【中国国际啤酒网】在跑马圈地的时代，国内啤酒生产商依靠的是强大的销售渠道；而国际啤酒生产商仰仗的是品牌营销。
低利润率一直是国内啤酒生产商的最大心结。然而2019年的国内啤酒市场似乎有所改变。国家统计局数据显示，今年1-5月，全国酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3485.18亿元，同比增长6.01%；累计实现利润总额682.06亿元，同比增长20.19%。
全国酿酒行业总体利润率的提升，主要归功于啤酒行业。数据显示，今年1-5月，啤酒产量为1508.47万千升，下降0.24%，销售收入675.37亿元，增长6.49%，利润65.58亿元，增长25.13%；而同期白酒的利润增长了23.78%，葡萄酒的利润则下降了75.40%。
争夺“Z 世代”的市场
尽管铩羽而归，但百威亚太在招股书中的这段文字表达了对中国高端啤酒市场的极大认可：高端化及升级交易是亚太地区啤酒市场的结构性趋势。预计2018-2023年，亚太地区高端及超高端啤酒销量增速为5.6%，高于亚太地区啤酒行业整体增速（1.7%），而中国是亚太上述趋势的最大承载体。
二十年前的中国啤酒行业，就像是曾经中国的日化产业，每个地区都有属于自己的一个品牌。北京有燕京、天津有莱格、山东有青岛、甘肃有黄河、河南有金星、广东有珠江……但是进入21世纪，中国啤酒行业不断上演着收购、合并、上市的大戏，啤酒的主力消费者也发生了将近三代人的变化：二十年前的消费主力，已经变成了老年人，把啤酒换成了养生茶；二十年前还不敢放肆的年轻人，成为当下的中年一代，但他们更喜欢那些进口啤酒品牌，顺便卖弄一下自己关于原麦和啤酒花的知识；而刚刚成长起来的“Z 世代”（指出生于95后00后的新一代人）已经得到品牌商的充分关注，他们正在成为新兴消费的主导力量。
最先看到变化的总是最基层的销售人员。某品牌啤酒销售商陆建（化名）告诉记者：“2010年我开始向天津市内六区的几个大型KTV和酒吧供货，对于夜场销售的啤酒而言，酒吧的年轻消费者喜欢喜力、嘉士伯和百威，KTV的消费者喜欢百威、嘉士伯；最近几年才开始有一部分KTV引进哈啤、雪花的部分产品，但总的销售来说，还是不如国际品牌。从最前端的市场我们就可以看到，国际品牌在很长一段时间占领着中高端的啤酒市场，国内品牌根本没有竞争空间，也没有同类的产品拿出来竞争。”
的确，2010年的国内啤酒生产商还在忙着各种抢地盘，还没有意识到，或者说没有精力去顾及丰富产品线。根据欧睿分类，将标准瓶（500ml）价格7元以下、7-14元、14元以上分别定义为低端、中高端、高端啤酒。直到2015年之后，国内啤酒品牌才逐步开拓较为丰富的产品，从中低端啤酒市场向高端啤酒市场进军。
中国酒业协会副秘书长何勇认为，啤酒整体消费水平和产品结构都在提升，啤酒行业作为充分市场化的行业与其他酒行业不同，啤酒行业的定价权在于市场，这也是啤酒消费升级对于啤酒行业带来的整体改变。
后来者的见招拆招
在跑马圈地的时代，国内啤酒生产商依靠的是强大的销售渠道；而国际啤酒生产商仰仗的是品牌营销。渐渐地，国产啤酒被认为“便宜、接地气和low”；而国际品牌被赋予“精致、品位和高大上”，这种对国际品牌的追求也同时助推了中国进口啤酒的消费量。
“过去中国人喝啤酒的两大场景无非就是体育运动和亲友聚会，这也让大多数国内啤酒厂商只注重了啤酒的产销量而忽视了品牌营销。”某国内啤酒品牌市场部工作人员告诉记者，在过去的十五年间，前十二年的市场活动几乎每年都是一样的，“暑期我们做做啤酒节，遇到有世界杯、奥运会这样的大赛事的时候，啤酒节规模就大一些，其他的年份规模就做小一点，没有实质上的变化，啤酒产品种类也不多，一共就三种，不太讲究市场细分之类的。”
但从最近的三年来看，国内啤酒生产商似乎已经着手在改变。青岛啤酒在纯生和奥古特两个中高端产品的基础上，2015 年又推出两款高端产品——鸿运当头和经典1903；嘉士伯入股重啤后，公司中高档产品销量结构占比持续提升；而华润雪花在相继推出高端产品雪花脸谱和花旦之后，继续丰富中高端产品，在2018年推出勇闯天涯superX和匠心营造，今年又推出了中端产品MARRSGREEN。
在丰富产品的同时，国内啤酒企业也一改此前陈旧不变的品牌营销策略，从单纯支持体育赛事转而向品牌理念多元化发展。7月底，青岛啤酒私人定制平台正式上线，以“定制美好时刻”为愿景和口号，提出“私人定制改变的不仅仅是外观，更是融合了智能化供应链体系打造的一体化定制新模式”。百威英博入主哈啤之后，也发挥其国际品牌营销的经验，积极将哈啤塑造为新一代年轻时尚的啤酒品牌，先后邀请张震岳、奥尼尔、孙燕姿、孙红雷等人，最近又签下了陈冠希，让哈啤在街头文化和二次元世界的道路上越走越远。同样极度注重明星代言的自然还有华润雪花，独家冠名了《这!就是街舞》《明日之子》等综艺节目，让王嘉尔等一众明星站台；联手著名美食导演陈晓卿打造《风味人间》；邀请人气演员井柏然和国际超模何穗双代言人演绎MARRSGREEN。
虽然迟到，但好在国内啤酒生产商学得快，与十年前打开电视只能看见张靓颖、陈奕迅的“百威，敬真我”相比，国内啤酒厂商在品牌塑造的战场上后劲十足，奇招不断。
啤酒“走出去”速度加快
中国酒业协会公布的统计数据显示：2018年中国进口啤酒82.1万千升，同比上升14.7%，进口额8.9亿美元，进口平均价格上升2.9%，进口国家和地区数量67个，比上年减少5个。2016年之后进口啤酒大幅增长已经成为过去。最新数据，2019年6月，中国进口啤酒7.4634万千升，同比下降22.7%；整个上半年，中国累计进口啤酒36.9133万千升，同比下降6.8%。
外资啤酒品牌正在通过各种方式进入中国市场。去年9月，日本前三大啤酒制造商之一札幌啤酒公告称，将重返中国市场；嘉士伯CEO Cees't Hart 2018年也曾明确表达计划在三到五年里，通过寻求可投资收购的品牌进入包括中国在内各个国家的新市场。喜力则通过与华润雪花的联姻深入中国市场，2018年底，华润以23.55亿港元收购喜力在华7家公司，高端啤酒市场的争夺更加激烈。
值得注意的是，国产啤酒“走出去”的节奏也正在加快，有韩国媒体报道称，在韩国市场，一直稳居销量榜第一的日本啤酒销量出现下降，而中国啤酒的销量则大幅上升。统计数据显示，2019年1-6月，中国累计出口啤酒19.579万千升，同比增长7.1%；金额为8.1597亿元，同比增长4.4%。
