酒通过全资子公司华润酒业正式收购金沙酒业,完成中国白酒最大并购案。对此,业内观点一致看好华润的资金、营销以及全国化的渠道对金沙酒业的全面赋能。

到了实际运营阶段,华润的渠道对于金沙酒业产品线似乎没有起到太多的作用。

以金沙酒业近年的核心产品摘要为例,2022年,摘要陷入了酒价格下滑、成交价“倒挂”的危机,直接影响了金沙酒业的业绩增速。

据金沙酒业披露,2022年上半年,金沙酒业仅完成20.01亿元、实现净利润6.70亿元。

要知道2021年金沙酒业就已经实现了60.66亿元的营收,下一个目标进军百亿军团。

华润入主后,范世凯曾表示,将原有的啤酒渠道网络中符合“摘要”酒定位的会相应匹配“摘要”产品。

但目前摘要价格依旧未见起色,据酒周志查阅电商平台发现,此前售价千元以上的摘要•珍品版、摘要•珍品版2.0、摘要•尊享版、摘要•生肖版等价格均大幅回落,其中最为畅销摘要珍品版最新终端售价低至690元/瓶。

对此,有研究人士表示,啤酒渠道和白酒消费渠道有一定差异化,这直接导致了金沙白酒业务出现短期难以借力的局面。

或许是发现了这个去问题,华润推金沙小酱,定位平民的小酒产品,试图表达与其拼命在自己不占优势的高端市场厮杀,不如潜心钻研细分赛道、潜力市场,从更讲究性价比的小瓶酒“入手”,进而破局。

但要注意的是,华润之前白酒成功经验很少,强干预产品布局后,会不会影响金沙的基本盘。

毕竟贡献利润的核心产品摘要当年可以对标飞天茅台的,如此风风火火推出小瓶酱酒,会不会给市场一种金沙要走民酒的路线来匹配华润渠道的错觉,一旦这种价值被市场认定,未来金沙再想回归高端可能走得更为艰难。

侯孝海的白酒生意经

所谓“酒业尽头是白酒”,华润酒业如何做好白酒?一直是业界讨论的焦点。

对于侯孝海而言,华润酒业虽然是“中国白酒的探索者”,有那么一丝摸着石头过河的味道。但他坚信“华润做白酒,是因为在啤酒大获成功,让我们更有信心做好白酒。”

在实操层面,侯孝海或许提前吸取了娃哈哈进军酒圈的教训,没有莽撞地选择冲击中高端市场的惯有套路,而是继续围绕其习惯的“快消”思维中寻找机会。

此前,金种子的品牌焕新思路就一改贾光明时代一味打磨高端产品的思路,反而选择高线光瓶为其突破点,推出定价68元的高线光瓶酒“头号种子”进行尝试。

到了金沙小酱,又选择小瓶、酱香赛道切入,在兼顾性价比的同时,去迎合消费降级带来的大众酱酒的火爆市场。

从选择上来看,华润没有做错什么,毕竟光瓶市场有1500亿的规模,而小瓶酒也有上千亿的期待,但从实际效果来看,一味迷信过往成功案例,往往什么都得不到。

对此,有观点认为,侯孝海的白酒生意经无非是把白酒变成啤酒,光瓶、小酒都有类似的成功案例。但事实上,这些年,真正白酒大厂站住脚的都是被认可的中高端品牌。

仅靠光瓶或者小瓶酒能不能起来一个白酒大厂,目前来看,仅有曾凭借牛栏山二锅头一度营收破百亿。但要注意的是,现在的顺鑫农业早就陷入巨亏泥潭。

至于侯孝海用快消的思路去做白酒能不能成,酒周志认为,目前华润还需面临双重考验。

第一,是品牌问题,华润系能给金沙、金种子甚至未来的景芝在品牌方面赋能多少,暂未可知。但遇到竞品,金沙小酱和头号种子的竞争力没太大优势,酱酒品牌不如茅台、习酒;光瓶没有玻汾、绿脖能打。

第二,是选择“扬长避短”后,华润白酒如何再去追逐高端的问题。看当年汾酒决定专做民酒后,熬了多少年才再获得在次高端、高端发声的机会。

当然了,华润在全国范围的强势资源还是很丰富的,既然要做“中国白酒新世界的探索者”,摸石头过河的事在所难免。

至于侯孝海手里的渠道牌在白酒赛道里能打多久,拭目以待吧!


作者:郑海斌 来源:酒周志
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