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感官营销,让产品销售更出彩

时间:2020-10-8 0:04:18

感知产品,是产品销售的第一步。一家企业的产品,如果不能在感官上吸引顾客,就很难从内在打动顾客,实现“从商品到货币”这惊险的一跳。而好的感知,需要多种方法的综合运用,谐调顾客感官,强化产品认知,我们姑且称之为感官营销吧。

什么是感官营销呢?它其实是一种全方位体验,就是通过品牌、产品包装、功能、促销、服务等诸多因素刺激作为自然人个体的顾客视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官,吸引消费者注意,增进顾客的了解,进而促进产品售卖的营销方式。

为什么要运用感官营销呢?有两点重要原因:首先,人是感性动物,会根据自己的感知,对比和思索,做出自己的判断与决策,从而趋利避害,选购符合自己需要的产品。其次,通过感官营销,可以在顾客头脑当中给产品更好地“画像”,从而深化消费者头脑中对产品的记忆,并在时下或以后需要时,能够想起购买企业的产品。

感官营销的核心,是可感知和认知,而可感知的切入点是给品牌或产品构建鲜明的特色,实际上,也就是独特销售主张USP(Unique Selling Proposition),也即产品卖点,这些卖点决定了顾客买不买你的产品,而产品特色如果能符合顾客需求和认知,则可加速顾客购买的意愿,从而先入为主,最大化地实现销售的目的。

一份调研数据表明,在一个人接触的信息当中,87%靠视觉,7%靠听觉,3.5%靠嗅觉,1.5%靠触觉,还有1%靠味觉。企业市场部门在设计产品时,要更多地通过视觉和听觉并结合嗅觉、触觉和味觉,尽可能做到全方位运用,增强顾客的可感知及认知,最终达成产品更多、更好地售卖。

做好感官营销,企业可以“设计前置”,即要想让产品对于顾客有更好的认知,必须在产品研发、设计环节,就提前谋划,这是感官营销能够成功运行的一大前提与保障。苹果手机为何每次产品一亮相,就备受大众推崇?这跟企业对于产品注重研发与技术、精益求精、不断超越、引领潮流的经营风格息息相关。

从市场实操的角度,感官营销,可以从以下方面开展和实施。

视觉——更突出、更美好:也就是如何让产品看起来更具美感、与顾客更“对眼”,能够留下更深刻、更难忘的印象。法国有一句经商谚语:“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感,能撩起顾客的购买欲望。”企业市场部门要从产品外观即内外包装设计、售卖场所的终端陈列与生动化布置、产品色调、灯光、装饰物、助销品等等方面,来尽可能地“凸显”产品,让产品有脱俗的气质,能从同类品牌中脱颖而出。比如,市场上,可口可乐的红色包装,当年健力宝爆果汽的黑色瓶子,联合利华在终端陈列布置成铁塔、花篮、船坊、城堡、双子塔等形状,金星啤酒用啤酒罐做成坦克型,碧生源展示产品时,把产品做成中国地图、荷兰风车、向日葵、司母戊鼎、二龙戏珠等,都极大地强化了产品的视觉效果,更好地吸引顾客前来围观,让顾客能够过目不忘。

听觉—更入心、更悦耳:美国营销大师爱玛•赫伊拉曾说:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”与其卖牛排,不如让顾客听听煎牛排时的“滋滋”声,也许营销人员还没开口,顾客就已经忍耐不住,而准备下单了。所以,营销人员不但要讲清楚产品,还要让顾客自己来听一听,感受那个让人心动的“精灵”,甚至让顾客想象消费产品时的情形,促使顾客更快地下决定购买。所以,市场营销人员,可以通过打招呼,让顾客感受到热情与真诚,面对面的销售沟通,百拿不厌,百问不烦,或借助地面终端POP视频展播或演示,让产品信息,借助声音的神奇力量,回旋在顾客的耳朵里,进而也深驻在顾客的脑海里。也有一些零售企业通过在终端场所播放应景音乐,或舒缓,或悠扬,或怀旧,调动顾客的情绪,寻找心灵的共鸣,让顾客能够有更多时间了解和咨询产品。

嗅觉—更诱人、更迷惑:是指通过终端环境及产品本身的气味,带给顾客一种穿透感,进而增加顾客对于产品的认知,促使顾客进一步接触和体验。很难想象,如果一家零售终端凌乱不堪、气味刺鼻,而能更好地让顾客留下来并能销售产品的。这里有两点需要注意:一是清洁的售卖场所氛围,最起码不能有异味,营销人员可以运用空气清新剂或多通风等,改善空气质量,让顾客愿意更长时间地停留。二是让产品本身的气味散发出来,而这种气味,最好顾客不讨厌,或者是顾客习惯及喜欢,能够刺激顾客购买欲望的。曾经流行一时的“馋嘴鸭”,就是采取根据《十药神书》记载的禽鸭对于人体疾病的辅助治疗作用,配以几十种纯中草药,运用独创的烹制技术及核心秘制配料,在制作过程中散发浓浓香气,十里飘香,极具热销的氛围,以致每天门店都能引来大量顾客排队等候的壮观售卖场景,这就是典型的利用嗅觉的引导作用来吸引顾客的实际效果。

触觉—更质感、更互动:从人性好奇心的角度,也可以让顾客多接触产品、体验产品,进而全面洞悉、熟知产品。企业可以通过设立旅游工业园或参观长廊或开放操作间,让顾客感受产品生产过程,甚至让顾客参与进来,通过免费制作及试用,让顾客相信产品,进而购买产品。一些食品品牌往往在顾客参观企业旅游园时,最后一个项目便是让顾客现场动手制作,拍照和留影,并悬挂在制作间,让顾客珍惜和流连,也给后来的顾客做示范。“告诉我,我会忘记;给我看,我会记住;让我参与,我会理解。”在营销的整个过程中,如果顾客自己参与了,也就意味着对企业与产品会有更深入地洞察,能够提升购买决策的效率。卖床的家居企业让顾客试躺、卖厨电的企业,让顾客现场烹饪感受产品功能,白酒企业邀请顾客参加品鉴会并现场讲授与顾客操作勾兑等等,都是运用触觉,加深产品印记,让顾客有“产品就是我做的”参与感。我在台湾游学时,台北一家老牌饼屋,就是让游客在参观之后,在师傅的指导下,用原料、磨具等,在操作间亲自制作,然后烤制,吸引了大量游客参与并购买,一层的商场顾客络绎不绝。

味觉——更可口、更悠长:此项,主要针对食品企业。免费品尝,是低成本市场推广的方式。台湾某著名休闲食品企业的营销总监曾在我给他们学员培训后交流说,对于食品公司来讲,最好的营销方式,就是免费品尝,因为好产品自己会说话。这家企业在进入大陆时,就是大量运用了免费派发的方式,通过调派大量营销人员在大卖场、商场、繁华十字路口、社区门口免费派发小包装品尝品的方式,让很多顾客切身感受到产品的美味,后来,这些顾客就到处寻找和购买,产品很快就打开了销路,这是不用广告,也可以成功推广的好路径。某啤酒企业,每年都会在各地举办“啤酒节”活动,通过免费试饮、文艺节目,尤其是喝啤酒大赛,让顾客现场观看并参与比赛,或在一些夜市大排挡举行限期不限量免费喝活动,宣传与售卖的效果,都非常好。而我在全国各地给企业授课,往往事后也会成为企业的顾客,为什么?就是因为通过课前调研和授课过程,甚至招待餐食里就能品尝到产品,对企业和品牌有了较多的了解,因为信任,所以购买。

卖产品,就是卖一种想象,一种渴望。蒙牛特仑苏为什么能够打开局面,跟产品的可感知有很大的关系。它的广告语是:“并不是所有的牛奶都叫特仑苏”。在为蒙牛授课时,一位高管告诉了我产品诉求的缘由:企业有一牧场在内蒙古阴山脚下,蓝天白云,山峦青翠,茫茫的大草原,一群奶牛沐浴着阳光,在缕缕清风与花香里,喝着山泉水,听着优美的音乐,在悠闲地漫步、吃草……“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”,如此美好的景致,如此快乐的心境,此情此景下的奶牛自然产好奶了。企业就是通过场景化的描绘,让顾客在想象中看、听、嗅、触、味,给顾客展现了一副美丽的风景画,而在此条件下,顾客对产品自然而然就有了不同寻常的认知。

麦当劳是什么?是美味可口的汉堡、炸鸡、可乐,但麦当劳也是服务员带领儿童一起玩耍的儿童乐园,是孩童庆祝生日的集聚地,是清爽洁净的就餐环境……企业就通过一切可以运用的感官、感知手段,增加顾客印象与好感,从而更频繁地光顾麦当劳,成为忠诚顾客。

顾客购买产品,就是购买一种感觉,企业只有通过尽可能激发顾客的感官神经末梢,才能引导顾客从感知到认知,从感性到理性,从理解到信赖,进而购买,从而达到营销的终极目的。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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