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燕京啤酒40年:书写中国啤酒时代新传奇

时间:2020-5-19 2:30:47

【中国国际啤酒网】海纳百川,有容乃大。一瓶啤酒,风行中国。在改革开放的时代洪流中,燕京啤酒成为驱动中国民族啤酒发展的引领者,成为产业转型升级的掌舵人,从一个名不见经转的小啤酒厂到享誉国际的世界知名品牌,燕京的40年是改革开放的宏大背景下中国啤酒业浓墨重彩的一笔。

燕京啤酒的发展可以说是中国啤酒业由小到大、由弱到强的一个缩影。而梳理其发展之路不难发现,燕京的一步步崛起正是在中国改革开放屡见成效,政策红利引领企业高速、高质量发展下进行的。可以说,燕京的成长历程与国家的发展是紧密相连的。

胡同战略走出燕京速度

企业的发展往往需要企业把握住时代的脉搏,在飞速发展的过程中提高自身的硬功夫,并与时俱进的进行产品打造和升级,这些方面我们看到了燕京的努力。

上个世纪八十年代的第一年,伴随着改革开放的春风,北京郊区顺义县的一个啤酒厂破土动工,次年10月份即建成投产,在那片土地孕育了如今的驰名品牌燕京啤酒。

后发制人并不容易,在计划经济的包销模式下更是如此。燕京啤酒创建之初,在北京地区已有五星啤酒以及北京啤酒两大当时的“老名牌”了。

“燕京啤酒是最晚的。”燕京啤酒集团董事长赵晓东回忆道,“我们决定无论如何也要做这个啤酒厂,那时啤酒产业的发展速度已经非常快了,但我们还是觉得这个产业还有很多的机会。” 据介绍,燕京啤酒厂从建厂到投产仅用了一年的时间,创下了“燕京速度”。

1989年恰逢计划经济体制向市场经济体制改革转变的过渡期,燕京啤酒敢为人先,积极冲破体制束缚。那年,燕京啤酒买了2600多辆三轮车,免费提供给经销商上街送啤酒。

这在现在看来平淡无奇,可在当年的冲击不亚于现在的“余额宝”。计划经济年代,企业生产10瓶啤酒,9瓶都必须交烟酒公司指定销售。在当时,叫卖燕京啤酒的三轮车俨然已经成为独具北京风情的街头一景。

燕京啤酒成为全国啤酒行业第一个打破烟酒公司统购包销模式的公司,提前进入市场。

就这样,在市场消费能力陷入低潮的1989年,燕京啤酒的销量不减反增达到8万吨,一举由小型啤酒厂步入了中型啤酒厂的队列。

后来,人们将燕京啤酒走街串巷销售啤酒的战略称为“胡同战略”,燕京啤酒的这一故事已经成为了麦肯锡市场营销典型案例。

科技创新的燕京动力

在燕京啤酒发展变化日新月异的同时,燕京也有自己的不变与坚守。如果用两个词来形容燕京啤酒,那就是:坚持与创新。无论是人才的培养、技术的创新还是装备的升级,创新一直是贯穿燕京啤酒发展与进步的核心。“创新和坚持,这是燕京人的精神。”赵晓东如是说。

近年来,啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变,在消费升级大趋势下,啤酒消费已悄然进入“消费者主权时代”。

如何“破局”?产品的高端化和创新升级发力,是燕京最好的突围方向,并且燕京自身是有这种底气的。“燕京啤酒不只是满足消费者需求,同时要引领消费者,挖掘潜在消费需求,积极抓住中高端市场增量,做好小众类啤酒的战略卡位,积极灵活布局细分机会,加快听啤增长速度,产品结构升级促进销量利润增长。”赵晓东介绍。

对质量和品质的追求也是燕京啤酒破局的基础。针对小度啤酒普遍寡淡、单一的口感阻隔了消费者的品质感受,燕京啤酒首创“6σ工艺”,研制出“燕京U8”产品,“净、香、甘、亮、鲜、爽”使小度酒兼具大滋味,定义了行业新标准,开创了啤酒新品类。

基于对中国文化的自信,推出“燕京八景”文创产品,其突破啤酒舶来品理念,燕京啤酒用中国传统文化元素创新设计,精选比尔森、IPA、琥珀艾尔、世涛四款精酿啤酒,赋予其“琼岛春阴、玉泉趵突、卢沟晓月、西山晴雨”燕京八景文化内涵。

为满足高端消费者对啤酒品质、新鲜的追求,研发推出了短保质期浑浊型冷链产品——燕京原浆7日鲜。燕京原浆7日鲜直接从发酵罐中分装的啤酒原液,全麦芽发酵,不经过滤,保留新鲜的啤酒花和酵母的味道,口感更好,是名副其实的“液体面包”。

“燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品、燕京原浆7日鲜……这些高品质的啤酒是我们打造品质燕京、发力智能酿造的一个缩影,这是燕京啤酒在中高档啤酒产品的细分领域,未来,燕京啤酒还将不断继续推出这样的品牌和产品,并在中高端细分领域持续发力。”赵晓东指出。

打造燕京世界影响力

时至今日,燕京啤酒面临着新的挑战。

近年来,随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化,我国啤酒市场消费结构也随之改变,低端啤酒产品的市场份额在逐年下降,而中高端啤酒的市场份额则在快速增长。

进入消费者主权时代,消费者更加倾向于追求个性化产品,这一点在啤酒市场体现的极为明显,消费者对个性化啤酒产品的需求继续加大。

燕京啤酒品牌的深入人心,在啤酒消费群体的转移下反而正在成为品牌发展的瓶颈。

“啤酒的主力消费人群基本上在18岁至40岁,也就是说现在的主力消费者应该是90后。对于他们而言,燕京啤酒可能就是他们爸爸妈妈喝的啤酒,他们或许更想要消费自己的年代流行的品牌。”赵晓东坦言,“如何让燕京的品牌年轻化,如何创造90后喜欢的新产品是燕京需要面对的重要问题”。

日前,燕京啤酒正式对外宣告签约全能艺人王一博为品牌代言人,推出个性化高端定制款产品——燕京U8。

而选择王一博代言燕京啤酒,更是让人看到了燕京啤酒在品牌年轻化及个性化突破上的信心和魄力,激发更多年轻群体遵循内心的热爱。

未来,燕京啤酒在品牌年轻化的进阶路途中,还会大胆地开启更多尝试,以自身多年的民族文化精神传承为载体,积极传播,让中国传统文化变得常态化、潮流化,从而让燕京啤酒成为最年轻潮流群体们日常乐于分享展示、更具有活力感染力的品牌之一。

与此同时,燕京啤酒正启动五年增长与转型战略项目,明确发展战略目标。未来,燕京啤酒将致力于抓住结构性机会,大力提升经营水平,带领燕京进入“重构期”,实现业绩的涅槃飞跃。

“经过充分论证,燕京集团确立‘突破创新、稳健前行、能力重塑、高速发展’的战略目标,在此目标下,燕京将有计划、有重点、有节奏地开启企业内部改革与创新,在品牌、市场、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持续培养与提升能力,争取在2025年前完成蜕变,实现快于行业发展水平的高速增长,届时品牌形象、产品结构、运营效率也将取得大幅提升”。赵晓东表示。

未来,燕京啤酒将重点聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手。产品上,改变品牌架构单薄与形象老化的现状,加速高质量中高端产品的推陈出新;渠道上,填补当前诸多空白和弱势渠道,继续加强高利润与全国性的渠道建设;区域上,扭转基地市场量小分散的格局,因地制宜提升区域市场的销量和市占率。

“燕京啤酒是改革开放的产物,见证了改革开放四十年的历程。”赵晓东指出。40年间,燕京啤酒伴随着中国啤酒行业的结构调整缔造了行业传奇,让世界看到了中国啤酒的速度,也让中国领略了燕京的速度。而未来,凭借强势市场和稳固经营,以及近40年的品牌积淀,燕京啤酒必将逐步释放其盈利能力并挖掘发展潜力。


作者:王蔚 来源:中国经济网
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