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华润啤酒,正在挖茅台们的墙脚

时间:2024-3-25 17:16:18

【中国国际啤酒网】勇闯白酒圈的华润啤酒,终于亮出了跨界成绩单。

发布于3月18日的华润啤酒财报显示,2023年营收389.32亿元,未计息税前盈利69.61亿元,同比增长33.2%。

虽整体业绩增长,但营收仅20.67亿元、占总营收5.31亿元的白酒业务,与华润啤酒大张旗鼓收购的姿态不相符。

财报中白酒业务的主要成分是金沙酒业。2023年1月,华润啤酒出价123亿元买下金沙酒业55.19%股权,并成立华润白酒事业部,高调宣布啤+白并行发展战略。金沙酒业拥有摘要酒、回沙酒等产品,主打酱香酒。

经营白酒业务的这一年里,华润啤酒费劲心思给金沙酒业塞渠道资源,并进行内部调整,但如今看来,白酒业务的营收仅触及收购价的零头,别提盈利,回本都需要较长时间。

华润啤酒破圈做白酒的思路或能占据行业高点,已经从茅台、五粮液这样的传统酒企试图“说服年轻人来接受自己”,逐步变为“生产年轻人能接受的产品”。只不过,钟爱高度白酒的“老炮儿喝不动”了,亦或直接物理淡出所有消费市场,都是需要时间的,华润的白酒年轻化策略需要长周期才能投射到市场上。

一、华润想做新势力

对于争夺年轻人,在大多数酒企采取让年轻人接受传统白酒的措施,华润另辟蹊径,迎合年轻人的口味,制造年轻人喜欢的白酒。

在华润大举切入白酒市场之前的整体市场环境为:一个增速放缓、产品形态固化、标准制作的商品。

中国白酒市场回归理性,2019年产业整体产量增速为-0.8%、2022年该数字为-5.6%。但行业营收不降反增,中国酒业协会数据显示,2022年白酒行业规模以上企业销售额同比增长9.84%至6626.45亿元。

况且,在传统白酒逐渐失去年轻人的情况下,其产品形态依旧固化。里斯战略定位咨询在2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

以茅台、五粮液为代表的传统酒企,还停留在营销层面去引导、教育年轻人接受白酒。去年9月,茅台与瑞幸咖啡联手推出了“酱香拿铁”,独特的“白酒+咖啡”方式让“酱香拿铁”刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求,单品首日销量突破542万杯,刷新瑞幸单品记录。同月,茅台又携手德芙推出茅小凌酒心巧克力,开卖首日多平台售罄,一时间“一巧难求”。

虽然有不少声音认为,这是茅台放下身段主动创新,以“年轻人的第一杯”作为流量密码,希望通过这一方式打开年轻群体对于白酒的消费壁垒,但这终究不是年轻人所喜欢的酒类产品,从底层逻辑上看,依旧是传统酒企试图通过营销来让年轻人接受现有的白酒产品。

这让类似华润这样的新势力,看到了新的机会,可以通过产品革新来调动年轻人的情绪,从而杀入白酒市场。去年,金沙酒主要推出了面向企业客户的“摘要敬贽”,以及特色小光瓶“金沙小酱”,定位40元价位带,对年轻消费群体进行酱香型口味培育。

与此同时,华润对白酒的渠道进行改革,2022年2月,华润啤酒与阜阳投资签订协议,收购前者持有的金种子集团49%股权,成为金种子第二大股东。接管金种子酒后,华润啤酒对其组织架构、产品、渠道进行了革新,比如将“华润系老兵”何秀侠、何武勇等人调派到金种子业务线,负责销售、日常事务等。

理想状态下,华润啤酒的啤+白战略能整合两个消费者圈层,在新辟赛道里享受独一份的关注。华润啤酒曾表示,未来白酒业务规划为1个全国品牌搭配N个区域性品牌,或将继续收购白酒企业,实现重点区域、重点香型的覆盖布局。在收购金沙酒业前,其在2018-2022年间,已参股山西汾酒,并将景芝白酒、金种子酒纳入麾下。

二、白酒未到绝境

年轻人对于微甜易饮的低度酒更感兴趣,价格敏感度也较高,喜欢时尚潮流型酒标。因此,白酒年轻化的重点应该是如何改变白酒的产品形态。

《2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》显示,啤酒消费者以一、二线城市25-39岁人群为主,男性占比56%、女性占比44%。其中有一部分女性消费者拥有消费力强、仪式感要求高、容易被颜值和多元化口味打动、对新兴低度酒兴趣高的特点,她们偏好购买果味或其他猎奇口味的啤酒。

从整体的啤酒消费价格上看,5-8元区间的啤酒最受欢迎,8-15元、15元以上区间的啤酒呈现趋好的发展势头。

因此,华润此前在啤酒方面的经验与渠道,的确适合帮助白酒完成年轻化的产品形态改革。

在渠道方面看来,白酒年轻化的受益方将是电商、便利店以及超市,而非烟酒店等传统白酒渠道。

华润雪花在全国拥有约1.3万家经销商、230万家深度合作的餐饮终端。其中,安徽、江苏、河南、江西、上海合计69万家终端。金种子酒尚在覆盖安徽省内的渠道,截至2022年底,其已覆盖了8万-9万家终端。何秀侠曾披露,金种子酒已进入华润苏果及华东区域的华润万家商超,新产品“头号种子”在安徽基本完成布局。

对于茅台、五粮液这样的传统酒企而言,倘若大规模启动产品层面的年轻化,势必要改变原有的渠道利益分配。

对于酒企而言,与渠道经销商已经形成了紧密的利益捆绑,多有经销商接或间接持股酒企的现象。早在2017年“国台上市暨股权合作签约会”上,就有102名经销商及投资人加入到国台股权激励计划中。据招股书显示,公司前五大客户中,广东粤强持有国台酒业1.19%股权,卡特维拉国际贸易有限公司持有国台酒业1.24%股权。

酒企首先面对的是经销商,而不是消费者。只要经销商加大囤货力度,销售自然就上去了。而在上市预期的推动下,这些持股经销商可以通过股权大赚,有充足的动力下单囤货,帮国台冲业绩。

白酒年轻化的命题,是要将白酒与啤酒、软饮料等放到一个品类去竞争。或许,只有逼到真正的绝境,才能让白酒进行彻底改革实行年轻化策略。

三、白酒的城墙不好攻克

宏观上看,华润进军白酒产业,需要长周期的市场培育才能成事。

2023年,随着白酒企业为在存量市场里抢占份额,发起了琳琅满目的销售策略,以及大众消费降级、饮酒需求减少,中国白酒市场正面临巨大的库存压力。

财报显示,2023年上半年,国内20家A股白酒上市企业的库存周转天数普遍在230天以上,其中水井坊、贵州茅台、泸州老窖、皇台酒业、口子窖5家企业达到1000天以上。库存积压导致负债增长,截至2023年三季度末,有11家企业的合同负债出现增长。

为了尽快脱困,连五粮液、国窖1573等老巨头,也不得不通过扫码领红包、积攒瓶盖兑换新酒、扫码赢金条等促销方式盘活生意,缺乏品牌基础的华润白酒业务,在此行情下,难以站稳脚跟。

中国生育率下跌,酒类市场未来受众群体变小,也不利于华润白酒业务在初期阶段的探索。

《中国发展报告2023》显示,2022年末,中国总人口比上年末减少了85万人,是1961年以来首次负增长;当前人口总量已处于峰值期,未来较长时间内将保持下降趋势,预测到2035年中国总人口在14亿人左右,到2050年中国总人口在13亿人左右。

南开大学经济学院教授原新指出,2023年中国人口老龄化会进一步加剧,60岁及以上人口在3亿人左右,老龄化水平在21%上下。

如今,中国白酒产业的营收、利润还能正向增长,得益于其受众还“喝得动”,毕竟生育低迷的不利影响,还要过5年,甚至10年。华润的白酒年轻化策略需要更长的时间周期才能投射到市场上。

与此同时,中国啤酒产业大局也相对固化,在难有增量出现的情况下,需要华润稳固自己“啤酒一哥”的市场地位,才能为长周期的“白酒年轻化”争取更多闪转腾挪的空间。

企查查数据显示,2016年-2019年中国啤酒相关企业呈整体增长态势,其中2019年新增啤酒相关企业同比增长16.5%至1.3万家,但到了2021年年底,此数据下跌26.9%至8695万家,产业进入了存量市场。

面对有限的消费群体,国产啤酒品牌的竞争加剧,并进一步挤占海外品牌的市场。国家统计局数据显示,2023年1-12月,中国年主营业务收入2000万元规模以上企业啤酒产量同比增长0.3%至3555.5万千升,全国累计进口啤酒同比下降13.2%至41.826万千升。

国内市场中,华润、百威、青岛、燕京、嘉士伯这五个头部品牌,在2020年已累计占有92%的市场份额,上升空间近微,继续竞争只能发展成“内耗”。

华润的白酒业务开局不利,又持续抽走公司经营精力,目前对主营业务的影响已浮现。根据Euromonitor数据显示,2021年中国前五大啤酒市占率分别是华润24.3%、青岛17.8%、百威亚太16.1%、嘉士伯7.1%、燕京啤酒6.9%;2022年,华润被百威亚太超过,变成百威亚太24.88%排第一,华润20.14%排第二。

白酒产业的现有秩序确实需要打破,毕竟其经销商体系、产品革新等均已出现疲态,但这是历史根基问题,不是华润啤酒一个啤+白新概念在短期内就能成事。

参考资料:

国联证券《华润啤酒:收购金沙酒业,白酒版图再下一城》

数策前瞻《华润啤酒深度报告:降本增效,决战高端》

北京商报《百亿收购换20亿业绩 华润酒业如何下好酱酒棋》

正经社《白酒“三脚猫”,华润忙到点上了吗?》

酒业内参《2023年白酒业面临巨大库存压力,业内人士称生产商和经销商存货量均达历史高位》

镁经小组《用卖啤酒的渠道卖白酒,华润强势资源能否带动金种子?》


作者:颖宝 来源:金角财经
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