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华润啤酒入主一年后 金沙酒业酱酒“黑马”变“瘦马”

时间:2024-2-27 17:22:23

【中国国际啤酒网】近日,国家企业信用信息公示系统官网披露,魏强出任金沙酒业董事长,范世凯、赵伟新出任金沙酒业董事,侯孝海、曾申平退出公司董事会。

2023年1月10日,华润啤酒(00291.HK)正式完成金沙酒业股权交割,以123亿元的代价收购其55.19%股权。金沙酒业的法定代表人、董事长职务过去一年多来一直由侯孝海担任。

记者注意到,2023年上半年,金沙酒业营收、净利润出现双降,曾经的高端大单品摘要•珍品版也退居中端价格带。面对白酒行业新一轮周期调整,华润啤酒仍对金沙酒业寄予了“百亿”厚望。今年1月初,金沙酒业推出9款新品,摘要酒•宋词更直冲2000元高端白酒序列。同时,金沙酒业还提出了2024年业绩增长40%的目标。

123亿接盘金沙酒业

营收、净利却双降

公开资料显示,侯孝海1968年出生于山东潍坊,毕业于中国人民大学,于2001年加入华润雪花啤酒,一手创立了经典啤酒品牌“勇闯天涯”,为华润啤酒的发展壮大立下了汗马功劳。

2020年底,华润啤酒成立全资子公司华润酒业,侯孝海亲自参与,积极布局白酒业务,先后入主景芝、金种子。

2023年1月10日,华润啤酒以123亿元的代价收购了金沙酒业55.19%股权,也是从那时起,以侯孝海为首的华润啤酒管理团队逐步接手金沙酒业,金沙酒业曾经的核心管理人员张道海也于2023年11月调离。

数据显示,华润入主金沙酒业第一年,这匹“酱酒黑马”的强劲发展势头却展现出了瘦弱之势。

金沙酒业公开披露的数据显示,2018年至2021年的4年间,金沙酒业营业收入从5.76亿元飙升至60.66亿元,4年增长了10.53倍。但从华润啤酒公开的另一组营收数据来看,2019年至2021年,金沙酒业的营收分别为8.78亿元、17.67亿元和36.41亿元;税后利润分别为1.56亿元、6.15亿元和13.15亿元。2022年上半年,金沙酒业实现营收20亿元、利润8.7亿元;到了2023年上半年,金沙酒业营收仅为9.77亿元,净利润1.02亿元,分别下滑51.2%和41%。

值得期待的是,业绩承压背后,金沙酒业仍提出了2024年业绩增长40%的目标。尽管外界质疑的声音从未停止,但在华润啤酒副总裁、现任金沙酒业董事范世凯看来,经过2023年的去压减负,市场库存趋于合理,要适应酒业新周期,金沙酒业将首先把积累过多的库存消化掉,走上一个正常的销售渠道。

啤酒思路做白酒?

高端单品摘要市场价退居中端

作为曾经的高端大单品,摘要一直是金沙酒业成绩簿上最亮眼的一笔,直到现在,摘要•珍品版在大型商超的指导价仍在1039元左右。

但从记者近日走访情况来看,摘要的真实市场售价已经低至500-600元区间。

“买一箱的话单瓶给你算550元,现在比之前便宜多了,拿去送人还是很合适的。”2月26日,济南市历下区铜元局前街一家泰山尊客烟酒专卖店工作人员告诉记者。

在记者走访的多家酒水专营店中,摘要目前的最高售价为630元,在一电商平台的金沙酒业官方旗舰店,摘要目前的售价也仅为650元,且销量仅有100+。值得关注的是,2023年6月,金沙酒业还因价格倒挂严重,宣布全面清收市场上650元以下的摘要。

事实上,2018年-2021年4年间,伴随金沙酒业营收翻至10倍的,还有摘要的提价“四连”,最高点时,摘要的市场指导价高达1389元/瓶。

对于现阶段摘要“自降身价”这一举动,业内也有着不同的看法。有酒业研究人员在接受媒体采访时表示,金沙的品牌决定了“摘要”根本不具备高端白酒的品牌基因,主动定位650元价格带倒是找准了自身定位。但也有白酒从业人员认为,这是华润在用做啤酒的思路做白酒,主动降低自身产品品牌力。

值得一提的是,采访过程中,多家酒水门店负责人都向记者传递出一个信号,即退至中端价格带的摘要仍不具备与同价位白酒品牌竞争的能力。“山东是白酒销售的一个重要区域,两三年前酱酒大热,彼时的摘要还能凭借出色的营销‘圈’一批拥护者,但酱酒热潮退去后,各香型白酒有了均匀的发展机遇,中端价格带中的青花汾酒、梦之蓝系列,以及钓鱼台、习酒等更具有影响力的品牌开始展现出稳定的市场把控力。”

针对摘要目前在山东及华东市场的销量及库存量情况,记者于2月23日向金沙酒业华东区域相关负责人发送了采访函,但截至发稿,记者未收到相关回应。

不过,魏强在2024年1月的金沙酒业渠道伙伴大会上表示,公司坚定稳价格、去库存、丢包袱的策略方向,对原有产品进行价格调整,同时整治市场秩序。在经销商库存消化、新市场规则落地、渠道精细化管理等方面,取得了良好的预期效果。

金沙小酱线下市场难觅

龙年新品被指换瓶圈钱

2023年10月,华润入主金沙酒业的第8个月,金沙小酱正式发布。范世凯在金沙小酱发布会上表示,金沙小酱将打破白酒的传统方式,让白酒真正地走进新生代消费者的生活与消费场景。

华润入主金沙酒业之初,就曾有业内人士分析称,华润啤酒遍布全国的分销网络加之快消品行业经验,配合金沙酒业的良好酱酒产能和摘要品牌,将带来全新的市场成果展现。

记者注意到,这款规格150ml的53°光瓶白酒,在发布时的价格为49元/瓶,但截至2月26日,这款产品在金沙线上官方旗舰店的折前售价已提升为69元,折后售价59元。记者还发现,在济南线下市场乃至全城外卖平台,都很难寻找到金沙小酱的“身影”。从线上销量来看,金沙小酱在两家头部电商平台的销量分别在2000+和200+,其余同规格光瓶白酒的销量平均都在5000+。

作为华润万家零售集团旗下的高端超市品牌,2月26日,记者来到了位于济南市历下区的一家Ole’精品超市,但在该超市的酒水区域,包括金沙小酱、金沙回沙系列、摘要系列等金沙酒业全线产品都未在该超市上架。酒水区域一工作人员告诉记者,店里未出售过摘要等产品。从线上渠道来看,济南另一家Ole’精品超市也并未出售金沙相关产品。

“同样是150ml左右的白酒,江小白、永丰小方瓶、红星二锅头在市场的受众面已经很广了,十几块钱一人饮也更符合大众的消费习惯。让大家花上五六十块钱买上一瓶三两的酒,算下来性价比并不高。”历城区一家融合餐厅负责人告诉记者。

同样,在业内人士看来,目前光瓶酒市场竞争非常激烈,金沙小酱150ml容量定价40多元,比一般光瓶酒产品贵很多,产品竞争力不强。与此同时,金沙小酱只是和华润啤酒的渠道有一定的匹配度,并不能实现品牌赋能,影响力有限。

金沙小酱发布后的第3个月,金沙酒业再次更新产品矩阵,发布了近10款新品。价格体系涵盖了摘要酒•珍品版、摘要酒•唐诗、摘要酒•宋词三大中高端产品,还包括金沙中酱和金沙大酱两款光瓶酒等平价产品。尤其引人关注的是,摘要酒•珍品版、摘要酒•唐诗、摘要酒•宋词的市场指导价分别高达1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶。

在白酒行业分析师肖竹青看来,在摘要跌破出厂价,渠道库存量依旧明显的情况下,金沙酒业持续向渠道塞货,并不符合市场经济规律。“金沙酒业应该承担社会责任,帮助各级代理商消化库存,这才是可持续发展之道。”


作者:杜姿霖 来源:山东商报•速豹新闻网
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