【中国国际啤酒网】在中国酒精行业，啤酒占比仅为19%，远小于世界酒类行业中的啤酒占比(78%)，且中国人均啤酒消费量较低，中国啤酒市场仍有较大的提升空间。
随着有着百年传承的青岛啤酒新任一把手的上场，国内啤酒行业或许也将迎来一个新的时代。事实上，从今年年初开始，包括青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒在内的啤酒行业已经迎来了集体涨价潮。经历了近30年的“低价期”，中国啤酒终于将在2018年炎热天气和体育大年的双重利好下重新崛起。
那么，我国啤酒品牌该如何抓住这一行业崛起契机呢?或许我们可以将目光放的更远一些。美国是一个商业高度成熟的国家，其经济发展历程和行业发展状况，对我们来说有重要的借鉴与参考价值。作为定位理论的发源地，美国拥有众多定位实践的成功案例。
美国啤酒品类繁荣，差异显著
从全球范围看，啤酒是一个发展较为成熟的行业，行业集中度颇高。目前市场占有率排名前五的啤酒酿造商是百威英博、萨博米勒、喜力、嘉士伯和中国华润，这五家企业的市场占有率综合达到了51%。
美国是啤酒消费大国，啤酒规模庞大，竞争激烈。2016年，美国啤酒行业销售额达1076亿美元，人均啤酒消费量为73L，而在这一年中国的人均啤酒消费量仅为34.2L。
我们都知道英文中啤酒叫做Beer，但是走进美国市场才发现，啤酒的品类之繁荣，种类之丰富，是我们无法想象的。除了标准的Beer，还常见到IPA(艾尔淡啤)、Stout(世涛)、Porter(波特)、Lager(拉格)、Bock(波克)等等不同工艺、不同颜色、不同发酵温度、不同香味的啤酒。
不仅如此，美国销量排名前六的啤酒品牌都有各自明确的差异化，如：
百威淡啤————美国啤酒第一品牌;
康胜淡啤————纯净的洛基山泉水酿造;
米勒莱特淡啤——第一个进入心智的淡啤;
百威——————普通啤酒第一品牌;
科罗娜—————进口啤酒第一品牌;
米狮龙—————国产啤酒第一品牌。
甚至一些小品牌也都各具特色，如：
吉尼斯——————世界黑啤第一品牌;
蓝月亮——————最受美国人欢迎的比利时风格小麦啤酒;
萨缪尔亚当姆斯——德国工艺，独特限量款;
云岭———————美国百年老字号，奥巴马的最爱;
斯黛拉艾特斯———花果香，更受女性喜爱。
而反观中国市场，啤酒消费数量巨大，但大部分啤酒品牌却没有建立自己的差异化与其他品牌区隔。
中国啤酒整体低端，跑量为主定位不清
从消费总量来看，中国啤酒销量可在全球排名第一，然而人均销量却还不足美国一半。这对中国啤酒而言不算坏事，证明我们仍有较大的上升空间。
近年来中国啤酒的发展较为动荡。从2013年一直到2017年，啤酒产量与销量双双下跌，大多中小型啤酒企业经营举步维艰，行业竞争愈发激烈。虽然行业集中度已提升至CR3占据58.2%、CR5占据73.3%的水平，但与美国、日本、法国等发达国家的啤酒产业相比仍有一定差距，未来有待进行进一步提升。
截至2016年，国内啤酒行业排名前五的品牌分别为华润雪花(25.6%)、青岛啤酒(17.2%)、百威英博(16.2%)、燕京啤酒(9.3%)、嘉士伯(5.0%)，这五大啤酒厂商占据了中国73.3%的市场份额。
虽然前五大啤酒企业之中中国啤酒集团占据了三个位置，但国产啤酒品牌整体仍处于低价水平。市场上的高价啤酒多为两大外资集团旗下的进口品牌，如何突破现有格局是国产啤酒必须思考的问题。
华润雪花销量王者，低价销售诉求模糊
目前国内啤酒市场的老大当属华润啤酒。它在内地经营48家啤酒厂，旗下拥有30多个区域品牌，市场分布广泛，在全国25个市场拥有生产基地。旗下雪花啤酒系列在全国市场具有广泛的影响力，在辽宁、四川、天津、山西、安徽、贵州、浙江、江苏等地表现强势。
雪花啤酒作为华润啤酒旗下超大单品，占据了华润啤酒90%的销售量，曾以1062万吨的销量连续9年占据中国啤酒品牌销量第一位。
2005年，雪花啤酒第一次推出了“勇闯天涯”概念，并将其作为广告核心诉求，围绕这一概念打造了一系列活动，至今已畅销13年。2017年，雪花啤酒再次推出“概念系列”新产品，围绕“未来由你定义”的主题，对“勇闯天涯”“纯生”“花脸”及“花旦”的产品包装及整体风格进行全面提升，以加强品牌形象并丰富客户体验。
行业领导者有着“为所欲为”的资本，但是雪花啤酒却犯了很多错误。价格便宜是雪花啤酒能够保持销量领先的主要原因，它却并没有意识到这一点。低价不能成为“差异化”，品牌可以占据低价空位，但是不能将低价作为品牌的购买理由。雪花需要做的是进一步夯实其领导品牌的地位，让消费者知道它是全中国卖得最好的啤酒，而不是“勇闯天涯”，或者“未来由你定义”，这种谁都能说的“语法正确的标准废话”。
青岛品牌延伸，多品牌或可实现突破
青岛啤酒股份有限公司的前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国最早的啤酒生产厂家之一。在逾百年的发展历程中，青岛啤酒市场不断拓展，如今已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等世界90多个国家和地区。
青岛啤酒采用多品牌策略，抢占全国市场。青岛啤酒的销售强势区域在山东和陕西(在陕西又名“汉斯啤酒”)，此外其在上海、广东、河北、江苏、福建等地也占有一定的市场份额。
相比雪花啤酒、燕京啤酒等品牌，青岛啤酒在中国消费者心智中算是“好一点”的国产啤酒，但是仍然没有清晰的定位，甚至在部分消费者心智中形成了“不在山东喝不到正宗青岛啤酒”的认知。这一点从青岛啤酒仅在山东地区称王，而非像雪花在辽宁、四川、安徽等多地均为领导品牌便可看出。此外，青岛啤酒旗下品牌略显混乱，品牌延伸现象极其严重——仅青岛啤酒品牌下就有经典、冰纯、纯生、黑啤等多个品类。
对于青岛啤酒来说，当下最关键的是要重新梳理自己的品牌体系，为每一个品牌都找到清晰的定位：
其一，要尽可能避免青岛啤酒下的品牌延伸，为青岛啤酒建立一个清晰的归属，解决与百威啤酒的竞争差异化;
其二，为冰纯、纯生、黑啤打造独立的品牌，且要有不同的定位;
其三，要解决其独立品牌奥古特1903高端啤酒与其他高端啤酒有何差异化的问题;
其四，同样要找到王子白啤与福佳白啤的区别，给出一个独特的购买理由。
最终将青岛啤酒打造成类似宝洁公司的集团化公司——采用多品牌战略，每个品牌都有清晰的定位。
燕京啤酒：延伸产品区域作战
燕京啤酒成立于1980年，总部位于北京，占中国啤酒9.3%市场份额。燕京啤酒以1(燕京)+3(漓泉、惠泉、雪鹿)品牌策略深耕华北、广西和内蒙古等市场，在北京、广西占据85%的市场份额，在内蒙古的市场占比也超过75%，此外在湖南、四川等地也占有一定市场份额。
仅燕京啤酒一个品牌，旗下便拥有白啤系列、纯生系列、鲜啤系列、清爽系列、无醇系列、特色系列等多个系列，每个系列下更有多款产品。这可以说是典型的“由内而外”的品牌延伸案例，妄图用一个品牌打天下。
一个品牌再强大，它所能承载的产品也是有限的。比如，曾经的美国啤酒霸主施里茨，在20世纪50年代是美国啤酒领导者，它在被百威超越后，不断进行品牌延伸，企图通过更多的产品来挽回败局，却在各种差异化的品牌面前败北，于10年前被迫宣布破产。因而，最好的策略是用一个品牌代表一个品类，如果涉足新领域，就开辟新的品牌。
从燕京啤酒所处的行业位置来看，如此多的产品对它反而是负担，易导致资源分散。燕京啤酒的主力市场是北京、广西、内蒙古，我们更建议它缩减产品系列，聚焦其强势区域的主力产品，建立清晰的差异化概念，再逐步向外拓展。如果继续坚持现在的全国铺开、用一个品牌贯穿所有产品的策略，燕京啤酒的最终结局难料。
结束语
在中国酒精行业，啤酒占比仅为19%，远小于世界酒类行业中的啤酒占比(78%)，且中国人均啤酒消费量较低，中国啤酒市场仍有较大的提升空间。虽然近年来啤酒行业销量有所下跌，看似饱和，但品类划分较少，仅仅有纯生、黑啤、白啤等粗浅划分，进一步的细分品类仍有机会;从价格方面来看，中国啤酒整体消费价格低，随着消费升级和啤酒市场的崛起，高端啤酒机会同样凸显出来。
不论走哪条路，最关键的是要明白“一个品牌只能代表一个品类”。调整品牌及产品结构，为每一个品牌找到自己的核心差异化是中国啤酒品牌的胜出之道。
