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四强争霸、烽火瀛洲——《日本啤酒战国记》上编

时间:2019-10-21 21:01:26

老实讲,这篇“啤酒”多少有点出于老五的个人爱好。

但是,纵观日本啤酒行业的“惨烈”竞争,对于了解日本的市场结构、经营理念和日本人的做事风格也算小有益处。

所以,开一听啤酒,听老五慢慢道来。

啤酒的“四大”

日本啤酒行业有四家主要的生产商,按目前的市场份额排序是:朝日37%;麒麟31%;三得利17%和札幌啤酒12%。

此外还有一些地方的小品牌,比如冲绳的Orion啤酒,加在一起市场份额不超过1%,基本可以忽略不计。

四强争霸、烽火瀛洲——《日本啤酒战国记》上编

日本啤酒四强:朝日、麒麟、札幌和三得利

说起排名第一的朝日啤酒,不得不提到它“一剑定乾坤”的华丽市场传说。

一剑定乾坤的“朝日”

朝日啤酒虽然建厂很早,但是直到1980年代中期,都是排名老三,几十年被麒麟和札幌压得抬不起头,市场份额降到只有10%,在暗地里被人嘲笑不是“朝日”而是“夕阳”。

四强争霸、烽火瀛洲——《日本啤酒战国记》上编

1980年代的“朝日Z”,评价不高

直到1987年,朝日啤酒迎来一位新老总,樋口广太郎。

樋口广太郎是朝日啤酒所属住友财团的核心企业——住友银行的副行长,不是啤酒业出身,没有业内的固定观念。他单纯的以市场为出发点,提出了改革方向。

樋口认为:40岁以上的人,对于啤酒的口味已经有了固定的偏好,难以更改。所以,能够打开朝日啤酒困局的,只有面向年轻消费者,开发新的口味、新的包装。

大概因为出身财团的上级企业,樋口广太郎做事很霸道,在朝日啤酒公司内下了一道死命令:“35岁以上的人,不许对新方案插嘴!”

理由是:只有年轻人才能了解年轻人。

新方案的确有点改天换地的感觉,这款产品就是直到30年后的今天,依然占据日本啤酒销量第一的“朝日超爽”SuperDry。(据说当时有朝日啤酒的元老对这个名字不感冒,但是惧怕樋口的“严令”,没敢多说话。)

四强争霸、烽火瀛洲——《日本啤酒战国记》上编

这个包装略显“性冷淡”的前卫设计和与之强烈对比的“超爽”口感一下就镇服了市场。原定试产100万箱的“超爽”,半年就卖出了1250万箱,从此朝日在啤酒市场翻身做了老大。

2018年度,朝日共卖出了啤酒204万吨,销售额9766亿日元。

超级老字号“麒麟”

排名第二的麒麟啤酒是日本最老牌的啤酒企业,从1888年开始使用“麒麟”商标。

这个商标使用至今,基本没有变化。

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1888年的麒麟商标

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2018年的麒麟商标

到了1950年代中后期,日本家庭开始普及电冰箱。麒麟啤酒抓住机会,宣传“电冰箱里应该有麒麟啤酒”,得到市场热烈响应。

2018年,麒麟共卖出了啤酒170万吨,销售额11532亿日元(这个金额超过了朝日,原因咱们后面讲)。

销售都是大帅哥“三得利”

排名第三的三得利公司,是日本威士忌和葡萄酒行业的老大,在啤酒行业也表现不俗,占了17%的市场。

比起朝日和麒麟,三得利的定位是“高端啤酒”。三得利公司最有人气的“Premium Malt’s”的零售价要比朝日的“超爽”和麒麟的“一番榨”要贵10%。

这个10%看起来不多,但是对于荷包萧条的日本工薪大叔,10%很重要的。

四强争霸、烽火瀛洲——《日本啤酒战国记》上编

三得利Malt’s

Malt’s虽然小贵,但是口感上佳。而且,在市场竞争上,三得利有一个其他公司没有的利器,就是“借力威士忌”。

日本的威士忌,不管是国产还是进口的,基本都被三得利垄断了。

给夜店供货威士忌的同时,捎带手推销点Malt’s,对于三得利那些帅气的销售人员,不过是小菜一碟。

2018年,三得利的啤酒销售啤酒91万吨,销售额9887亿日元。

我苦啊“札幌”

排名第四的札幌啤酒,借助“YEBISU”(惠比寿)这个也是高端的人气品牌,守住了12%的市场,2018年销售63万吨,营业额2794亿日元。

四强争霸、烽火瀛洲——《日本啤酒战国记》上编

札幌啤酒有个固守的传统口味,就是“苦味”。当然,是相对的苦,接近啤酒花原始的味道。

札幌啤酒把这个“苦味”当做了自己品牌的标签,甚至出了一款啤酒,名字就叫“最幸福的苦味”。

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札幌啤酒强调,“苦味”是成熟男人才能体会的味道,动用以“硬汉”形象著称的三船敏郎出演了一个著名的广告——“男人别叽歪,札幌啤酒”。

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“男は黙って”的翻译五郎才尽了,欢迎大佬指正

嗯,男人别叽歪,大家走一个。

敬请期待:《日本啤酒战国记》——拯救工薪大叔的钱包


作者:坂本龙五 来源:桜岛商业速报
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