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移动互联下场景营销的“三大纪律、八项注意”

时间:2020-9-23 8:28:50

场景营销,其实贯穿于营销的整个过程。

很难想象,一个产品,如果不能在顾客头脑当中,形成一种他/她想要的消费“影像”,并通过各种体验方式,感同身受,而能顺利推介成功的。

这种“影像”一直都在,有时模糊,有时清晰,只不过,没有互联网的时代,这种“影像”植入功能,更多的是通过营销人员各种沟通的方法与技巧,比如口头介绍、产品演示,或企业在媒体做广告及明星代言等,给顾客传递一种拥有产品后的美好享受想象空间,从而激发顾客的购买欲望,进而达到成交的目的。

但移动互联时代,这种创造场景的途径或方式就多了,这种场景“描绘”由原来的“语言描述”,更多地变成了“实景展示”,并体现了场景营销的五要素:时间、地点、人物、事件、链接,让顾客可以随时随地地观看,很多时候还会把视频中的人物代入,在互联网大潮及“磁场”的共同吸引之下,购买行为就产生了。

场景营销作为一种营销的方式,要想真正有效果,并最终转化成实实在在的货币,需要遵循一些原则、立场及注意事项,我们姑且概括为“三大纪律、八项注意”吧。

纪律一:非“真”不可。当下,在契约精神及监管制度相对缺失,商业的趋利性,尤其是互联网在一定程度上的虚拟性,让互联网经济充斥着泡沫的同时,也让一些“假冒伪劣”产品纷纷借助平台换个“马甲”粉墨登场,或通过“美化”、“隐藏”的方式,诱导顾客,实现清理库存或“短平快”赚钱的目的。一女顾客在某网站平台曾经购买衣服,包括外套、毛衣等,但等产品送到,打开去看,发现跟购物平台所展示的产品,在颜色、款式、质料等方面,存在很大的差异,在试穿不合适后,只得送给农村的亲朋,从此,这位顾客放弃了这家网购平台。

移动互联下,无论是平台还是卖主,要想持久大发展,必须要坚守三真:真产品、真场景、真介绍。所谓“真产品”,就是产品要真货、真品、真功能,货真价实,不要重包装轻实物、重宣传轻品质,否则,只能搬起石头砸自己的脚。“真场景”,就是不要为了卖产品,过于虚拟甚至粉饰场景,因为场景可以实地考察,一旦不是炒作的那样,就会适得其反。“真介绍”,就是“大智若愚”,既突出、强调产品的优点、功能等,但也不要为了推销产品,而刻意隐瞒产品的缺陷。没有完美的产品,只有完美的服务,在适当的时候,坦诚地说出产品的“缺陷”,反而更容易取得客户的信赖,更容易成交并获得好评。比如,宁夏某枸杞品牌通过基地直播的方式,告诉顾客,产品无污染、原生态,但生产成本较高,所以,价格也偏高。这种坦言的行为,反而获得了顾客的理解,一天的时间,就销售了将近900万元的产品。

纪律二:非“做到”不可。一些互联网新媒体平台,为了卖货,往往重线上,轻线下,重售前,轻售后,出售产品前,宣传起来夸夸其谈,促销信息眼花缭乱,一旦成交,顾客感受线下服务时,就有线上线下言行不一的感触。曾不止一次地看到这样的案例:由于平台产品与真实产品差距较大,或由于退货服务做的不到位,一些买家给了卖家差评,事后,卖家给买家打电话,侮辱、谩骂,甚至还有给买家邮寄寿衣等不吉利物什的恶毒做法,这就不仅是产品和技术层面“失真”的问题了,更多的是一种违背商业伦理和商业道德,甚至可以上升到法律层面的问题了,这样的平台,是无法持续的,即使法律不严惩,也肯定会被买家们“扫地出门”。

线上、线下加物流的新零售,线上推广,线下体验,虽然重构了“人、货、场”,但本质上,看似“虚”的场景,其实也是另一种“实”,产品和服务,虽然在网络平台推介,但总要与顾客见面,即一种“虚”即“实”,“实”亦“虚”的场景互换,无论虚实,都会给买家带来切切实实的感受。阿里巴巴旗下的盒马鲜生,之所以有很强的粘性和线上转化率:线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商,这跟盒马鲜生快速配送服务:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门等践诺有关。因此,场景营销,务必说到做到,“君子一言,驷马难追”,作为卖家一旦不遗余力地履约,就必然收获买家的良好口碑。“做到”,是场景营销撬动庞大市场的“动”能量。

纪律三:非“互通”不可。场景营销,是要线上线下打通,而要想保证线上、线下畅通,提高线上、线下转化率,买卖双方就必须保持“互通”状态。一些线上平台及卖方,之所以火不起来,其中一个重要原因,就是只注重卖货,而缺乏后期的服务,尤其是不能保持与买家的良性互动沟通,无法深度挖掘客户需求,或只是为了卖货而卖货,没有把这种买卖行为上升到长远和战略的高度,缺乏构建“百年平台”或“百年网誉”的远大构想。近期,由于南方多雨发水,一些地方的桥梁被冲毁,有人在网上贴出了上海外白渡桥的案例。上海市政工程管理局在2007年底时,曾收到外白渡桥设计单位——英国的霍华思厄斯金公司的一封来信,信上说,这座桥于1907年交付使用,采用的是当时技术最先进的钢铁结构,桥梁设计使用年限为100年,现已到期,请注意对该桥进行维修,并建议检修水下的木桩基础混凝土桥台和混凝土空心薄板桥墩。此时,100年已经过去,这家公司,也不知换了多少代人,但这家公司依然记得自己的责任,这种诚信,也必然会赢得大家的尊重与信任。

卖方在做好产品推介、协调物流配送等的基础上,应通过售后服务,尤其是增值服务的方式,征询顾客对产品的建议、满意度以及新品信息提醒、促销告知等,不断提高对买方需求服务的水平,与客户结成生死相依的“朋友”关系,通过“互通”,进一步了解客户深层次的内外部需求,甚至着眼引导客户未来需求,这对于图谋长期发展的平台或卖方至关重要。

场景营销,卖的是一种憧憬,一种梦想,一种当下或将来,是通过场景的可视化、专业化的表现手法,引起买方共鸣,进而促使购买的一种营销方式。但要做好场景营销,以下注意事项必不可少。

注意一:场景下的品牌定位。场景化营销,不是单纯地买货、卖货,其背后的商业逻辑,一定是将线下传统营销4P:产品、价格、渠道、促销,通过移动互联,搬到线上,因此,作为平台或卖家,一定要重视品牌的作用,或重塑线上品牌。但塑造品牌,并不是起个名字、注册一下就完事,而是要根据所处场景,给品牌定位,给顾客心智插入一个“独特”空间,让顾客一有这方面的产品需求,马上就能浮想起一个场景及品牌来。李子柒线上的成功,其实就是场景及品牌定位的成功。对奶奶生活的农村,她耳濡目染,对城市生活的喧嚣与焦灼,她又刻骨铭心,于是,无论是生活所迫也好,“桃花源”般的诗与梦的追求也罢,她把目光与场景,包括品牌影像及产品定位乡村,借助策划团队,把四川传统美食和生活习俗拍成短视频,通过微博、推特、微信等热门平台进行广泛传播,她的美食产品,也快速热销。精准定位场景——乡村,由此引发联想——自然美景、传统美食、风土习惯、人情文化等,进而让看到视频的顾客引起共鸣——生活压力山大的情形下,谁不羡慕这神仙般、陶渊明式的田园生活呢?为了哪怕是“虚”而并不是身临其境的体验,他们自然而然选择了李子柒的品牌产品。

注意二:可验证性。体验,是场景营销的核心要素,如果你的场景,不具备可验证性,也就注定这种场景化营销最终必将失败。无论你是通过文字“描摹”,抑或是通过视频实景展示,虽然这些表现形式可能“源于生活、高于生活”,有专业设计甚至说修饰的痕迹,但却要有可追溯性,如此便具有了更多的真实感,这是永续经营的前提。虽然有人质疑李子柒的短视频,是专业化、商业化运作的结果,甚至有人质疑是心灵“鸡汤”,是“遁世”和“逃离现实”,但不可否认的是,她的短视频,却也算是实景拍摄,这也许就是能够广泛引起媒体和消费者关注的主要原因之一了吧。因此,场景化营销,就像一位美女,是可以通过适当的“妆饰”,来锦上添花的,但一定要具备可“亲眼目睹”的属性。因为,一旦顾客发现都是人为场景尤其是“假景”,那么,信誉的坍塌一定是早晚的事情。

注意三:价格、价值要相符。要想依托互联网做强做大平台,就一定要讲究商业信誉,线上、线下如一,价格、价值匹配。作为平台运作方,不能抱着“赚一把就跑”的投机心态,要立足平台,诚信经营。低品质、高价格,或者低品质、低价格,都不能长久,在保证产品质量的基础上,合适的价格,尤其是较高的性价比,在时下,将会获得顾客的欢迎,也会赢得更大的市场份额,为长远发展营造人气氛围。某品牌电视上线后,因为比线下产品有了更大的价格优惠,曾经热销一时,但很快,有懂行的顾客就发现,线上产品的金属配件已不是线下品质,顾客在深叹“一分价钱一分货”的同时,也对品牌方的做法深感失望。

注意四:背后的市场供应链保障。线上离不开线下,而无论是线上,还是线下,都离不开市场供应链。一次论坛,某著名红枣企业的总经理演讲说,他们构建了“中华枣园”及红枣文化节,建立了大量的线下品牌专卖店,在“双十一”线上平台大力度促销后,产品销售呈现“井喷”状态。但问题出来了,订单太多,产品无法及时配送到位,怎么办?企业不得不与某中专学校合作,通过召集一大批学生,并快速实施岗位培训,分派到一些区域和市场,与物流、快递公司一起,担负起配送员的角色。因此,场景营销的背后,要有强有力的市场供应链——要选择有品质保障的合作方或贴牌方,要联手快速高效的物流配送商,要有注重效率与考核的内部管理流程等等。盒马的新零售模式,之所以成功,跟它运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送都有自己的完整物流体系有关。盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品到店、上架、拣货、打包、配送任务等,作业人员都是通过智能设备去识别和作业,简易高效,而且出错率极低。整个系统分为前台和后台,用户下单10分钟之内分拣打包,20分钟实现3公里以内的配送,实现店仓分离。

注意五:链接标题,请勿过度制造“噱头”。链接,是场景营销线上传播或售卖不可或缺的一环,但链接设计要有原则和底线。有些线上品牌运作方为了蹭热度,扩大曝光度、点击率,或者为了增加流量,不惜运用一些含糊其辞、无厘头、稀奇古怪甚至“雷人”的标题,这些标题,有一个明显的共同特征,那就是夸大其词。但顾客点开后,发现不是如此,顾客的反感情绪就会油然而生。其实,链接标题只要符合以下要求就可以了:1、突出主题。你卖的是什么产品,或解决顾客什么问题,让顾客看了一目了然,进而会打开链接。不论是文章链接或视频标题,必须要在30秒之内吸引住顾客。2、高度概括,根据人的记忆规律,标题以7—15字之间为宜,同时要简洁明快,易于理解,不可故弄玄虚。3、标题内容,要与顾客及其需求联系起来,激发他们的好奇心,并促使他们点开阅读或观看。4、可以根据目标顾客群体的喜好,在标题设计的字体、字型等方面,采取视觉化和艺术化结合,以带给人美感。5、符合网络文化。互联网具有自己的文明特性及符号,比如:文娱化、多元性、围观、草根、逼格、互动等,因此,链接标题撰写除了要符合国家法律外,还要遵循网络文化和顾客心理特征,这就像淘宝卖主的“亲”字一样,这些网络语言,会给人带来亲切感甚至社群归属感。

注意六:链接,请远离“垃圾信息”。互联网在带来各种各样的海量信息的同时,也带来了大量的垃圾信息,而这些垃圾信息,也跟随着链接疯狂传播,甚至到了泛滥的地步。移动互联下的场景营销链接,要选择好的传播和推广平台,摆脱一些只为赚流量,不顾商业道德的网络“滥链”行为。一些卖日化、洗护或保健、养生等的产品卖主,为了博取顾客的眼球,不惜链接上一些色情或违背伦理等的垃圾网站或信息,而最后的结果呢,不但平台有可能会被顾客投诉而被网监部门查封,同时,也会被顾客所厌恶并摈弃。但也有一些卖主采取了另外一种做法,比如,某线上书店除了书名及高度概括的评论链接标题之外,在链接内容里,摘取书中精华部分供读者免费阅读,文后有购买的链接信息或直接的付款二维码,这便是一种水到渠成而巧妙的链接设计方式。

注意七:社群搭建,质量比数量重要。为了推广平台和产品,场景营销的另一个步骤便是建立社群,通过“互传”的倍增效应,来扩大宣传的力度,让更多的目标顾客群体,能更快地看到或了解到产品,于是,卖方就开始大量拉人建群,甚至通过亲朋来帮忙。但是,社群建立起来后,把链接和产品信息发送到群里,就意味着产品可以开始卖,并且能够卖出去了吗?我们通过大量的调研发现,这只是卖主一厢情愿的行为。营销是什么?是把合适的产品,卖给有需求的合适顾客,不对人群进行市场细分,不考虑品牌、产品与目标顾客需求的匹配性,这样构建的社群,有数量,没质量,意义是不大的,最后有可能成为只有产品信息推送而没有回应的“僵尸群”,或眼睁睁看着一些人离群,而产品并没有得到很好的销售。某社区门口的“O2O”便利店老板,借助疫情,通过邻居、朋友等把小区很多业主拉进群里,并将超市果蔬、粮油、传统糕点、速冻食品等生活必需品团购信息及时发布,收获了很多线上订单,并及时配送,借助口碑,社群越建越大,这是社群与顾客产品需求相适应的成功案例。

注意八:大数据——分析运用大于收集。一些场景营销的线上或线下门店卖主,也很注重对于顾客群体信息的收集,但遗憾的是,仅仅是收集而已,缺乏专业人员,或缺乏对大数据信息的分析及运用,让辛辛苦苦得来的顾客信息变成了“死数据”或无大用的数据。平台要想更好地挖掘和满足顾客的需求,就必须对收集到的顾客信息,充分地“解码”,研判顾客未来消费趋势,预防客户流失,运筹帷幄,决战未来。盒马鲜生在这方面就做的很好,首先,锁定了服务人群:晚上大部分时间在家的家庭用户,或是周末会去超市带着孩子出去走走的用户。其次,盒马鲜生强推支付宝支付,其他支付方式无效,借助阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务,以便消费者从最近的商店查看和购买商品,平台借此跟踪消费者购买行为,并运用大数据分析为顾客做出个性化的建议。

细节决定成败,场景营销作为一种营销战术,要想更好地连接线上、线下,就必须坚定为顾客服务的本心,通过场景的描绘,展示一种新生活、新姿态、新水准,与顾客互联、互通,并恪守商业规则与“红线”,如此,才能不忘初心,方得始终,进而做强做大市场。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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