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营销赋能:寻找从内到外喷薄的力量

时间:2021-2-20 8:06:33

定义营销赋

伴随着中国三十多年的改革开放与市场经济的蓬勃发展,企业如雨后春笋,大量涌现。市场份额的激烈争夺尤其是竞争的白热化,硝烟四起的市场上,各企业纷纷使出浑身解数,市场营销应运而生。

中国的市场营销究竟走到了哪个阶段?我们为什么要强调营销赋能?

有人说,中国的市场经济,经历了三个阶段,分别是政经阶段、产经阶段以及财经阶段,它们见证了中国市场营销的发展。

政经阶段,顾名思义,是计划经济时期,企业国营,政府主导。这个时期严格意义上来讲,是没有销售或营销概念的。因为一切都是靠统筹配给,按计划,或凭票证,而不需要推广。具体时间一般是指1949—1978年之间。

产经阶段,诞生于市场放开与搞活,更确切一点,是从上世纪90年代前后开始的。企业界甚至有一个“92现象”,也即1992年,随着邓小平南巡讲话,很多人下海经商,中国真正步入了改革开放的市场爆发期。企业蓬勃发展,市场红红火火,谁能把产品最大化的生产出来,谁就能够最大程度分市场一杯羹。由于市场扩大,竞争者纷纷加入,企业有了推广或者说销售的意识。一些赶时髦的企业,甚至挂上了“营销部”的牌子以取代原来的销售科或业务科。但那个时候,所谓的“营销部”主要是销售产品,完成销售任务,跟现在营销部的市场调研、产品、企划、促销设计、市场督查等职能有很大的区别。

真正的营销,其实是从第三个阶段,也即财经阶段发展起来的,时间通常是指2000年前后。此阶段,最大的特点是品牌、资本和整合。由于市场已经从非自由竞争到自由竞争,很多行业存在产能过剩,甚至即将临近寡头竞争,为了不被整合并立于不败之地,一些企业开始注重市场调研、消费者需求研究及行为分析,开始了从卖方到买方,即以市场为导向,以顾客为中心的新阶段。

中国的市场营销,在经历了上世纪八九十年代的启蒙,到新世纪、新千年这二十年的充分实践与运用,各种营销模式粉墨登场,各种营销手段无所不用其极。但繁华过后,大家惊讶地发现,很多传统的营销招数或方法不管用了,尤其是互联网时代,改变了传统销售场景。中国营销,似乎又进入了一个新的发展摸索阶段。这个阶段,可以姑且把它称为智销阶段。这个阶段的特点是基于人脑与电脑的互联网、物联网、智能化、平台化与系统营销。

从没有销售到有销售,又从做销售到做营销,再从营销到智销:没有销售——销售——营销——智销,这是当下中国经历的营销三个阶段。但这样总结和划分,并不是要颠覆原有的营销4P、4C、4R理论或新营销模式,而是要结合中国未来市场发展的趋势,尤其是互联网、新技术、新设备、新制造、新金融等的应用,为营销赋能,开辟新的市场领域。通过重构营销新理念与模式,探寻市场规律,从而让企业能够迎合未来发展态势,把握市场脉搏,与时俱进,万物互联,立于潮头而成为行业的领头羊。

营销,请回归竞争本源

在游历一些发达国家,研究它们的市场与营销时,我却发现,作为营销经典理论发源地的美国等市场成熟地区,它们的市场与营销,反而是最简单、最直接、最质朴的。它们的产品,没有特别花哨的包装,也没有眼花缭乱的众多品种,更没有让人猜不透而花样繁多的促销。它们的产品,就是从工厂生产出来,到沃尔玛、梅西百货等终端出售。如果由于各种原因而销售状况不好,大不了就是打个折,如此而已。

而在反观我们国内的企业,也许因为处在非完全的市场环境;或消费层次达不到以致冲动大于理性;或市场还处于中级阶段而存在无序竞争;或许是为了快速抢占市场更大的份额;也许是想将竞争对手无情地排挤出去。一些营销手法几乎逐一尝试:免费式营销、低到不能再低的折扣或特价、秒杀、买赠、当红明星代言、直播带货、非正当竞争的合理、不合法的买断、垄断销售等等。结果是,中国的商场非常的热闹。一些企业也热衷通过促销,快速拉动销量。但也产生一个不良的现象,即容易患上“促销依赖症”:只有促销,才有动销;撤去促销,产品滞销。为什么会出现这样的现象呢?

这一方面是宠坏了顾客,让顾客贪占便宜的心理再也放不下,企业更是要不断地转换计策。其次,也跟企业过于追求渠道与销售,而忽视前端,也即产品研发、技术创新有关。由于企业无法形成产品的创新与差异化,摆脱不了竞争对手的穷追不舍。最终,只能通过在终端的促销“组合拳”表现或“车轮战法”,来抢夺顾客,但这却容易形成恶性循环。

营销,其实一定要回归竞争的本源,也即回归到产品本身上来,尤其是在智能化、新技术、新设备而易产生新物种的当下。

在消费者未来更趋理性的消费场景下,企业必须从重营销、轻研发转到重研发亦重营销的双轨道上来,并建议做好以下三点:

一、从中国制造到中国智造。最好的营销,是产品本身,产品即营销。苹果手机,每次新品一上市,消费者都纷纷提前预约,甚至通宵达旦地排队购买,就说明了这一切。企业必须要摈弃“货卖一张皮”只重内外包装而轻视产品品质及创新的做法。企业要在产品科技创新与品质提升及如何更好地洞察、满足客户的需求,作为产品研发和设计的出发点。虽然“酒香也怕巷子深”,但企业打造的“让人尖叫”的好产品,自带销售力,并且其口碑效应,可以让企业实现低成本营销的目的。企业要通过持续地更新技术、追求原创、利用工业4.0及新智能设备、互联网、物联网,促进产品品质迭代,或开辟新的生态位,创造蓝海新物种,丰富产品内涵,扩大市场张力。

二、匠心独运,始终坚守。中国已经进入消费多元时代,尤其是“新新人类”的出现。消费者在选择产品时,也许更多的不是从单一要素入手,而是从核心产品功能、附加产品包装、外延产品品牌、服务甚至产品的某个细节来衡量产品是否符合自身需要,或者是否符合自身价值观及心理认知。这些看似挑剔的行为,促使企业在品牌定位的同时,必须要发扬“匠人”精神,并始终如一,努力将产品做到极致甚至完美。有数据统计,日本有百年以上的企业3.5万家。成立于公元578年,也即中国南北朝时期、总部位于大阪的建筑公司株式会社金刚组,迄今已1442年,是现存世上最古老的家族企业,上千年来,这家企业基本上只做一件事情——寺庙建筑。这个案例告诉我们,企业只有端正初心,并坚持不懈,成为行业的权威,才能让顾客深度认同,并让企业长久发展,而不是富不过三代。

三、从快到慢,从做多到做精。中国古语讲:慢工出细活。但现实中,总还有一些企业,热衷于“快”,甚至出现“萝卜快了不洗泥”的现象。至今,还有一些企业主,依然秉持着三十年多前的投机心态,不是围绕着如何在稳扎稳打地技术革新、知识原创以及做好产品上下功夫,相反,总是在想着如何短平快、走捷径而一夜暴富。它们通过政府补贴,或者是借助外脑介入,广告轰炸,大力度的促销,妄想打造爆品,寻找噱头,量利齐收,或精于包装,借机圈钱上市等等,这其实更多的是一种短视行为。君不见,多少所谓的“明星产品”昙花一现,可谓其兴也勃焉,其亡也忽焉。新时代,企业必须要放慢脚步,让企业灵魂及文化及时追赶上来,同步而行。从注重数量到注重品质,从泛泛而做,到做专、做精,通过质的提升,来达到质和量的双提升。

站高看远:从立足国内到放眼世界

全球经济一体化,是人类发展的方向,实现也只是时间早晚的问题。同时,在互联网之下,任何的自我封闭,或贸易保护、单边主义,都是重回老路。中国不仅需要内循环,更需要外循环,内外兼顾,中国的企业才能不会掉队,才能站在时代的前沿,紧跟潮流的方向,学习和比肩外企巨头,抓住工业智能化、物联网的先机,为成为有竞争力的跨国企业做好物质和心理准备。

为此,企业必须打破一切隔离之墙,包括有形的墙、无形的墙,尤其是在互联网、高科技平台之上,企业要敢于和善于拆除积存在头脑中的“高墙”。融入世界的奔涌浪潮,建议做到五个全世界:

第一,全世界的供应商(原材料)都是我们的供应商(原材料)。当今全球的竞争,已是供应链的竞争。为了获得产品价格优势,必须先做到成本优势。企业必须要从全球的高度,寻找最适合企业发展的供应商,通过采购成本的降低,来提高全球市场角逐的竞争力。连续多年获得世界500强第一位的沃尔玛全球采购即是这方面的典范。国内一些大型粮油企业纷纷从美国、加拿大采购低价的大豆、玉米等,从而平抑产品价格,更好地抢占市场份额,这也是供应商或原材料国际化的突出表现。当今,是全球分工化时代,你只需做好你最有优势的部分,其他的,交给世界。

第二,全世界的高科技,都是我们的高科技。中国的高铁、扫码支付、共享单车和网络购物被称为新四大发明,领先全球市场。但不可否认的现实是,我们大都是高科技的应用,而非高科技原创,这从华为、中兴被制裁后就面临困境的遭遇就可窥见一斑。也就是说,我们的成就,是建立在国外高科技巨头搭建的平台“底座”之上,离开包括美国、日本、韩国、中国台湾等企业的一些核心芯片及部件,很多方面我们就会受到牵制而难以伸展。企业一方面必须要重视高科技的原创,减少过多的外部依赖,同时,在全球产业链布局的前提下,也必须学会运用全世界的高科技,借力打力,甚至从模仿到优化和创新,最终形成能够独当一面的高科技原创技术。

第三,全世界的人才都是我们的人才。人才只为所用,不为所有。华为之所以能够成为卓越的企业,其中一个核心原因,是高科技人才通过高薪酬、高标准、高要求的激发运用,让人的主观能动性充分地发挥出来。华为在包括日本、德国、美国、英国、印度、俄罗斯、加拿大等在内的国家设有最少16个实验室或研发中心,这实际上是在使用全球高层次科技人才的大脑,这也许就是华为的伟大之处。有人曾问比尔•盖茨:“如果让你离开现在的公司,你还能创办第二个微软吗?”比尔•盖茨坚定地回答:“能。”但他接着补充了一句话:“只要允许我带走100人。”他甚至说:“如果把我们公司20个顶尖人才挖走。那么我告诉你,微软会变成一个无足轻重的公司。”他还进一步讲:“我们这种企业,如果失去了科技和人才的支持,衰败就在一夜之间。”中国企业必须在科技、研发、营销等诸多层面,聘用真正有实力、有环球视野的职业经理人,才能引领企业进入新的更高的发展阶段。

第四,全世界的市场都是我们的市场。走出国门,我们会发现,中国与世界早就联为了一体。无论是在欧美国家,还是在大中华圈的东亚、东南亚,到处可以看到中国品牌或Made in china。中国的企业除了在做好内销之外,还应该积极而大胆地走出去。开拓海外市场,目的有四个:一是拓展新区域,提高营业额,做大基本盘,良性销售,更好地技术创新和研发新品。二是学习和提升,尤其是进入发达国家,可以了解国外同行或其他行业的先进经验,无论是经营、管理还是营销,通过学习,“然后知不足”,可以更新认识,提升企业的经营层次与站位。三是创外汇,甚至获得国家的扶持,或增加新的关联业务板块。四是可以指导企业未来的发展方向。发达国家或地区现在流行的,或许就是中国未来三到五年内要流行的。

第五,全世界营销,营销全世界。不可否认,我们现在所有的经典营销理论,都来自市场发端较早的美国,我们只是结合国情在实践。作为本土企业要更多地学习全世界先进的营销、管理理论,领悟其精髓,指导企业经营、管理及市场营销行为。同时,根据中国有益的传统文化,修正和完善营销模式,形成中国式营销。走出去的企业,也可以把优秀的中国营销实践,嫁接到出口国。不仅输出产品,还有我们优秀的文化素养、商业模式、营销要素,包括中国人的勤奋、善学、包容以及儒家文化的“仁义礼智信”等,还有我们领先的互联网营销、新零售、移动支付系统等等。学习、消化、运用、输出,最终世界营销,营销世界,兼容并蓄,扬长避短,强壮民族企业。

企业只有放眼世界,才可以让全世界的经营、管理与营销思想,都成为我们的思想,全世界的资源,都能成为我们的资源,最后,企业就可以赚全世界的钱。在融入中获取,在获取中升华。

新赛道:交互营销,分众已来

这是一个千帆共渡的时代,也是一个激情碰撞而共创、共享的新历史阶段。

开创新赛道,需要企业具有共创、共享思维,与上下游合作伙伴一起,深耕营销的内涵与价值挖掘。

品牌共建,产品共谋。品牌拥有方,不再忽视上游供应商,而是要深入与它们的关系,结成战略联盟。山东某品牌养殖公司是麦当劳等连锁餐饮的供应商。麦当劳公司通过委托第三方技术人员驻扎企业,指导企业生产,控制产品质量,实现一体化运营,这是上游与企业深度结合的范例。同时,作为制造商与顾客,也不再是以前的我生产,你消费,而是除了高科技企业站在市场的前端,研发、设计产品,引导或创造顾客的需求外,还有可能是顾客既是顾客,也是产品或活动创意的提出者,这便是交互式营销。在互联网及其全面数字化下,作为品牌方,不再是简单地收集顾客信息,然后做出判断,这仅仅是市场营销的第一步,而最核心的,是彼此之间的交互。无论是线上还是线下,抑或是产品设计、价格制定、渠道设置,甚至促销方式,都广泛交流意见。这种交互,不仅是尊重顾客,更多的是让顾客参与进来,感受其中,进而信赖。这个时候,企业甚至不需要过多推广产品,这种类似定制化的产品很容易就被全程参与的顾客所接受,并进一步影响已成为品牌“粉丝”顾客身边的人及其他顾客,包括边缘顾客。品牌与产品,变成了厂家与顾客的“合谋”。小米手机通过互联网新媒体,与顾客充分互动,汲取用户意见,修正、补充产品,最终获得了极大的成功,就印证了这一点。

成本透明,价格共商。俗话说:“从南京到北京,买家没有卖家精”。其实,销售,就是基于市场信息的不对称,但这种不对称,也容易造成顾客对厂商的不信任。随着搜索引擎、网购平台等的普及,尤其是大数据的运用,也让一些行业的产品成本较为透明,比如,快消品、日用品等,这些行业只能通过研发新品及规模效益或调整产品结构来获得利润。即使是科技含量较高的电子产品,也在定价上不能再像以往那样随心所欲,而更应该征询或听从顾客的建议,除非你不可替代。一些包括著名品牌在内的白酒企业,纷纷邀请客户参观酒厂、酒窖、让顾客体验企业文化价值,开展定制化业务,根据客户所出价格,灌装不同品质的产品,以更好地服务顾客,这是价格上的量身定制。而某品牌手机,推出一款单价2万元的产品,却受到顾客冷落,原因就在于这种一厢情愿的定价,脱离了产品价值与客户的认知及接受程度。某手机品牌创始人早年在上大学时销售电脑软件,他进货后,仅在进价基础上加30元出售,相比同行,价格最低。也正是因为如此,他获得了客户的好评与支持,为他日后做手机打下了良好的人脉基础。在未来产品定制化、个性化占比日渐增大的情况下,企业更要注重与顾客的价格互商与服务互动,让营销变成一件相对透明的事情。看似大智若愚的做法,却让彼此信赖的关系更容易建立。

碎片化市场时代,分众已来。在不同的年龄、不同的出身与背景、不同的职业与消费偏好及习惯之下,原本较为大而全的产品,将会面临两难的境地。如果走大众化路线,就必然要放弃有不同追求的小众人群,尤其是90后、00后,更在意通过产品所表现出来的生活方式与态度。因此,不愿做大,但愿做精的企业要迎接和适应市场“蛋糕”碎片化的状况。同时,长尾理论也告诉我们,那些不为众人关注甚至忽略的“长尾产品”,其实也有更大的腾挪空间。这也就意味着,企业可以从大众市场转向自己更有优势的分众市场,甚至只拥有品牌、研发及营销与服务,生产交给有质量保障的规范厂家。通过专业甚至专家形象的建立,形成口碑效应,构建属于自己的“生态圈”、“生态位”与生态链,独享专属市场及丰厚利润。

新关系:从内到外,深度卡位

在产品与市场逐渐回归本位的今天,营销的内核,已经发生翻天覆地的变化。相应地,企业的营销侧重点,也应转型、升级与调整、深化。

从物质或功能满足,到精神或心理满足。随着中国三十多年的经济快速发展,中国的市场环境已今非昔比。中国人也从满足生存温饱,到开始追求品质与品味。二十年多前,方便面行业突飞猛进,在那个时候,走亲访友,带上一箱方便面,时髦而有面子。产品食用的便捷及油炸香脆的口感,也深受消费者的欢迎,方便面市场急剧膨胀。但现在再回过头来看,被大家公认为是缺乏营养的方便食品,不再是大家普选的对象了。为什么呢?消费者的需求升级了而已。而在当今的朝鲜与非洲,方便面市场现在正红红火火,这是因为区域市场的社会、经济发展阶段不同,所需产品的属性及品类亦不同。

我们每人都能感同身受的是,中国人面临的物质极大丰富,可选择性更多,企业要想抢占顾客心智,就必须深化营销,——从外在到内在。企业要更多的研究顾客深层次的需求:除了物质需求满足之外,TA们还关注什么?身份、品味、价值体现、心理彰显、独特等等。就像家装行业,它们卖的不单是家居产品,而更是一种生活态度。这些看似摸不着的东西,恰恰是最能打动顾客的。产品,是顾客内心的外化表现。

亦商亦友,情感营销。在市场营销活动中,顾客的黏性无疑是至关重要的。因为没有顾客的忠诚度,哪里有企业发展的健康度、持续度。要想拥有顾客的忠诚度,就必须审视企业与顾客之间的关系。要从原本的买卖关系或交易关系,变成伙伴及朋友关系。所谓伙伴关系,其实是商业关系,一起打造符合双方利益的合作模式,不再是以前的你卖我买。朋友关系,就是要做好顾客关系管理与维护,让顾客成为朋友或知己,保持互动及交流。除了呈现符合顾客需要的产品外,还能提供更多的附加价值或让渡价值,建立有温度、可感受的情感营销,尽可能地满足顾客的内外在诉求,通过关系与身份的转变与升级,再造新型商业业态。

狄更斯说:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”。也可以反过来说,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。站在时代制高点上,本土企业应该高瞻远瞩,在新的市场环境下,不断地为营销赋能,追寻营销的本质,洞察人性深处之光。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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