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Z世代当道,看144岁的百威如何寻找营销新落点!

时间:2020-6-24 2:10:29

【中国国际啤酒网】这是一个Z世代当道的时代。

可以说,“得年轻人得天下”在当下依然是营销铁律。

啤酒之王百威,以其独特的风味一跃成为世界最畅销的啤酒。作为拥有140多年历史的“高龄”品牌,百威紧跟时代步伐,迎合当代年轻人多样消费需求,持续保持青春、活力的品牌形象。

不久前,百威首家“酒水生活方式旗舰店”新鲜上线,围绕年轻人四大生活场景,塑造年轻潮流酒文化,并与聚划算、阿里等各大平台玩起了跨界,不断焕新品牌认知!

毋庸置疑,为了狙击Z世代,百威正在全力寻找“营销新落点”,助攻品牌进阶。

开设首家“酒水生活方式买手店”

加强电商渠道布局

伴随着疫情蔓延,品牌正在经历寒冬。

疫情阴影下,传统消费和电商消费经历了“冰火两重天”。传统消费“熄火”,让线上购物成了大众的主要选择,再加上产地直销、直播带货等新业态持续涌现,进一步促进了电商的发展。

随着线上消费趋势的上扬,线上营销成了品牌在寒冬下逆袭的唯一出路,各大品牌开始将电商渠道作为品牌营销的核心阵地,百威也不例外。

受疫情以及中国啤酒市场高端化、个性化消费升级的影响,百威推出为年轻人定制的“玩啤客旗舰店”,5月19日正式上线淘宝。

打开官方旗舰店,随处可见的时尚元素,刺激着年轻消费者的感官;店铺英文名Be_er更是进一步诠释了品牌的潮流主张;其充满张力的系列主题图片传递出“我的酒就是我的啤气”的创意理念,百威,深刻洞察消费者饮酒心理,切中消费者核心诉求。

在年轻人的消费语境中,啤酒不仅是一种饮料,而是一种沟通媒介,是一种态度表达。

百威紧贴消费者生活和情感体验,围绕4大天猫理想生活潮流趋势,打造了各具特色的商品组合来匹配不同的饮酒场景。

如“硬核追番”这一组合,完美匹配了那些喜欢一个人宅家小惬的御宅一族。家中永远是他们最放松的地方,不用抑制大哭大笑,他们追热血的番,配味道最独特的精酿。

抓住市场需求,才能把握未来。百威「玩啤客旗舰店」打破过往其它各品牌官方旗舰店通过酒品牌划分的方式,首次通过年轻人酒文化场景进行划分,打造了一处酒文化聚集地。

狙击Z世代

建立年轻化品牌形象

Z世代营销,谁能成功打入年轻市场,谁就能抢占先机,赢得消费者簇拥。

随着触媒的多样化,用户习惯的碎片化以及“品效合一”高标准化的逐渐普及,如何适应新生代年轻人的偏好,实现精准高效触达,成为各大品牌亟待解决的营销突破点。

互联网时代出生的Z世代具有兴趣个性化、娱乐至上、多元化认知、二次元、颜值正义的特点,他们往往是市场舆论的制造者和领袖。因此,传统营销已经难以渗透Z世代年轻人的生活,如何打通Z世代营销的任督二脉一直是品牌头疼的问题。

百威,通过一次次不乏冒险的竞争策略、严谨又不拘一格的人才机制、凶猛的资本腾挪,早已成为世界最大的啤酒品牌,甚至是世界商业格局中不可或缺的一个产业大鳄。但百威作为一个以“卖出最多产品”为目标的消费品牌,它同样需要把握每一个潮流,迎合每一代年轻人的口味。

你必须不断重新认识、讨好他们。是的,如何不断保持创新、青春的品牌形象,是所有“百年老店”都必须重视的事儿。

那么,这一次,百威在营销上因Z世代的崛起都做了什么?

“玩啤客旗舰店”营业当天,百威联手聚划算打造的“欢聚日”也正式上线。百威结合年轻一代追逐潮流趋势、对事物充满好奇的心态,打造#万物可啤#主题,总结提炼“世界好大”、“颜即正义”、“派对动物”、“快乐宅家”四大潮流生活趋势,以对应消费者的酒水消费场景。

与此同时,百威还邀请了黄雅莉、陈老丝、陈星如、从良良先生四位明星、KOL作为潮流生活趋势及产品主推人,通过自我的内容表达,倡导年轻、潮流、时尚的生活态度。

除了前面提到的4大潮流生活趋势,百威还打造跨界破次元,提出「突破次元」主题,联合阿里动物园这一超级IP,定制了一套「阿里动物聚嗨啤」限定礼盒。

不得不说,百威这一波波营销操作确实令人眼前一亮,将百威酒文化与年轻人潮流趋势结合,抓住了年轻人的眼球。

同时,百威通过#万物可啤#的系列玩法,新颖的跨界合作,年轻、潮流形象的打造,全新酒文化的倡导,帮助旗舰店打响开业第一炮,最重要的是,向消费者传达百威“酒文化生活方式”倡导者的品牌形象。

所以,为更好地迎合年轻群体的价值主张,任何一家“老品牌”都有必要在品牌营销上实现年轻化。

聚焦场景营销

助力品牌“进阶”

作为现阶段最高效的营销模式,场景营销备受推崇。

在市场进入新零售时代后,消费者需求开始变得多元化、个性化,场景营销也逐渐成为主导性的营销策略。场景营销,将与消费者息息相关的生活细节和价值理念植入营销策略中,给消费者创造极为细腻和感性的购物体验,而这正是有效抢占顾客心智的手段。

新时代的消费群体更加注重服务体验,场景的碎片化和平台的多样化使得消费者喜欢利用多个不同渠道获取产品相关信息,这迫使场景营销的定义以及覆盖面再次被延伸。

场景营销的核心并不在于营销,而在于场景。

这里所说的场景,并非指一个地点或一个画面,而是品牌基于用户本身的价值观和生活理念而构建出的“产品+生活主张”综合概念输出,这种综合概念使得产品有了更为人性化的附加值。

百威亚太区市场副总裁车祁曾说:“营销的最大挑战,是让啤酒永远活在消费者生活场景中,百威要做与消费者“一起呼吸”的品牌,融入他们的生活场景中。”

新的行业背景下,打通线上线下信息渠道,为消费者营造出沉浸式、口碑化、体验式的营销场景,使场景化的营销信息渗透入消费者生活的方方面面,围绕消费者的生活需求提供出更加全面的解决方案,成为百威场景营销的新使命。

在百威聚划算“欢聚日”上线之际,百威集团12大品牌全部上阵加入狂欢,消费者可以根据不同社交场景选择不同的品牌:从墨西哥远道而来的科罗娜,口味介于浓厚和清爽之间,搭配上知音青柠,构成了一对完美拍档、来自德国不来梅的蓝妹,入喉畅快,散发浓郁麦香,是嗨啤时刻的最佳伴侣;

鹅岛IPA作为英美精酿风格的混血儿,以清新的柑橘香气和啤酒花口感成为美式汉堡的完美解腻搭配。

这些来自不同国家、拥有不同特色的啤酒,有些是午后慵懒的伴侣,有些酒是热爱冒险的硬汉,有些酒是坚定的苦味支持者,不同风土人情的啤酒口味,满足了潮流年轻人爱尝鲜的心理。

在旗舰店开业直播中,百威还将“直播中不能喝酒”的限制变为突破口,策划了一场主题为“万物可啤带感嗨”的五感直播活动。邀请酿酒大师、调酒师、美妆博主、主厨等不同领域的弄潮儿,聚焦嗅觉、听觉、视觉等不同感官塑造消费者的品酒体验,和观众一起“带感嗨”,引爆店铺上线热度。

百威,通过构建全方位场景营销内容生态,为品牌营销赋能,解决新零售时期用户愈发多元化的需求,助力场景方、消费者、品牌商三方共赢。

结语

运用Z世代喜欢的KOL拉近与Z世代的距离;运用创意和消费者玩在一起,迅速抓住他们的注意力;通过内容营销,让品牌提供的信息成为帮助他们作出购买决定的依据。

百威此次营销最大的成功之处就在于,能够融入市场、渗透生活,让百威成为年轻人生活态度的一种标榜!

另外,不管是全新打造“酒水文化生活方式旗舰店”,还是推出“519欢聚日”,或者联名款礼盒,百威通过洞察年轻人的潮流生活方式,对年轻受众实现全覆盖。

可以说,百威准确把握了当前年轻消费者饮酒心理的变化,让年轻人将啤酒作为自己生活不可或缺的一部分,无形中调动了年轻消费者的情绪,让百威啤酒成为年轻人的生活中的特殊存在。


作者:品牌观察报(ID: pinpaigcbao) 来源:首席营销官
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