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喜力切换品牌战略思路,全球新广告不打算“敞开星世界”了

时间:2018-9-5 20:18:24

【中国国际啤酒网】诞生于2011年的“敞开星世界”(Open Your World)曾为喜力赢得过戛纳创意实效类金狮,但再好的营销也要与时俱进。近日,喜力品牌打算启动全新的全球营销主题,用更新颖、幽默、有趣的方式,贴近千禧一代和Z时代的消费者。

在接受adage.com的采访时,喜力品牌全球高级总监Gianluca Di Tondo表示,“敞开星世界的基本洞察是‘为了让你的人生更进一步,你必须突破自我的边界’。但是年轻一代消费者认为,他们的生活已经压力满满,很难再与此产生共鸣。”因此,喜力品牌切换了品牌战略思路,全新创意方向将主打“有趣”——如果你用新视角看待生活,那么你将能够更加享受生活。

基于此,喜力近日推出了一支名为“F1 Team”的广告。品牌大使大卫•库特哈德在广告中的派对上表现得游刃有余,全靠团队的力量而记得住每一个人的名字。广告的最后,一句“That’s Heineken”替代了原有的“敞开星世界”。

在和Fast Company的采访中,Gianluca Di Tondo进一步解释道,标语很容易被各种解读,特别是在各种文化语境下。“敞开星世界”对于不同的国家的消费者而言是不同的意义。因此我们决定简化。

这可能是喜力品牌今年最大的一个learning。今年3月,喜力发布了一条为低卡淡啤酒设计的广告——“有时候,越淡越好”,但这被美国说唱歌手Chance the Rapper批评说带有“明显的种族歧视”。毕竟,淡啤酒的“淡”(light)字,也有指人肤色浅之意。

因此,喜力品牌希望自家的营销和传播越简单越清晰越好。Gianluca Di Tondo说,“我们不会让消费者自行进行解读。这样的话可以提升消费者理解我们品牌的能力,从而也让营销战役更成功。”


作者: 来源:啤酒日报
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