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一口就喝完的迷你罐啤酒,到底谁在买?

时间:2023-8-31 17:25:30

【中国国际啤酒网】虽然夏日已经「余额不足」,但啤酒依然是许多人冰箱里的必需品。在我们的传统印象当中,啤酒就是用来「吨吨吨」的,大瓶、大罐甚至铁桶的包装才足够过瘾,330毫升的易拉罐/小瓶已经是市面上常见的最小包装,而且很多情况下要以「打」、「箱」等单位成群出现。

不过,现在人们对于啤酒的要求不仅是越喝越「好」,而且要越喝越「小」——今年7月,淘宝发布了《2023年度小罐酒报告》,数据显示今年618期间「小罐酒」(酒饮业对于包装小于330毫升的酒的称呼)销量强势增长,其中小罐进口啤酒以202%的增幅,领跑各类小罐酒产品。要知道,白酒的小包装化已是多年的趋势,近年新兴的「便利店调酒」也带火了小瓶装洋酒,而它们在增长势头上却都败给了迷你罐啤酒这个后起之秀。所以,到底是谁在为这些一口闷完、「喝了个寂寞」的迷你罐啤酒买单?

年轻的姑娘们:

迷你罐啤酒的「宣传力量」

虽然迷你罐啤酒目前市面上还不常见,但其实近年来各家啤酒厂商已经在把啤酒做小这件事上展开比拼:275毫升的嘉士伯,235毫升的百威,200毫升的青岛纯生,150毫升的喜力,而朝日、麒麟和三宝乐等日本啤酒品牌则以135毫升的「XXXS」包装杀死比赛——再小的话恐怕连一口都「吨」不成了。

2014年4月1日愚人节这天,日本麒麟啤酒发售了一款含量只有1毫升的啤酒,将「小」卷到了极致。

在日本,135毫升的迷你罐啤酒并不是什么新兴产物,而是已有40多年历史——其开创者就是朝日啤酒:1981年,在当时以500毫升和330毫升为主流的听装啤酒领域,朝日率先推出了一款250毫升装啤酒,1984年,他们又把容量率先「缩」到了135毫升,成就一代经典。

1996年开始连载的知名漫画《开司》系列(即《赌博默示录》、《赌博破戒录》和《赌博堕天录》三部曲)当中,有一段关于朝日迷你罐的名场面:男主角开司因欠下巨额赌债而成为地下监狱苦力劳工,只有攒下六个月的「酬劳」换取一张外出券才有机会逃出生天。本来已经下定决心的他,却没有抵抗住冰啤酒与鸡肉串的诱惑,最终将酬劳挥霍一空,「回过神来已是豪饮」——而引诱他坠入欲望和诱惑深渊的「潘多拉魔盒」,正是监狱班长免费送给他的一罐135毫升朝日啤酒。

不过,即使在迷你罐啤酒的诞生地日本,依然有很多人好奇,啤酒厂商为什么会推出这种版本,其中流传最广的说法是厂家专门用来供应祭祀贡品的。日本每年8月15日前后的孟兰盆节(日本以祭祀祖先亡灵为主要内容的节日)都是135毫升啤酒最为热销的时段,一些便利店甚至会打出祭祀主题的标语广告,这让人们对于迷你罐啤酒产生了一些刻板印象。

2023年2月,日本朝日饮料公司的啤酒市场营销负责人冈村知明在接受媒体采访时,特别解密了135毫升装啤酒的诞生历史:其实他们当时看中的就是酒量小,但又喜欢喝上一口的女性和老年用户。没想到投入市场之后卖得还挺好,甚至让许多外国游客都买来当做旅游纪念品。而祭祀用品的说法并不准确,根据他们的市场调查,购买这款啤酒的客户80%以上都是自饮。

在日本的酒桌文化中,啤酒常常「打头阵」用来集体干杯和解渴开胃。而迷你罐啤酒就成为了许多酒量不好的人的最佳选择:「首先来一杯纯正的啤酒,之后再选择别的无酒精饮料。」

「一些人在睡觉之前想喝上一杯,但330毫升又有些多,两口喝完的迷你罐啤酒就刚刚好……还有一些人不喜欢啤酒开罐之后变温的口感,迷你罐啤酒就能提供了极致冰爽的奢侈口感。」另外,在一些以啤酒为原料的鸡尾酒中,迷你罐啤酒的容量也恰到好处。

事实上,迷你罐啤酒的上述优势和饮用场景,正好契合了今天的中国年轻消费者。在中文社交媒体和电商平台的评价区,你会发现几乎全都是年轻的姑娘们在安利迷你罐啤酒:既能过瘾放松,又不会喝醉,不怕水肿、不怕长胖,与时下盛行的健康生活理念不谋而合。

想喝酒、爱喝酒但又酒量不佳,迷你罐啤酒很好地解决了这一部分「人菜瘾大」的年轻消费者难题。淘宝的《小罐酒报告》也从另一方面提供了佐证:最爱买小罐酒的城市前三名分别是深圳、福州、南京,上榜的城市也大多来自南方地区,而大家公认的东三省、内蒙、山东等「酒蒙子之乡」则无一上榜。

与此同时,这种迷你罐包装也十分契合近年来火热的「迷你经济」,毕竟从汽车、包包,到蛋糕、奶茶,越小巧迷你就越容易受到女性客群的喜爱,甚至有一些本来没有饮酒习惯的姑娘,选择购买各种包装的迷你罐啤酒当作可可爱爱的收藏品。

于情于理,以女性为主的年轻消费者似乎都应该是小罐啤酒的主要客群。「小罐酒的消费趋势非常明显,而且越是年轻人越喜欢买,规格也是越小越好。从低度酒到小罐酒,饮酒逐渐从社交属性变成了年轻人生活的仪式感,就像是泡一杯好茶,喝一小罐酒也是一样的。」天猫超市酒水行业负责人也发表了这样的看法——然而,他们自家所发布的这份《小罐酒报告》却呈现出完全不同的情况。

中年大哥:

迷你罐的「幕后消费者」?

与我们的预期不同,淘宝所发布的《2023年度小罐酒报告》显示,买小罐酒的男性占比达67%,更令人意想不到的是,80前的用户占到了68%,这样来看,中年男性才是迷你罐啤酒的主要消费群体——大哥们不爱发社交动态,也不爱写淘宝评论,他们只是默默地掏钱消费。

值得注意的是,虽然我们这并不是专业的统计学论文,但还是要将一些干扰因素考虑在内:首先,上述数据中除了迷你罐啤酒以外,还包括小包装白酒和洋酒的销量;其次,「中年大哥」中会有一部分实际是由独居的年轻姑娘出于安全考虑所「假扮」的,这些都会导致真正购买迷你罐啤酒的中年男性比例一定会小于统计数据。

但即便如此,依然有相当数量的中年男性在为迷你罐啤酒买单。在迷你罐啤酒的老家日本,这种趋势则更加明显,据统计,250毫升和135毫升两种小罐啤酒的70%以上消费者都是50岁以上的中老年人,为了给他们提供便利,朝日啤酒还专门改良过迷你罐啤酒的拉环,让它变得更大、更厚,易于开启。

那么,为什么中年男性会买这些两三口就能喝完的迷你罐啤酒?对于身体健康的考量,无疑是最直观的原因。在二十多岁的时候把喝完的十几个啤酒大瓶摆成「战利品」并不是一件难事,但随着年龄增长和身体机能衰退,烟改抽细支的、酒改喝小罐的,想活得长久一些,必然没办法像年轻时一样造作。

更要命的是,对于中年人来说,啤酒喝多了可不只是吐和难受那么简单。2022年3月,宾夕法尼亚大学发布研究数据,对于40-69岁的人来说,如果每天的平均饮酒量达到500毫升啤酒,所带来的危害就相当于让大脑提前衰老两年——但是他们说喝一小罐就没啥事。

与喝酒的数量降低相伴随的,是中年男性喝酒时间和场合的变更。对于他们来说,需要自己拼酒的商务应酬和社交聚会较年轻时大大减少,很多时候都是在居家放松或是佐餐时才会打开一罐啤酒小酌,迷你罐啤酒正是此情此景的绝佳之选。

当然,中年大哥们会为迷你罐啤酒买单,也不排除看岔了的可能性,一边看球一边就把单给下了,买错了又懒得退货,毕竟男人的大条程度也会随着年龄增长。

「越小越好喝」的定律,

迷你罐啤酒也适用吗?

最近瓶大量足、价格便宜的「屌丝饮料」火了,就有一些人搬出了「越小越好喝」的饮品定律:越大包装的饮料越难完全冰镇,而且由于喝完所花费的时间比较长,喝到一定程度就会变回常温,而且会令人产生「味觉疲劳」,导致越来越难喝。

这一定律的最典型代表就是可乐,英国《镜报》曾做过调查,90%的人都认为玻璃瓶装的可乐虽然性价比最低但最好喝,而且硬要掰扯的话,这种感觉也不是空穴来风:可乐带给人的爽快感主要来自低温和二氧化碳,在假定各种包装的可乐采用的都是统一配方的前提下,玻璃瓶和易拉罐能够比塑料瓶接纳更足的加气量,也更不易失温和气体流失。大瓶装可乐本就充气量不足,加上失温快、流失大,喝到后面几乎就是糖水,所以才有了「三块钱的可乐,第一口就值两块五」的说法。

在快感来源这方面,啤酒与可乐相类似,都是以冰爽和气泡足取胜,而且相比于「越小越贵」的可乐,小罐啤酒的性价比可能还要更低一些:以135毫升的朝日啤酒为例,淘宝上的均价在10元/罐左右,而随处可及的711便利店里500毫升的大罐朝日才只要8块钱,并且经常打折。

为了验证迷你罐啤酒是否也适用于「越小越好喝」的定律,我也是特意在撰稿前买回了几种不同品牌、不同包装的迷你罐啤酒,亲自为大家比对一下。

朝日、三宝乐以及同出自麒麟的一番榨和淡丽,我的评价是四种迷你罐啤酒区别不大,都是标准的清淡工业拉格啤酒味道;而针对我本人平日的口粮酒麒麟一番榨,小罐包装的饮用体验还的确要比大罐稍微优秀一些,由于麒麟一番榨本身麦汁味道比较浓郁,大罐喝到后半段时常会有升温和跑气导致的略苦口感,135毫升包装就完全不需要担心这个问题——毕竟它压根就没有后半段可言;同时,由于135毫升的迷你罐只有原装进口,跟国内容易买到的代工厂产品在口味上也有着细微的差别。

这样说来,无论为迷你罐啤酒主要买单的是年轻姑娘还是中年男性,愿意为了更好的饮酒体验而不那么看重「性价比」,让啤酒从一种低质、廉价的商品逐渐成为轻松、愉快、情调和健康的象征,对国内的啤酒文化发展总归是件好事。

最后,我看到有人在社交媒体上宣传「喝一个135毫升的小罐啤酒吹不出酒驾」的说法,没错,确实是吹不出,但还是希望大家坚守「喝酒不开车,开车不喝酒」的原则,理性饮酒,利人利己。


作者:孙奕然 来源:SOOZY塑最
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