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边长勇:雪花为何漫天飞舞?

时间:2018-11-6 20:12:38

【中国国际啤酒网】先说一件真事。

2004年11月15日第一财经日报创刊,我从河北的一个小城来到北京,开始做快消记者。上班第一天,领导就嘱咐:要特别关注啤酒,为啥?当时我对啤酒行业的认识仅限于1块2一瓶,而2瓶就足以让我昏睡一天。领导正色回答说,有家叫华润雪花的公司,正把啤酒行业搅得天翻地覆,特别好玩,这个行业和这家公司要盯死。

于是,我才知道了华润雪花这家公司,还有个洋气的名字,Snow。

雪花人

彼时,青啤战略转向,正在收缩与整合,一声不吭;燕京在自己的一亩三分地里滋润地过着,看上去失去了对全国的雄心,只有雪花正高歌猛进在沿江沿海战略的大道上。

先前,雪花已完成了对东北市场的布局,把东北市场打得就剩下一个哈啤和金士百,安徽和四川也已成为扎扎实实的根据地市场,一朵朵“蘑菇”种得如火如荼。

只是,当时行业对雪花的理解还是不够深刻,有钱任性依旧是不少行业人士的看法。这也是我想进一步了解雪花的动力,想知道一家行业眼中有钱但不懂啤酒的公司,却把啤酒行业的玩法重构了,让这么多同行羡慕嫉妒恨,他们怎么做到的?

2006年雪花啤酒进入新阶段,走向全国,单品第一,精制酒战略,一个胜利接着一个胜利,关于这些我和媒体同行都写了很多,在这一过程中向雪花和侯总学习了很多。

做做事后诸葛亮,现在分析雪花的成功,原因很多,但三点很重要。第一,雪花是战略高手。算算啤酒行业的同行,把战略玩得如此清晰的,只有程业仁时代的百威和雪花,当然我这些年对行业的关注不如以前频密,也许有新玩家。第二,执行力强,作风剽悍。第三,创新,是真创新,不是口头的,新玩法不断。还记得当年有个非奥运营销,一分钱没花就把三个花了大价钱的同行盖过去了,让同行们尴尬到内伤,放到如今,绝对朋友圈刷屏一周。

还有件事记忆深刻,2006年前后看到的——其他公司领导出行都是公司配的好车,可当时雪花领导不配车,打车、坐地铁是常态。记得把这个观察告诉了某啤酒公司的朋友,他被雪花人如此的务实惊得目瞪口呆,他所在的北京分公司总经理配的都是几十万的车,之后这位朋友的愿望便一直是加入雪花。

新玩法

从零出发,在十几年时间里做到行业老大,并进一步成长为行业的领导者,这种成长的故事在传统行业中并不多见。很有幸在这一过程加入到雪花观察者行列,并写出了一系列报道。

站在此刻回望,雪花的发展可以分为两个阶段,1994年到2017年是一个,2017年之后是另一个,这种分法并非强行贴标签,而是有背后的逻辑,这两个阶段有个共同特点:都在引领行业的变革。只是时代不一样,方向不一样,但一直在引领行业的变革。

第一个阶段,雪花给行业留下的是并购整合玩法,蘑菇战略,沿江沿海,全国布局,品牌打造方法等等,有外界看到的,有看不到的。可以想想,在雪花发动这些新玩法之前,行业的样子是怎样的?当然行业变革升级的过程并非雪花自己完成的,而是行业合力完成的,但引领者之一是雪花,正是在这台发动机的带动下,行业从“古典时代”开始走向现代与世界水平。

但时代在变化,80后老了,90后来了,移动互联网代替了PC互联网,消费升级大潮来了,更不用说抖音、直播等等,在各种新玩法翻着花样出现在手机上的时候,啤酒业之前的玩法也在黯淡,包括雪花,行业需要新鲜,需要更好玩的东西,可在2017年之前的几年里,很少见到。

2018年3月,雪花superX来了,发布会一出场就让人眼前一亮,直播、产品至上、乔布斯范、新的传播方法,啤酒行业的人从没有这么玩过。

一直听说2017年雪花就开始捣腾、变革,但没想到捣腾出这么好玩的东西。相信背后雪花肯定做了很多。毕竟,能做出这么好玩的东西,在架构、文化、生产等方面都需要一系列变革来支撑。真诚希望这只是雪花刚刚的开始,作为行业领导者,这也是雪花的责任,也真诚希望中国啤酒行业都能有好玩的东西。

同时,隐约觉得,雪花未来的目标不再只是一家啤酒公司,正如小米不只是一家手机公司一样。

毕竟,如今的风口变了,手机在2017年走到顶点,移动互联网新增流量陷入胶着,抖音、快手们把直播送到ICU,新消费却开始起风了!


作者:边长勇《第一财经日报》编委 来源:华润集团
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