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重庆啤酒弱弱结盟,外资卖不好中国酒?

时间:2020-12-22 2:23:39

水井坊止步二线、重庆啤酒弱弱结盟,外资卖不好中国酒?

【中国国际啤酒网】白酒板块成为今年A股市场的主线之一,年底投资者们盘算一下才发现,这一年最容易赚钱的行业除了白酒还是白酒。同花顺白酒概念年初站上2800点,如今已一路攀升至6600点。

但是,也有极少数白酒拥趸们没能挣到太多钱甚至是亏损,比如说水井坊的投资者。最相似的酒鬼酒,今年股价涨了260%,连负面缠身的ST舍得,市值都轻松增长1.7倍。为什么?

帝亚吉欧掌控水井坊10年,中国白酒行业走过V字型的调整回暖之路。外资一直把上市公司当盈利奶牛,当行业挤压式增长持续,这个没什么进步的二线高端小巨头,自然落下阵来。

在另一个酒类细分市场,嘉士伯控股的重庆啤酒,也面临着同样的问题,本以为是强强联合,最后重啤成为嘉士伯啤酒的销售渠道,同样在行业竞争中掉队。

嘉士伯在承诺的最后期限将旗下大部分中国市场啤酒资产注入,可以帮助重庆啤酒跻身百亿一线酒企阵营,但解决不了业务的根本问题。

趁虚而入

重庆啤酒这家地方性啤酒企业,上一次声名大噪,还要追溯到2011年前后。

彼时,公司股价在乙肝疫苗概念的加持下频繁异动,不仅促成了徐翔的经典战役,还诞生了“关灯吃面”这个A股市场传播度最广的黑话。

当年12月7日,重啤黑天鹅事件爆发,引发连续跌停。一周之后,有投资者在股吧发了一篇题为《一边吃,一边哭》的帖子:今天回到家,煮了点面吃,一边吃面一边哭,泪水滴落在碗里,没有开灯。

之后,这个创立于1958年、1997年即登陆上交所的啤酒“西南王”,迎来了至暗时刻。内外交困之际,嘉士伯出手,2013年成为重庆啤酒的实际控制人。

当时,世界级的啤酒行业大整合如火如荼,全球最大的几家啤酒企业悉数合并,成了如今的超级巨无霸百威英博。嘉士伯压力与日俱增,便极力在包括中国在内的各大市场扩充势力范围。

百威英博此时已稳坐珠江啤酒二股东多年,青岛啤酒第二大股东从百威英博换成了朝日啤酒。所以,嘉士伯控股重庆啤酒,虽然意外,但并不惊奇。况且,两年前,几乎同样的故事,已经在白酒市场上演了一次。

中国酒类市场博大精深,白酒、啤酒、红酒自不必说,就连黄酒这个区域性、季节性的品类,都能做出3家上市公司,古越龙山、会稽山和金枫酒业。

白酒市场规模比啤酒更大,几年前谁也不曾料到,贵州茅台和五粮液能双双市值破万亿,茅台还成为A股之王。

早在2011年,帝亚吉欧控制了合作多年的水井坊,帮这个当时的世界酒王拿下了中国市场这块重要拼图。

日光之下,并无新事。帝亚吉欧控制水井坊,与嘉士伯进入重庆啤酒,时间节点相似、方式相近。

早些年,水井坊还叫全兴股份,旗下核心产品为全兴大曲。1999年成都挖掘当年全国十大考古发现之一的水井坊,公司便对标茅台创立这个高端品牌,后来索性彻底雪藏全兴大曲,连公司名也改掉。

当时,公司处在业务转型期,业绩陷入增长瓶颈,再加上公司早年的MBO争议多年,国资股东及管理层均有意退出,外资成功抄底,几乎是一拍即合。

模式相同

水井坊与重庆啤酒,除了一个产白酒、一个做啤酒之外,无论从哪个角度看,都极其相似。

外资控制后,两家公司近年董监高团队核心成员多由外籍职业经理人担当。

其中,最值得一提的是,这些核心人员多在快消行业摸爬滚打多年,与中国酒企管理者多来自内部培养、行业流动以及管理机构委派不同。

重啤董事长Roland Arthur Lawrence此前曾担任沃尔玛高管,董事Lee Chee Kong、连德坚、吕彦东、陈松曾在宝洁、百事、亨氏、太古集团等公司从事管理工作,几位主要的副总也拥有百威、雀巢、箭牌等跨国快消企业的从业经历。水井坊的情况与之类似。

这也就决定了,这两家公司更依赖于营销优先的打法。

就算你没喝过水井坊的井台、臻酿、菁萃等核心产品,你也一定看到过水井坊的广告。而且,这家公司认为自己的客户群体是中年高端商务人士,所以大部分预算砸向了央视、故宫这样的场景。

2019年,公司销售费用10.64亿元,同比增长24.59%,占营业收入的比例达到30.08%,仅仅比古井贡酒低一点点。其中广告费用8.88亿元,同比增长30.92%。

重啤也一样,广告费用占营收比例处于啤酒企业第一梯队,不过它把重点放在了与母公司嘉士伯的营销配合上。

在公司控制上,帝亚吉欧步步为营,2011年成为水井坊实际控制人之后,2013年拿下控股股东水井坊集团100%股权,近年更是不断通过要约收购提升控制力,最终持股接近70%。

嘉士伯在重庆啤酒的持股比例,也达到60%。

通过启信宝查询发现,无论是白酒板块还是啤酒概念,控股股东持股比例如此之高的,几乎仅此两家。

而且这两家上市公司的分红比例,在各自的板块中同样无人能比。

水井坊2017年度-2019年度分别现金分红3.03亿元、5.58亿元、7.08亿元,占当年度归母净利润的比例分别为90.29%、96.28%、82.72%,另外2019年度回购股份计入现金分红1400.30万元,占比1.69%。

重庆啤酒上述年度现金分红3.87亿元、3.87亿元、6.78亿元,分别占当年归母净利润的117.51%、95.84%、103.14%。公司还曾因高额分红、借钱重组推高公司资产负债率而饱受争议。

控制-赚钱-分红,外资控制的水井坊和重庆啤酒,奏出了盈利奶牛三部曲。

前景堪忧

但是,这种成熟的模式,已经不是那么好走了。

白酒行业挤压式发展持续多年,近年日益呈现出“两端强、中间弱”的态势,头部高端酒和低线口粮酒量价齐升,水井坊这种二线高端酒备受冲击。

上一次行业调整,当时20家白酒上市公司,水井坊摔得最狠。2012年-2014年,公司营业收入分别为16.36亿元、4.86亿元、3.65亿元,归母净利润分别为3.38亿元、-1.54亿元、-4.18亿元。

今年疫情令白酒消费场景减少,加剧了行业的两极分化,水井坊前三季度营业收入、净利润分别下降了26.58%和21.49%,堪称最惨白酒股之一——贵州茅台、五粮液、ST舍得、酒鬼酒等高端白酒玩家,均实现不同程度的增长。

近几年水井坊高层动荡,总经理一职从范祥福传到危永标手里仅11个月,便换成了朱镇豪,危永标的火速离职据传是为业绩下滑买单。

啤酒行情总是要比白酒迟上那么几年,当白酒行业已经明显感受到压力,啤酒才刚刚走到上升的高潮期。

今年百业承压,啤酒行业背水一战强推高端化,居然整体回暖明显,青岛啤酒、燕京啤酒等都迎来史上最好业绩。

但是,重庆啤酒2020年1-9月营业收入31.08亿元,同比增长2.72%,归母净利润下降22.39%至4.61亿元。

今年嘉士伯推动将旗下中国市场的大部分啤酒业务注入到重啤,既是为了完成7年前控股时的承诺,也是为了挽救上市公司的基本面。

一个现实是,重庆啤酒旗下的重啤和山城,以及准备注入的乌苏啤酒、西夏啤酒等,只能说是弱弱结盟,真正赚钱还是要靠嘉士伯旗下的嘉士伯啤酒、凯旋1664、乐堡等高端品牌。

整合之后的新重庆啤酒加上嘉士伯,在与百威、华润雪花、青岛啤酒这三大巨头竞争时,仍然谈不上什么优势。

其实,并不能简单以“水土不服”来概括外资外资酒类巨头在中国市场的尴尬。这其中的关键应该是,外资拿下那头奶牛后,是想着拼命挤奶挣钱,还是着眼于它所依附的草原。

水井坊不断重复其“高端化、砸广告、全国化全球化”三板斧,一到年底旺季就涨价,今年还准备将雪藏多年的全兴大曲重新推向市场。

嘉士伯主导的重庆啤酒120亿元重组,折腾几下确实能让上市公司上一个大台阶,但解决不了嘉士伯及其在中国市场根本问题。

到底是要长期发展还是短期利益,外资品牌难道还没想明白吗?


作者:杨伟 来源:斑马消费
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