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百威啤酒的北上与南下

时间:2023-11-30 10:00:02

【中国国际啤酒网】距离2024年仅剩32天,此时也正值各大酒企"查缺补漏"的时机。11月23日,百威亚太首席执行官杨克与福建省委书记周祖翼达成会见,双方就百威啤酒未来在福建的发展深入讨论,达成共识。

收购雪津酒厂后,福建市场逐渐成为了百威啤酒的核心消费市场。此次会见也标志着百威将继续加码福建市场,巩固自身在当地的龙头地位。

如今,华北看青岛,华东看雪花,华南看百威的格局已逐步形成。加码福建市场,既是百威扩张野心趋势的主动进攻,也是激烈竞争下的无奈之举。

01 重南轻北的消费市场

此次会见过程中,双方表示,百威将在已有合作基础上,将进一步扩大战略布局,更好满足市场多样化、高端化、个性化消费需求。

近年来,百威与福建省政府的接触从未间断。据福建省人民政府官网新闻记载,自2020年以来,福建省领导与百威亚太高管已连续四年达成会见,共同探讨合作基础。

针对未来百威在福建市场的布局,酒讯咨询百威相关部门,截至发稿前,未回复。

从百威在华布局版图来看,重南方轻北方一直是其一大特点。

在百威整个东南沿海市场布局中,福建依旧是其核心。根据华鑫证券发布的《啤酒行业深度报告》显示,百威在福建、湖北、浙江拥有领先市占率,分别达58%、58%、31%。

而对比华北以及西南市场数据,百威在北方市场略显乏力。根据《啤酒行业深度报告》显示,在包括重庆、四川以及云南等西南地区,百威的市场占有率均低于其他品牌。以重庆市场为例,市场两大主流品牌为嘉士伯、华润啤酒,市场占有率分别为81%、14%。而百威则与其他品牌共同瓜分剩余的5%市场占有率。不仅如此,在山东、河北、陕西、以及内蒙古等华北市场中,百威啤酒也并非主流品牌。

对此,业内人士指出:"目前,啤酒三大巨头的核心市场比较固定。青岛啤酒主要以山东、河北、陕西为主要销售区域,华润雪花以安徽、四川、贵州、江苏为主要销售区域,而百威啤酒则是福建、江西、浙江等华南地区为销售区域。在啤酒竞争日趋激烈的当下,尤其是当青岛啤酒与华润雪花啤酒的渠道触角逐渐向华南地区延伸的前提下,巩固核心市场,对于百威而言尤为重要。"

02 深度布局的无奈之举

百威加码福建市场的原因,在于福建省市场背后隐藏的巨大机遇。

相较于其他省市地区,福建市场对啤酒企业具有着极大吸引力。福建是我国啤酒生产前十省市之一,根据国家统计局数据,2019年福建人均啤酒年消耗量约为39.8升,为全国第一。

同时,福建作为外资品牌最早登陆的市场之一,对外资酒企较为友好。福建海岸线较长,泉州、厦门等地历来都是港口城市,对外贸易更加发达,对外资企业包容度较高,这也有利于外资酒企百威进一步发展。

在市场与政策利好之下,百威持续加码福建市场却也蕴含着一定的被动因素。业内人士指出,从政策端来看,福建省对于像百威这样的外企非常友好,但对于百威而言,在其他啤酒主流市场被同业控制下,百威选择福建市场则属于激烈竞争下的无奈之举。

广发证券食品饮料行业首席分析师王永锋表示,中国啤酒市场有70%以上的省份格局已定,出现了明显的胜出者。啤酒企业若想在其他龙头的优势市场,撬动一定市场份额,将会十分困难。

据华鑫证券《啤酒行业深度报告》数据,在中国啤酒三巨头中,华润啤酒重点布局东部地区,区域营收占比 50%;青岛啤酒主要占据山东为首的华东地区,区域营收占比 67%。两大巨头分割之下,留给另一非本土巨头百威的只有华南地区,想要进入新的地区并非易事。

尽管百威也曾有意通过较为擅长的夜店、商超渠道步入青岛啤酒与华润啤酒占据的销售区域,但据百威啤酒2022年业绩报告显示,过去一年中,中国夜场及餐饮渠道大规模关闭,造成其整体销量下跌3%。在夜店渠道下滑之时,百威更难借势进入华东、西南地区,从而与既有巨头竞争。

03 加码能否助力抗衡

对于百威而言,守好福建市场,就够了吗?

百威加码福建市场,对于自身高端化发展十分有利。中金研报数据显示,从全国范围看,2020年中低端(4元以下)/中端(4-6元)/高端(7元及以上)销量占比分别34%、29%、37%;福建市场销量占比最大的是4-6元,其占比估算超过50%。福建中端啤酒市场占较大部分,相比中低端啤酒来说具有更大的利润价值,具备着极大的潜力向高端市场升级。因此,百威加码福建市场,有助于向高端市场的转型升级,从而提升整体毛利率。

尽管福建市场蕴含着高端"基因",但对于百威而言,想要借助福建提升自身毛利率并非易事。

据百威亚太2022年度报告来看,2022年毛利率为50%,同比下降了3.9%,正常化除息税折旧摊销前盈利同比下降5.2%。

啤酒专家方刚认为,尽管高端化市场红利显著,但该赛道参与者也随之增多。各家啤酒企业在高端化均有所动作,对百威而言也是压力重重。

如今,对于百威而言,福建市场并非是一根万能稻草,想要整体提升市场表现,不仅仅是依靠高端产品提升毛利率这么简单,而是要借助福建市场撬动全国的市占率。

根据公开数据显示,2022年华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯五大啤酒品牌整体市占率约92%。其中,华润啤酒约31.9%、青岛啤酒约22.9%、百威啤酒约19.5%、燕京啤酒约10.3%以及嘉士伯约7.4%。

业内人士进一步指出,想要提升市占率不仅仅是依靠福建市场,而是需要百威将销售区域向外拓展。基于目前的市场情况而言,在头部企业盘踞各销售市场的情况下,百威想要通过夜店、商超等渠道加码华北及华中市场,仍存一定挑战性。



作者:半颗 来源:酒讯
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