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百威,岌岌可危

时间:2023-9-26 2:25:57

【中国国际啤酒网】中国的啤酒行业正在经历一场高端突围的大洗牌。

自2014年开始,国内啤酒行业进入存量时代,产销量持续下滑,直到2018年总量开始企稳,横盘至今,目前,我国的啤酒行业已经出现了非常明显的增长瓶颈。作为亚洲最大的啤酒公司百威亚太,旗下拥有百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨等多个品牌,长期占据着中国高端市场的半壁江山。然而,百威亚太近年的风头,逐渐被国内啤酒巨头盖过,市场份额不断被侵蚀。

如何破局?

高端生死局

高端化似乎成为了品牌们突围的共同发力点。

根据中酒协啤酒分会公布的报告,2022年我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升,占行业总销量的35%-40%,中高端啤酒市场份额相比2021年提高10%以上。市场已经走过教育阶段,进入快速增长通道,中国啤酒市场中高端啤酒产销量正在逐年上升。

除高端龙头百威之外,2021年起,华润陆续推出“勇闯天涯SuperX”、“马尔斯绿”、“脸谱”。超高端产品“醴”、以烈性啤酒“醲醴”为代表的重彩系列,2022年华润次高档及以上啤酒销量同比增长12.6%;上半年青岛啤酒推出1升精品原浆、1升水晶纯生高端生鲜产品,最大限度保留了啤酒的新鲜风味,持续加码高端消费;燕京、嘉士伯等也纷纷提速抢占高端市场,鏖战越来越激烈。

曾几何时,百威啤酒在高端战场笑傲群雄,但随着高端化进程的加速,百威高端产品市场份额受到蚕食。Euromonitor数据显示,近年来,百威亚太中国高端市占率从近50%已经下滑到40%左右,而这个下滑依旧还在持续。

行业集中度而言,我国啤酒市场主要品牌华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯,5大品牌合计市场份额达到90%以上,换言之,中国啤酒行业已经进入到一个品牌固化的局面。华润董事会主席侯孝海认为,“中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已经转变为高端决战逻辑、质量发展逻辑、利润提升逻辑,并坦言华润雪花希望在高端市场达到接近百威的份额。“无论趋势如何变化,市场都不是一块儿无限大的蛋糕,在一个存量市场竞争本质还是零和博弈,这份言论等同于向百威宣战。

作为高端市场的龙头,百威已经被同行包围,它能守住在中国市场的地位吗?

护城河深浅

要回答上面的问题,还要看百威亚太护城河的深浅。

在其他品牌大打价格战之时,利用母公司百威英博多年来的成熟丰富的产品品类,百威以先发优势占领国内高端市场,据悉,百威亚太在全球市场品类超过500种,在中国市场品类超过50种,目前百威的产品从超高端、高端到次高端、大众实惠型应有尽有。

除了产品层面,高端之战更拼品牌力,在进入时为了守住制高点百威亚太在营销上一向大方,销售费用率长期高于其他厂家,近年来,在其他对手不断加大营销投入的情况下,差距逐渐缩小。

渠道层面,百威以传统线下渠道起家,目前为止,夜场及餐饮渠道在百威中国的渠道占比为70%,然而,自政策端娱乐场所整治力度加大以及疫情黑天鹅的突袭,百威亚太业绩收到受到不小的影响。传统渠道占比已经出现下降,网络分销渠道,又是国内品牌的绝对优势。

消费行业分析师于盛梅直言:“百威的渠道网络与华润、青岛啤酒等相比还差的很远,三四线城市尤其更甚,仅仅凭借一二线城市何区域运营,很难实现品牌优势”。

渠道短板待补,上游原材料价格上涨,销售成本不断增加,外部又强敌环伺、凶相毕露。在日新月异的消费市场,还在吃传统老本的百威,也开始着急了。

百威亚太计划今年将高端品牌扩张城市数量从200个增加到220个,在2025年时分销地级市数量增长到250个,超高端分销地市级将增长至80个,希望在规模较小的传统贸易和中餐馆建立分销渠道。

积极防守的百威,有多少红海翻腾的胜算还有待时间的考验。但是,作为最聪明的资金,资本绝对是最敏锐的验生石。

资本弃子

从最新半年报来看,百威亚太上半年营收同比增长14%,净利润下滑8%,增收不增利。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“2023年的整个消费场景进入了全方位多元化的节点,在此之下,百威亚太增收不增利说明其整体的高端战略已经受到其他品牌的挤压,并且今年以来,整个啤酒高端化的竞争会正式进入内卷化肉搏战,因此百威亚太在高端产品方面也将面临新的挑战。”

百威亚太业绩公布当天股价一度跌超7%,创下今年以来新低,投资者用脚投票,多家机构表示利润不及预期。

浦银国际发布研报表示:公司中长期增长逻辑不如中国啤酒企业,相较中国啤酒企业,百威亚太一方面高端与超高端产品的销量占比已达到50%以上,未来高端化带来的边际利润率扩张效应相对较弱;另一方面韩国市场中长期将继续拖累公司整体的业绩和估值。较大幅度的下调百威2023-25年的盈利预期。

华创证券发布研报表示:考虑到韩国业务短期承压及美元汇率上涨压制表观利润,下调23-25年归母净利润预测至10.5/12.6/14.5亿美元(此前预测为11.3/13.4/15.2亿美元),对应PE29/24/21倍。

事实上,自2019年上市以来,百威亚太的市值已经缩水近1500亿港元,投资者不买单的悲观态度显而易见。在高端围猎的竞争格局下,百威未来内生增长已经变得艰难,叠加资本市场遇冷,犹如雪上加霜。


作者:小魔丸|博望财经 来源:新浪财经
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