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华润啤酒:三到五年反超百威

时间:2020-11-20 14:44:52

目前在中高端啤酒市场,百威、青岛啤酒占据较大份额

【中国国际啤酒网】推高端啤酒策略初见成效之后,在近日举行的2020年华润雪花啤酒全国渠道合作伙伴大会上,华润啤酒CEO侯孝海再度强调了“决战高端”这一关键词,并提出要在2025年拿下中国高端啤酒“第一”。

侯孝海在会上提到,按照计划,华润啤酒希望在2020到2022年实现在高端产品的份额上接近于主要的竞争对手,进而在2023到2025年实现反超。

虽然会上侯孝海没有明确点出反超对象,但不难判断,2019年占据中国高端啤酒46%的市场份额的百威,将是这家公司要追赶的主要目标。

为冲刺高端,华润啤酒这些年来做了不少准备工作。

首先是“去包袱”。2017年起,华润啤酒开始关闭产能利用率不高的工厂;2018年,又关闭13间工厂。侯孝海透露,从2017年到2019年,共关闭了25家工厂,减少了2.9万名员工,并完成了内部管理的改革。

其次,收购喜力中国业务也为其强化高端市场增添了砝码。2019年4月,华润啤酒以23.55亿港元完成对喜力中国业务的收购。

侯孝海此前曾表示,华润啤酒看中喜力有全球高档品牌运作的经验,两者组合起来能占到中国高端啤酒市场的份额为14%-15%,其中喜力的市场份额在3%-4%。2019年华润啤酒财报显示,自收购到财报期末,喜力中国贡献了约11.39亿元的营业额和1.45亿净利润,约占综合营业额的3.4%

今年双方合作推出喜力星银。

同时,华润雪花还在不断完善高端产品组合。根据华润雪花啤酒产品部总监阎东的介绍,目前已形成了超高档(雪花脸谱啤酒、苏尔啤酒)、高档(雪花匠心营造啤酒、喜力啤酒、雪花马尔斯绿啤酒)、普高(雪花纯生啤酒、虎牌啤酒)和次高(勇闯天涯SuperX)的产品组合,同时还在拓展品类,包括推出了受到女性喜欢的黑狮白啤,此外还在开发一款果味啤酒。

在上述大会中,据喜力管理(上海)有限公司总裁Richard Weissend透露,接下来,喜力旗下的红爵(AMSTEL)和悠世白啤(Edelweiss)也将被引进到中国市场。

为了深化高端布局,华润雪花今年4月新设立了渠道发展部,并对不同区域市场进行了划分,包括两省五市(浙江和福建,以及北京、上海、深圳、广州、香港),八大高地(成都、武汉等中心城市),以及重点省会城市(如长沙、石家庄等)。同时,对终端也进行了划分,除了将夜店作为制高点,还拓展了酒吧、高端餐饮、连锁餐饮酒店、新零售等渠道。

实际上,高端化早已成为近年来啤酒企业发展策略中的关键词。据欧睿数据显示,2013年,整个啤酒市场的中高端啤酒销量占比不到两成;至2018年,中高端啤酒销量占比则上升至31.14%。

招商证券在《中国啤酒行业深度报告》中也提及,随着产量见顶回落,包材等成本持续上涨,靠低价抢量的策略已经难以支撑,啤酒生产商开始向中高端化推动以达成利润增长需求。

不仅华润啤酒,包括青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在内的啤酒公司纷纷弱化了对销量增长的诉求,在考核指标中加大了对利润方面的关注,通过调整产品结构,发力中高端产品。

中国酒业协会秘书长何勇在上述会上表示,今年1~10月份的最新统计数据显示,国内啤酒产量未能止跌,依然下滑了7.49%,但单位产品利润却从5月份之后开始呈现两位数的增长,其中9月份的增幅达到47.4%。疫情相对缓解后,国内啤酒消费则呈现高端化、健康化、品牌化的趋势。从产量和利润的一降一升中,也可以看出这是啤酒行业高端化的表现。

不过,想要在五年时间内拿下中国高端啤酒“第一”的宝座,华润啤酒可能还需要加把劲。

在中高端啤酒市场,百威、青岛啤酒等仍占据有利位置。据前瞻产业研究院的数据,2019年百威占据高端啤酒市场份额高达46%,青岛啤酒则占据25%的市场份额。目前,华润啤酒与喜力中国两者组合起来能占到中国高端啤酒市场的份额为14%-15%。

中低端产品仍然占据华润啤酒较大份额。据华创证券研报,低端产品占据着华润啤酒50%以上的营收份额,华润啤酒8元以上产品销量约80万千升,占比仅为7%,低于青岛啤酒的10%以上和百威的30%以上。

一位曾经从事某品牌啤酒的经销商表示,考虑到越来越高端和趋同的品牌及产品的出现、增加,会使得市场竞争加剧,如果想要有所突破,需要在保持自身优势的基础上,打出差异化的产品线或产品矩阵,以求更广的市场覆盖面。

产品结构提升也还依赖于走量。根据《21世纪经济报道》,2月侯孝海开始给经销商和合作伙伴写公开信鼓劲,随后走了80多个城市,动作包括挖人才、帮经销商消化库存、教经销商线上卖酒等。

种种对高端市场的加码,还可能给华润啤酒带来更多的销售费用。据华润啤酒财报显示,2017年至2019年,华润啤酒的销售费用不断上升,分别为50.12亿元、55.7亿元和59.25亿元。


作者:吴容 来源:界面新闻
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