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从首家入华到被反超 嘉士伯中国市场进化论

时间:2020-12-17 2:22:59

【中国国际啤酒网】尽管进入啤酒淡季,但啤酒圈却异常“热闹”,嘉士伯与重庆啤酒收购股权的相关事宜,终于在七年后的今天结束了这场“马拉松式重组”。但与重组营造出的热闹气氛形成鲜明对比的是,嘉士伯在终端市场却惨遭消费者“嫌弃”。与资本市场动作频频相比,嘉士伯在终端市场却“被冷落”。

北京12月中旬的簋街似乎有些冷淡,与骤减的用餐客流量成正比的还有啤酒点单率。

“今年和往年一样,虽然也会有消费者点单,但整体来说冬天啤酒消费量相对较少。”簋街某餐厅员工李森(化名)向记者表示,“但从品牌来说,百威啤酒和燕京啤酒在这条街上卖的应该最多,毕竟这两家是整个条街买店最多的品牌。”

在簋街上,数十家餐厅中近乎一半的餐厅被百威啤酒以及燕京啤酒包店,“这条街上买店就看企业给商家的钱是不是足够有诱惑力,嘉士伯可能也在做买通渠道的工作,但是相比于百威啤酒而言,可能给商家的进店费更低。”李森向记者透露。

虽然,在大部分餐厅无法看到嘉士伯旗下产品,但是街边的夫妻店内却在“狭窄”的橱窗内,展示着嘉士伯旗下1664相关产品。“现在早已经不是卖方市场了,很多品牌想要在簋街街边小店进行售卖,还需要类似于‘进场费’的资金投入。要不然,一家本就不大的小店,谁会给展示其他产品。”李森坦言。

簋街的激烈竞争仅仅是一个缩影,在中国市场,嘉士伯的生存状态受到百威啤酒、华润啤酒以及青岛啤酒的多方威胁。

根据百威亚太披露的招股书,2018年中国高端和超高端啤酒市场份额,百威啤酒独占46%,青岛啤酒和华润啤酒分别占14%和11%,而嘉士伯啤酒占比却仅为4.6%。

在重重竞争中,似乎人们早已忘记了嘉士伯曾是最早进入中国市场的外资啤酒商。

两进两退中国市场

嘉士伯最早在1876年作为进口啤酒品牌首次出口至中国市场,并逐渐被国人熟知。嘉士伯东亚公司最初被授权为嘉士伯啤酒在中国的代理商,并于1978年成立了嘉士伯啤酒香港有限公司。此时,新成立的香港公司则负责嘉士伯啤酒以及其他品牌在中国的生产、销售、分销以及市场推广。

在上世纪80年代到二十世纪初期,中国国产啤酒也迅速崛起。这一阶段,嘉士伯在不断扩大中国市场时,燕京啤酒以及青岛啤酒的前身分别于1980年、1903年成立,这也给当时的嘉士伯造成了巨大的压力。

“1980年到1990年这十年间,中国啤酒市场发生了翻天覆地的变化,国产啤酒公司的成立,以及产品的推出,受到消费者的青睐。由于当年啤酒消费较为平民化,且以居家消费为主,因此进口啤酒品牌嘉士伯并没有占到‘便宜’。”业内人士指出。

在这样“不温不火”之中,1995年,嘉士伯购入惠州啤酒有限公司,并成立全资企业嘉士伯啤酒厂(广东)有限公司,及其下属多地分公司,开始中国本土生产嘉士伯系列品牌。而在同期,嘉士伯劲敌百威英博也进入了中国市场。

在收购惠州啤酒公司之后,嘉士伯在次年又与上海松江经济技术开发建设总公司合资成立了嘉酿上海啤酒有限公司,双方各持95%以及5%的股权。“但尽管嘉士伯‘兴致勃勃’收购并成立新公司,却因经营不善每年亏损7000万到1亿元人民币,也算是给嘉士伯一记重拳。”业内人士向记者透露。

在此背景下,2000年8月,嘉士伯出于无奈只好将上海工厂卖给了此时正在疯狂跑马圈地的青岛啤酒。截至千禧年,这个最早进入中国的进口啤酒商似乎也并未受到中国消费者的青睐。

嘉士伯在中国市场占有率却仅为1.82%,经营常年亏损。

并购车轮

此后,嘉士伯便整体调整了战略,并在2003年至2015年开始“西进”,先后收购了以及合作了多家企业,其中包括兰州黄河、西藏发展、啤酒花以及重庆啤酒。

“事实上,嘉士伯主攻西南地区也是情不得已。主要原因在于其他啤酒品牌在中原、华东、华南等地区早已布局,很多酒企已经被收购了,因此嘉士伯不得不主攻西南,将其作为切入中国的跳板。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

在所有的收购中,嘉士伯与重庆啤酒以及乌苏啤酒的牵手堪称经典。

2013年,嘉士伯通过嘉士伯香港收购了重庆啤酒30.29%的股份后,成为了重庆啤酒的控股股东。收购时,嘉士伯曾承诺,将在4-7年内,将其控制的国内啤酒资产注入重庆啤酒,从而进一步解决潜在的同业竞争问题。然而,这一承诺久久难以兑现。

根据公开资料显示,截至2014年,嘉士伯在中国已有39家啤酒厂,超过11000名雇员,在西部号称拥有60%的市场份额。

在嘉士伯仍大举开疆扩土之时,2015年,中国啤酒行业结束了24年连续增长的态势,全年国内累计啤酒产品同比下降5.06%。在国内啤酒行业遭遇瓶颈期的当下,夜场消费锐减,餐饮渠道啤酒消费较为乏力,进一步影响了嘉士伯整体的发展。

根据公开数据显示,2015年,嘉士伯共关停5家工厂。当年,嘉士伯经营利润为82.28亿元,同比西江8.4%。

“此前嘉士伯长期采用财务导向型的市场模式,按照经销商回款和进货比例对市场进行投放。然而,尽管这种模式能够保证产假利益,但是在2015年时,采用该模式的企业都遭遇了不同程度的市场萎缩,因此该模式也逐渐被边缘化。”知情人士指出。

此后,尽管行业仍处在寒冬期,但嘉士伯依旧没有停止收购的车轮。2016年,新疆啤酒花股份有限公司公开宣布不再持有乌苏啤酒股权,后者股权过户手续以及相关工商登记已经完成,股权变更后,嘉士伯持有乌苏啤酒100%股权。尽管拥有了“夺命大乌苏”,但两者并非强强联合,颇有些“搭伙过日子”之味在其中。

“在收购那几年,乌苏啤酒业绩处于下滑态势。而嘉士伯失去了国内市场跑马圈地的两集,错失了并购红利,因此也需要一个新的增长量,双方合作便是各取所需的结合体。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出。

事实上,这样的并购也提升了嘉士伯的市场份额。据公开资料显示,2012年嘉士伯市场占有率仅为2.6%。而通过前期并购,嘉士伯市场份额逐渐提升至7%。

业绩差距拉大

从时间赛道层面,提早进入中国市场的嘉士伯,却在此后发展中不敌百威英博。这样的反差也使得早早进入中国并不断收购国内酒企的嘉士伯,与“小弟”百威英博之间的距离渐行渐远。

“从近年来整体发展来看,无论是市场渠道还是终端销售情况,百威英博已经逐渐成为中国啤酒高端市场的领军企业,这对于早早进入中国市场的嘉士伯而言,似乎有些残酷。”业内人士指出。

根据GlobalData数据显示,2018年中国高端及超高端啤酒五大参与者市场份额分别为百威啤酒46.6%、青岛啤酒14.4%、华润雪花11%、嘉士伯4.6%,喜力1.7%。

“百威英博主要是资本并购,复制后快速成长。”中国酒业协会秘书长何勇在接受记者采访时指出,与百威英博不同的是,嘉士伯起源于丹麦,创始人是做实业出身。创始人将企业捐赠给嘉士伯基金会后,企业的所有决策都由基金会决定,因此反响速度相对于资本对市场的理解与并购相对较慢。所有投资、决策都是要经过多方慎重考虑的。

除企业内容决策体制外,在国内市场的渠道问题也成为了禁锢嘉士伯整体发展的枷锁。

作为高端啤酒的主要销售场景,夜场近年来成为百威英博、嘉士伯乃至喜力的兵家必争之地。“作为夜场啤酒的主要产品,百威英博旗下的科罗娜、喜力啤酒以及嘉士伯旗下1664为主。但是从我们送货的情况来看,科罗娜相对多一些。”北京一位酒类批发商向记者指出,“但今年年初疫情影响了夜店生意比较多,最近几个月才慢慢恢复,我们今年夜店渠道整体销量并没有往年好。”

另外,除原有渠道以及产品外,随着近年来高端啤酒市场进一步释放红利,精酿啤酒作为高端啤酒市场的又一黑马逐渐突出重围。此时,嘉士伯也看到了市场机遇,为了进一步拓展精酿啤酒市场,极力缩短与百威英博差距的嘉士伯啤酒又在2019年收购了京A啤酒的部分股权。

尽管布局多品类,但作为全球第三大啤酒生产制造商,嘉士伯在拥有旗下超过140个啤酒品牌的同时,市场占有率却仍远落后于百威啤酒。根据中国酒业协会啤酒分会数据显示,2019年,华润啤酒、青岛啤酒以及百威啤酒在中国的市场占有率分别为26%、17.6%、15.81%,与之形成鲜明对比的是,嘉士伯在中国市场占有率仅为5%。

加码中高端市场

“在啤酒高端市场征战不利的嘉士伯,实际上还有一个多年对重庆啤酒的承诺未付诸于行动。直到今年才迟迟推进,这对于嘉士伯来讲可谓福祸相依。”业内人士指出。

今年12月中旬,重庆啤酒发布公告,与嘉士伯共同推进的重大资产购买及共同增资合资公司暨关联交易已完成交割。此次交易完成后,重庆啤酒资产总额将自36.39亿元增加至108.98亿元。

目前,重庆嘉酿已完成重大资产重组交易工商变更登记,重庆啤酒持有其51.42%的股权,嘉士伯咨询持有其48.58%的股权。重庆嘉酿将拥有包括上市公司原来拥有的全部与啤酒生产和销售相关的运营资产,以及嘉士伯此次注入的其在国内控制的11家啤酒厂业务。重组完成后,嘉士伯将继续持有重庆啤酒60%的股份,并同时持有重庆嘉酿48.58%的股份。

“通过此次整合,嘉士伯也将逐渐成为国内啤酒市场五强中的第四位。”朱丹蓬坦言。

这起从今年3月开始筹备至今的重大资产重组事件,仅用9个月时间,终于完成了7年的承诺。但通过此次重组也能看出,嘉士伯对于国内高端啤酒市场的“野心”与期望。

“嘉士伯对于中国整体宏观经济是看好的,旗下高端产品销量攀升使得嘉士伯对于中国啤酒高端市场充满信心。”朱丹蓬向记者指出。


作者:冯若男 来源:界面新闻
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