第一章：青岛啤酒
关键词：冲刺
一：1000万吨！
三年完成1000万吨的冲刺，这是青岛啤酒新一届董事会第一次高调宣布扩张口号。在这个口号背后，青岛啤酒收购+扩建的动作频繁，有冲击行业销量龙头老大的气势与可能，量利平衡的理念开始向量倾斜。
二：涨价
一个行业的领袖一定是有责任有行动的呵护这个行业，而非透支这个行业！年初开始，青岛啤酒主品牌涨价开始，作为行业的大哥级别的重量级企业，竞争能否理性发展与这些“带头大哥”有着息息相关的联系。
三：国际化
泰国建厂，这不仅是青岛啤酒走出国门的见证，更是中国啤酒行业远行的一个标志性动作，这个动作的背后是成长是自信，也是挑战，更是全球化视野上的开阔与提升！
四：落地
1000万吨的目标背后一定是压力，更需要突破，品牌上的拉升与巩固未必能解决市场上的落地。行业增幅的放缓、经济环境的变化、天气因素的不可测都给目标达成带来变数。这种变数在除去收购扩建外，必然考验青啤营销团队地面进攻执行能力，蛰伏休整多年的部队进攻力、杀伤力系数有多高，在这个必须是高于行业发展速度接近一倍的大指标下，落地是关键！
第二章：雪花啤酒
关键词：休整
2011年是雪花啤酒有着战略意义的一年，在连续多年高居销量第一的宝座后，一种高处不胜寒的味道开始蔓延：利润！
“2012年再造一个雪花”这是雪花啤酒高层的战略口号，不是从规模上再造，而是在利润上实现翻番！本年度雪花实现利润预计在8个亿以上，这就意味着2012年的雪花啤酒利润会直逼20个亿。
2011年，雪花啤酒两次组织精制酒专题会议，这是在雪花历史上少有的动作，利润导向的扎略付出水面，尤其是雪花啤酒对于根据地地市场上的利润指标的考核开始落地，反应到市场上的动作就是：低端产品提价、高端产品放量、部分提价后的费用反哺到终端进行固化，比如餐饮、流通市场的专卖或者主卖推进。
雪花主要的根据地集中在辽宁、安徽、四川、浙江、湖北五个省；而其利润贡献绝大部分来自四川、辽宁和安徽。在这些省份，雪花将会凭借市场占有率超过50%的优势寻求垄断溢价。
备注：
2011年前三季度中国啤酒行业净利润排行榜，数据来源为各啤酒公司公布数据，未正式公布净利润数据的公司没有列入本排行榜。
排名 单位名称 净利润
1 青岛啤酒 16.600亿元
2 燕京啤酒 7.842亿元
3 雪花啤酒 7.037亿元
第三章：两个赛手
关键词：轮回
这是一个没有终点的赛跑。
各领风骚几十年，三十年河东，三十年河西！这就是两个赛手的真实的写照！
雪花与青啤，就是这个赛道上的两个顶级长跑赛手。
起跑阶段：百年品牌让青岛啤酒有着抢先起跑优势。
中场阶段：雪花作为黑马快速发力，神奇领跑。这期间的青啤失去了速度优势，进入整合期，进入品牌积累与利润导向时代，并失去了行业销量老大的位置。
本阶段：三年1000万吨，这是青啤休整过后冲刺口号。此时的雪花啤酒进入了整合期，利润导向成为了企业的头等大事，销量增长上有放缓趋势。
对比两个顶级赛手，在品牌运作上可以用一句话概括：青啤“头大”，雪花“腰粗”！
所谓“头大”就是青啤的品牌拉力及高端延伸上有着无可比拟的优势，在品牌积累上能够耐得住寂寞，长时间的培育，主品牌盈利占据绝大部分。
所谓：“腰壮”就是雪花啤酒的中低档品牌优势明显，势头强劲！恰恰相反的是腰部这个地方成了困扰青岛啤酒的一个问题：二线品牌乏力！
雪花精制酒上的多品种作战贯穿着适合就好的原则，在市场层面上品牌形象略显散乱，在局部市场对决中雪花品牌受到青岛啤酒的二线品牌阻击，无法冲击青啤主品牌。雪花在推出全国性品牌“勇闯天涯”之后，意图与青啤主品牌对位竞争，但是在运作中略显粗糙，支撑不足，在青啤主品牌涨价后，又一次被压制在低空徘徊。
在高端市场上雪花连续延展雪花纯生，雪花无醇、金冠等子品类，但是在这个区间青岛纯生抢先布局，并延展青岛无醇，逸品纯生、奥古特等品牌群，雪花品牌的“头部”延展受到高空压制与打击。
雪花在品牌塑造上尚有很多困惑：雪花啤酒作为一个高中低通吃的品牌支柱，以销量为导向下的运作方式尚能支撑，一旦进入利润导向期，吃力与后劲不足的弊端就开始显现。
勇闯天涯横空出世的从腰部切入，最直接的作用就是在销量贡献上。“勇闯天涯”支撑着餐饮市场单瓶零售5-6元的单一价格带，但是这个价格带上的延展上升动作被雪花纯生、无醇等代替，这就无形中把“勇闯天涯”这个品牌固化为矩阵型，只能横向做销量延展，无法做雁阵型的向上延展。
第四章：英博
关键词：外星人
英博是个另类，超级巨头有着外星人的动作与思路！
当国内巨头们画地为牢，用收购打造自己的省级优势区域的时候，英博开始强调“你的规则我不认可”！
2011年，沉寂了两年的英博出手狠辣连续在青啤、雪花、燕京的基地市场上布局新建，比如：在青啤势力范围内，英博在山东、宿迁、陕西布局三个百万吨企业；在雪花势力范围内，英博在营口、安徽、四川建设三个百万吨企业；在燕京的优势区域广西布局百万吨企业，近期又有传闻英博计划在天津投资。
英博的打入手法使中国啤酒市场的格局开始发生根本性变化，传统的“地盘论”时代结束，苦心经营的省级基地市场优势区域被强行打入，局部垄断不再！国内巨头间的混战也不再是主要矛盾，反而变成了英博一家外资挑战国内三大巨头的以一敌三的格局。
把资本因素除外，英博在中国市场的品牌布局非常明晰。百威品牌高端形象深入人心，国内品牌与之能够过招的除去青岛啤酒之外，几乎后继无人，英博全国布局的中档品牌就是以哈啤为主的操盘手法，目前正在处于布局培育期，哈啤冰醇等产品的布局有模有样。区域品牌以雪津、双鹿等夯实区域市场。
第五章：河南
关键词：沦陷
损人不利己，这就是价格战的“意义”！
价格是个双刃剑，低价杀敌，也可伤己！
本年度，维雪、奥克、蓝牌、洛阳宫等企业被收购。河南啤酒的集体沦陷宣布这个区域的王者易主，规则制定者换成了外来入侵者，低价时代彻底退出！
物美价廉是个遮羞布，低价的背后必然是低成本的粗制滥造，品质、设备及包装上的透支，如同钢丝上悬崖边的跳舞！物廉价就廉，物美价就高，只要物美，可以趾高气扬，腰杆挺直的要价！
河南啤酒的企业的被收购，没有哪个收购方看重企业的资产或者市场、团队，收购方不过是收购了企业的牌照，利用这个老牌照，换取了进入河南的机会，进而进行企业新建。巨头们对于品质的要求是苛刻的，多年的恶性战争已经让被收购企业这只下蛋的鸡虚弱不堪，成了一只即无蛋又无肉的鸡。
消费市场是需要尊重的，是需要敬畏的！没有敬畏的结果就是放肆，放肆的结果必然是荒唐！
第六章：行业
关键词：活着
大企业买厂，小企业买店！
如果找一句话描述这些年中国啤酒行业发展轨迹，就是买厂买店！
买店的目的是培育市场，垄断阻击对手！买厂的目的就是通过对于地产企业的获取，控制当区消费市场，利用累加效应实现品牌积累培育。
曾经让小企业烦恼的是专卖店不专卖。
而今让大企业不安的是买厂已经买无可买的同时，买了厂也未必高枕无忧，安安稳稳！
小企业活着不容易，每天战战兢兢、如履薄冰。管理上粗放、品牌上的弱势都让企业随时有倒下的可能。
大企业活着也会不容易，习惯了对国内对手的攻城拔寨、肆意杀戮，一旦面临“外星人”的入侵，传统兵器与战术统统失去了意义！
啤酒作为传统行业，没有多少“蓝海”可以寻找。进入这个行业的那一天就注定这是一个杀机四伏的红海！只有正面血淋淋的竞争，杀出血路才是正道！
宏观做局找方向，微观运营抓执行，做好产品管好人（包括渠道），企业活着就有希望。从宏观的角度而言，消费者是“神”，对于神的尊敬是发自内心，这就要求企业从最基本的角度入手，品牌无言产品自知，做好产品抓好服务就是最基本功力；从微观的角度而言，终端是根，无根的市场则是飘摇的野草。
有多少终端是被“饿死”的，断货、缺货、少品种，对手抢走了自己不知道，更不知道回抢，市场就是在终端的质变中产生量变。
但是有多少企业把这些归咎在“狼来了”！
环境在变，不可能按照自己的意志改变，当环境变了自己不知道，甚至不变或少变，时间久了，必然是被淘汰被边缘化！
2012年1月4日
