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百亿收购换20亿业绩 华润酒业如何下好酱酒棋

时间:2024-3-20 2:30:52

【中国国际啤酒网】2023年全年业绩发布后首日,华润雪花在资本市场表现并未因10.4%的业绩增长而带来惊喜。3月19日,华润雪花以37.2港元/股价格、-1.98%涨幅收盘。除业绩和资本市场并未呈现出正相关外,华润啤酒旗下白酒业务板块也未如预期那般。

除收购前后60亿元与20亿元的数字差外,华润酒业旗下酱酒品牌金沙酒业还面临着终端市场价格倒挂以及库存高企等问题。未来,金沙酒业将走出怎么样的华润之路,成为了业内外关注的焦点。

123亿VS 20亿

从3月19日啤酒板块在资本市场表现来看,7家国产啤酒上市公司中,包括青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒在内的5家啤酒企业股价均呈现小幅上涨,而华润啤酒与兰州黄河股价呈现下跌趋势。其中,华润啤酒收盘价达37.2港元/股,涨幅为-1.98%。

如果说华润啤酒在资本市场表现并不能与财报呈现正关联,那么金沙酒业业绩表现却在财报中展现得淋漓尽致。

根据华润啤酒财报数据,旗下白酒业务于2023年的营业额及未计利息及税项前盈利分别为20.67亿元及1.3亿元。如剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销之影响,未计利息及税项前盈利为7.97亿元。据了解,目前华润啤酒旗下白酒业务仅对金沙酒业合并报表。

事实上,金沙酒业20.67亿元营业额仅占华润啤酒整体营业额的冰山一角。财报数据显示,华润啤酒2023年综合营业额为389.32亿元。经记者粗略计算,金沙酒业营业额仅占华润啤酒的5.31%。

不仅如此,与白酒同业上市公司进行对比,金沙酒业20亿体量对于竞争激烈的白酒赛道而言,也处于尾部“落队生”之列。以2022年全年业绩来看,金沙酒业20.67亿元营收体量位列金徽酒20.12亿元营收以及酒鬼酒40.5亿元营收之间,位列21家白酒上市公司的第16位。

事实上,金沙酒业在被华润啤酒收购前后的业绩表现,如同一道分水岭一般“泾渭分明”。据华润啤酒此前公告数据,2019年至2022年上半年,金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元;期内溢利及全面收益总额分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。在被招至华润啤酒麾下后,据公开报道,金沙酒业2023年上半年仅实现收入9.77亿元,相较于去年同期下降近50%。此外,原金沙酒业党委书记、董事长张道红曾公开表示,金沙酒业2021年预计销售收入60亿元。

对于业绩大幅下行,记者采访华润酒业相关负责人,截至发稿前未获得回复。

酒类营销专家肖竹青向记者表示,金沙酒业业绩从60亿元销售收入到20.67亿元营业额充分体现出中国酱香酒市场进入2.0时代,市场份额向投资强势品牌集中的趋势在提速,金沙酒业未来会逐渐边缘化。

顺价任重道远

透过业绩表现不难发现,终端市场库存难以消化与价格倒挂仍是金沙酒业目前面临的两大“顽疾”。

对于价格倒挂情况,华润啤酒(控股)有限公司副总裁、华润酒业总经理魏强在3月18日举办的华润啤酒2023年业绩说明会上表示:“华润去年接手金沙后面临很大挑战,一是因原管理团队盲目压货和推产品导致的高库存,二是价格严重倒挂,价格最低时约为400元。”魏强表示,目前金沙酒业库存下降了8个亿,摘要酒市场实际成交价在600元以上,流通端基本实现顺价。线上授权店铺价格统一,非授权店铺价格(2022年以前存货)也基本实现顺价,全国价格体系统一,表现稳定。

尽管金沙酒业管理层利用一年时间对终端市场进行顺价工作,但从目前金沙酒业旗下摘要酒终端市场表现来看,却仍未摆脱价格倒挂的窘境。

针对目前终端市场金沙酒业旗下产品价格以及销售情况,记者走访北京部分商超以及烟酒店发现,目前金沙酒业旗下摘要酒珍品版终端市场铺货率不高,在走访的约8家烟酒店中,仅2家销售该产品。其中,在中关村附近的祥和酒茶城中,53度500ml金沙摘要珍品版价格约为558元/瓶。此外,根据今日酒价数据,3月19日金沙摘要珍品版全国批价为530元/瓶。

除北京市场外,记者还走访成都多家烟酒店发现,金沙摘要酒珍品版目前终端市场价格约为560元/瓶,若整箱(4瓶)购买,单瓶价格可降至550元/瓶。

业内人士指出,清理价格倒挂产品,并对终端市场进行顺价工程并非一朝一夕就可以完成的。若想实现价格回归合理化,最快的方式便是在于通过补贴回收倒挂产品,但这只能短期内完成表面顺价。而真正从根本完成顺价工作,则需要华润啤酒对金沙酒业不断赋能,从渠道上为金沙酒业助力,提升产品在终端市场的品牌力以及渠道力。

如果说目前金沙酒业终端市场问题重重是历史遗留问题,那么在华润酒业入主后推出的首款新品金沙小酱则在业内被看成为给终端的另一道枷锁。

近日,记者在走访北京终端市场时,未发现金沙小酱产品身影。而在线上渠道,记者登录淘宝App查询发现,目前金沙小酱在金沙回沙酒官方旗舰店内售价为49元/瓶,自2023年10月13日至今,该产品总销量为3000+笔。此外,在苏宁易购官方旗舰店内,该产品上线以来已售14笔。

肖竹青指出,华润系高位接盘金沙酒业,面临白酒行业社会库存量较大的大环境,同时还面临金沙酒业在全国代理商均库存满满的大环境。在此背景下,金沙酒业应帮助代理商去库存,而不应该盲目推新品,换个“马甲”向经销商压货。

如何落地三年战略?

华润在收购金沙酒业时,曾公布出未来三年在“白酒新世界”的规划。如今,随着走进该规划的第二年,华润酒业在白酒赛道如何完成规划预期并冲击百亿体量?

据华润啤酒(控股)有限公司副总裁、金沙酒业总经理范世凯介绍称,要在速度上追求稳健,布局上追求优质,坚持三年发力的原则,即第一年要打好基础,真正从品牌重塑、渠道建设、市场管理等方面夯实基础,更为重要的是成立技术研究院,保证产品品质在未来持续升级;第二年逐步发力,让产品走向良性发展的道路;第三年实现快速增长。此外,按照范世凯2023年9月在华润酒业渠道伙伴大会上所提出的,金沙酒业要在三年内成为迈向百亿的全国酱酒企业。

纵观目前酱酒市场,贵州茅台坐拥千亿体量遥遥领先,郎酒、国台在百亿俱乐部不断冲刺,反观金沙酒业,虽背靠千亿级啤酒企业,但距离百亿仍存一定差距。

今年初,金沙酒业曾制定了2024年营收增长40%的目标也成为华润酒业全年的“硬指标”。据记者测算,以2023年20.67亿元营业额计算,预计今年全年华润酒业旗下白酒业务营业额将达28.938亿元。

不仅如此,在目前的市场竞争之下,对于金沙酒业如何实现业绩快速增长,肖竹青坦言,金沙酒业起步的时候是与茅台镇的小作坊和贴牌酒竞争,在全国跑马圈地取得很好的招商业绩。而当下金沙酒业是在与茅台集团、习酒、郎酒、珍酒以及国台等头部巨无霸企业抢渠道抢终端抢人心,金沙酒业未来会越来越难。

如今,在三年“白酒新世界”规划以及金沙酒业百亿目标之下,如何下好金沙酒业这步棋,成为摆在华润酒业乃至华润啤酒面前较为重要的问题之一。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋向记者指出,华润酒企旗下金沙酒业想要实现百亿目标,存在一定难度。这主要看未来华润啤酒将如何从管理、品牌、渠道以及大客户几方面赋能金沙酒业。未来酱酒赛道将是品牌时代,即品质+品牌+内容。其中,品质保证复购基础,品牌彰显个性符号,内容实现顾客引流。


作者:刘一博 冯若男 来源:北京商报
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