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雪花啤酒,还能勇闯天涯吗?

时间:2019-8-9 11:02:48

说到“行吟阁” 啤酒 ,武汉人们就要开始感伤。行吟阁曾是武汉的标志之一,汉人讲的是胃口,喝的是行吟阁啤酒,但在2002年它被华润给收了。

上点岁数的浙江人特别是杭州人,一定喝过“中华啤酒”,但不知道什么时候中华啤酒从生活中消失了,虽然它曾经是浙江第一大品牌。2006年左右,中华啤酒所属的钱江啤酒集团被华润啤酒收了,中华啤酒也被华润啤酒取代了。

四川人民一定还记得“蓝剑啤酒”的味道,当时它是当地最大的啤酒厂,最终也没摆脱被华润收购的命运。黑龙江的三星啤酒,安徽的零点啤酒,江苏的太湖水啤酒……30多个区域性啤酒品牌都被华润收入囊中。管你是江南江北的,到头来都是我们东北的(雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂)。

从2018年的啤酒销量数据看,华润啤酒依旧是行业老大,华润、青岛、百威、燕京、 嘉士伯 五家企业的市场占有率超过了70%,其中华润占了23.3%;但是在高端市场,华润的市场占有率只有14%,百威英博的市占率最大为60%。

别看华润啤酒卖的多,可是同样的销量它赚的不如别人多。啤酒行业已经进入了销量下滑但是销售额增长的时代,这背后的逻辑就是消费升级,大家都在做高端啤酒,通过产品提价在增加收入。

华润也在做高端,2018年它收购了 喜力 啤酒的中国业务。喜力啤酒是世界第二大啤酒酿造公司,是世界最大的啤酒出口商,产品产销170多个国家,可以说是很国际化了。

但是华润这次收购不同于原来收购区域性品牌,因为当时不论收购行吟阁还是中华啤酒,华润最主要的目的是跑马圈地抢占市场把规模做大;但这次收购喜力它看重的是喜力的品牌价值,希望以此在高端市场分得一杯羹。后者难度明显高于前者。

除了产品结构不合理,高端啤酒竞争力不足,华润的业绩也在过山车。

财务数据显示,华润啤酒在2016到2018年的三年时间里,营收累计增长刚超过10%,净利润却如过山车,三年间分别是6.29亿、11.75亿、9.77亿。这样的利润趋势,不是处在成熟期的行业中发展成熟的企业该有的样子,青岛啤酒的利润趋势比它稳定,体量小的重庆啤酒也比它稳定。

这其中原因何在呢?

我们通过分析5年来华润啤酒的百分比利润表,可知华润利润过山车是因为行政开支的增加,2014-2018年间,华润的行政开支占比提高了10个百分点。

对于行政支出增加,华润给出的原因是员工补偿安置以及产能优化。华润用了5年的时间将毛利率提高了10个百分点,却也在这5年内让行政支出提高了10个百分点。从利润的角度看,华润没啥进步;但从员工的角度看,他们应该很幸福吧。

我国的白酒行业在2012年进入寒冬期,2016年回暖,高端白酒成了酒企的必争之地;啤酒行业自2016年开始产量下滑,但销售额在增长,高端啤酒也成了新的利润增长点。行业的变化背后都有一个力量在推进,那就是消费升级。

啤酒企业要比白酒企业幸运,因为百年啤酒品牌在国外,通过收购就能获得;但高端白酒品牌的土壤在中国,需要酒企自己去挖掘。

同时,啤酒企业要比白酒企业的竞争压力大。高端白酒打的再激烈,也是窝里斗,没有国外品牌的参与,也没有外资的参与,酒企的实际控制人多是地方的国资委;但是啤酒企业要面临国际大牌的竞争,一个百威英博就杀气逼人了。

雪花要想继续勇闯天涯,它需要跟国内外的品牌一块争,但是当前高端啤酒竞争力不足的它,准备好了吗?


作者:南方有鸟 来源:中国国际啤酒网
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