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华润雪花陷在品牌低端沼泽中

时间:2019-11-14 21:12:42

一年关闭13家工厂,利润销量都下滑的华润雪花陷在品牌低端沼泽中

一年关闭13家工厂,华润雪花啤酒利润销量齐下滑,或许让华润雪花啤酒的领导人侯孝海非常不爽——这位曾在华润雪花啤酒老领导人王群的悉心栽培下并一路串红的原钢厂调度员,也曾“负气”出走过华润雪花啤酒,尽管当时他已经是王群身边的“红人”,并任职销售总监和市场总监的重要职位,但由于某些不为人道的原因而决定出走,先后与百威英博和河南金星进行了“闪婚”和“闪离”,最后又折返回华润雪花啤酒。幸好当时的王群对其还是“不计前嫌”、“网开一面”,同意其重新回到华润雪花啤酒,但不再在总部,而是被派往贵州、四川等分公司挂职。

或许,谁都没有料到侯孝海能最终成为王群之后的新华润雪花啤酒的实际领导人;要知道,在华润雪花啤酒从上个世纪90年代初以来的艰苦创业开始,不一而足的“悍将”如云,似乎哪一个都比他要资历深厚,但似乎也没有一个人比他“聪明”。而昔日华润雪花啤酒的“悍将”们,多数也在王群“退下”之前,被调往华润系统内的其他业务担任要职。侯孝海无疑到了一个位高权重的位置。他夸下海口:华润雪花啤酒要再造,实现年轻化,从而改变华润雪花啤酒低端的形象。为此,在最近这两年来,他和他领导的华润雪花啤酒也的确不惜重金,在品牌重塑和营销上大力投入,试图走出品牌低端的泥沼。

也的确,华润雪花啤酒实现了对勇闯天涯superX、匠心营造、雪花MARRSGREEN的品牌焕新,以及再次推出新品雪花MARRSGREEN。期间,勇闯天涯superX独家冠名了《这!就是街舞》第二季等大热IP;匠心营造联手《风味人间》;而雪花啤酒在宣传上发力更猛,邀请人气演员井柏然和国际超模何穗双代言人营销拳头产品,成为雪花啤酒品牌重塑以来的第三支中高端产品。

但事实结果多少让人失望。华润雪花啤酒母公司华润啤酒(00291.HK)陷入了增收不增利的怪圈。2018年业绩报告显示,公司综合营业额为318.67亿元,同比增长7.2%;股东应占综合溢利为9.77亿元,同比下降16.9%;啤酒销量则同比下滑4.5%。

而在此之前的华润啤酒2017年中期业绩报告中还明确表示,公司股东应占综合净利较2016年同期上升93.4%,公司表现优于行业平均水平,主要在于持续深化品牌推广和市场拓展,扩大了市场覆盖率,同时中高档啤酒销量保持增长。

根据长江商报的报道,从市场接受程度来看,雪花啤酒新品销量似乎并不理想。以电商渠道淘宝为例,百威啤酒销量最大的金典500ml加量50ml一箱(含15听),价格119元,月销售量超过5万笔交易,但是勇闯天涯superX销量最大的蓝瓶500ml一箱(12瓶)价格89元,只有172笔。也就说,雪花勇闯天涯superX在与国外的百威、嘉士伯等同类啤酒品牌比起来,在单价差不多的情况下,雪花啤酒的销售数量与它们相差悬殊。与此同时,高端化战略导致的营销费用增多也进一步压缩了企业利润。据华润啤酒2018年财报显示,受运输及广告费用上升的影响,公司整体销售及分销费用较2017年上升了11.1%。

为此,从2018年到2019年,华润啤酒一共关闭了13间生产啤酒的工厂;旗下多款产品也出现涨价,幅度在10%至20%左右。由此产生相关的员工补偿及安置费用高达4.83亿元,已确认的固定资产减值及存货减值分别为9.61亿元和3.40亿元。

目前华润雪花啤酒在中国经营超过78家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌。2018年,华润雪花啤酒年产能约2100万千升,总销量达到1128.5万千升,共占有中国啤酒市场约29.6%的份额。

但是对比来看,母公司华润啤酒的日子却不尽如意,近些年陷入了增收不增利的怪圈,2018年业绩报告公司综合营业额为318.67亿元,同比增长7.2%;股东应占综合溢利为9.77亿元,同比下降16.9%;啤酒销量则同比下滑4.5%。

一个事实是:如果说华润雪花啤酒在当年的掌舵人王群的带领下,抗青岛、踩燕京、鏖战百威英博和嘉士伯,终成为中国啤酒界的“王者”,而雪花则成为全球销量最大的啤酒品牌,那么华润雪花啤酒新的领导人侯孝海的使命又是什么呢?他最终会如愿以偿地完成雪花啤酒品牌升级的挑战和目标吗?让我们拭目以待。(文/韦三水)


作者:韦三水 来源:中国国际啤酒网
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