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厂家怎样防止成熟市场价格持续下滑?

时间:2018-1-8 7:19:48

成熟市场价格持续下滑,是很多企业在做强、做大了一个市场后,不得不面对的一个现实问题。此问题不解决,将会导致价格秩序日益混乱,渠道缺乏利润空间,到最后,有可能面临产品虽好,但无人去卖的尴尬局面。

如何才能有效防止成熟市场价格持续下滑呢?

我们先来分析一下,导致此问题发生的深层次原因,以及相应的解决办法。

企业原因:

一是在设定营销政策时,过多地将政策形式表现为高返利,这在中小企业尤为常见,这样做的结果是,当市场较为成熟,经销商或者分销商为了通过上量获取更大的利润,不惜拿出返利中的一部分,来加速销量的提升;

二是缺乏制定指导价,从而造成市场批发价、零售价无章可循,大伙各卖各的价,也造成价格混乱以致走低。

三是管控制度缺乏。表现在两个方面,一个是厂家对经销商缺乏强有力的制度约束,对窜货、倒货、低价销售打击不力,或态度暧昧,对扰乱市场秩序的行为睁一只眼闭一只眼;二是厂商对二批、三批商管控不严,由于经销商给予二批商或者三批商的返利空间较大,而又缺乏应有的管控措施,人情大于“法制”,结果也造成二批、三批互相窜货,甚至与一批争客户,最终导致价格下滑。

对策:

第一、对于由于营销政策引起的价格下滑,企业应该在源头上进行疏堵,比如,采取模糊返利,多用不能变现的激励政策,如旅游、培训、助销物料、客户需要的奖品(如电脑)等;

第二严格设定指导价,并照此执行。如何才能保证呢?可以采取收取保证金的方式,对于低价销售的,严格进行扣罚;

第三、制定可操作性强的冲流货管控制度,不论哪个层次窜货、倒货、低价销售,都严惩不贷,并可实行连带责任制。比如,某快消品企业对于窜货的处罚,不仅限于一批商惩治,而且还对二批、三批进行处罚,同时,相对应的区域经理、高级业代、业代,也连带承责受罚,从而确保市场秩序的良性运转。

渠道原因:

由于渠道设计原因导致的价格走低,也是一个很关键的原因。包括如下方面:

一是设立渠道层次较长,造成渠道利润占公司利润空间比率较大,由于每一个环节都要求有较高利润,从而造成厂家必须不断地给返利、做促销,以此满足渠道对于利润及市场动销的要求,做到一定程度的时候,就会出现政策力度越来越大,可市场价格却越走越低的局面。

二是渠道商的投机行为造成的。当一个产品在市场上普遍看好,市场提升空间大,一些渠道商就会铤而走险,他们通过从外地倒货,或者低价销售以获取更高返利,甚至恶意挤占别人市场,其从中牟利的方式,搅浑市场这潭水,从而也导致价格秩序一片混乱。

三是渠道过于多元化。世界上任何事物都是物极必反的,渠道的过于多元化,虽然有利于市场占有率的提高,但也给乱价埋下了祸根。比如,有些快消品企业不仅开拓了KA、B、C类连锁店、士多店等,也开发了批发市场,结果造成批发市场的产品低价进入了各类渠道,造成价格的快速下滑。

对策:

一,缩减渠道的层次。缩减渠道的长度,不仅可以节省利润空间以更好地操作市场,而且还有利于渠道的控制,加快市场的反应速度,比如,某快消品企业对于城市场,采取经销商直接服务终端的渠道模式,对于乡镇市场,才采取设立分销商,分销商直接对乡镇、农村终端的分销模式,这样就便于掌控渠道价格,便于发现乱价问题。

二,对于渠道商的投机行为,则要重点做好两方面的工作,一是在选择客户时,一定要加强对渠道商的调研工作,对于有窜货、倒货投机历史的,要谨慎选择,二是对现有的恶意窜货、倒货、低价销售的,要挥起“大棒”,通过“杀鸡骇猴”,果断地砍掉一些屡教不改的劣质客户,以保持“革命队伍”的“纯洁性”,从而起到“惩前毖后,治病救人”之效果。三是设计渠道时,充分考虑到渠道冲突的恶果,因此,在选择渠道宽度时,尽可能选择匹配度较高的渠道,也就是价格最可能卖到一致的渠道,尤其要防范批发等流通渠道。比如,选择了大卖场、连锁、餐饮等这些渠道,就尽量避开大流通性质的批发市场。

业务员原因:

成熟市场价格下滑,也有业务人员层面的原因。

一,业务员管控不力。厂家也有严格的考核处罚制度,但到业务员执行层面,就打了折扣,在这种不作为下,违规的渠道商更是为所欲为,以致失控。

二,业务员为了拿更多的提成,拼命压货,结果造成“消化不良”,加上快速消费品有保质期,急于脱手变现的渠道商会低价销售,以规避自己的风险,从而造成了价格的下滑。

三,业务员市场操作缺乏创新与思路。只会打价格战,不会打价值战、促销战、创新战,遇到难题,比如库存积压、遇到强劲的竞争对手等,手足无措,于是采取了降低价格或者折扣等这种直接或者间接的价格战,从而造成产品价格自然下滑。

对策:

一、设立督察部,定期不定期对市场进行动态巡访和调研,发现客户反映的乱价市场行为及时进行处理,包括对渠道及业务员的处罚,未雨绸缪,防患于未然,从制度层面进行“布防”。

二、修正薪酬考核方式。变提成制为绩效考核制,从根本上改变由于过度压货而造成的价格低走态势。通过考核业务员客户巡访率、铺货率、陈列效果、帮助客户深度分销数量及质量、客户满意度等,引导业务员注重销售过程,从而形成良性的产品流速、流量,避免产品及渠道“堵塞”现象。

三、创建学习型组织。通过业务员自身学习,企业组织的技能、技巧培训,引导业务员多动脑筋,围绕如何创新促销、如何创新服务、如何创新渠道等,来打价值战、促销战、服务战,从而避开单纯的价格战的误区,更好地去做顾问式销售,更好地根除价格低走。


作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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