倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 营销策划 >> 内容

一瓶凉白开用“熟水”撬动千亿瓶装水市场

时间:2021-1-31 7:04:42

定位理论作为一个“舶来品”逐渐在中国生根发芽,并茁壮发展得枝繁叶茂。并且在中国这个古老土壤中有了新的发展趋势,在大洋的彼岸重新焕发出生机。

定位理论在中国有近乎于哲学之妙,用很多定位大师的说法就是用西方的科学理论结合中国的哲学思维。在我看来中国的哲学思维很强大的地方在于能够实事求是,我们中国人在解决具体问题都有很多办法,比如我国企业在营销领域取得的成就在世界范围内都是领先的。定位理论在中国成功的案例也如璀璨的明珠光彩夺目,比如用城市SUV成就千亿的长城汽车,用“更适合中国宝宝的体质”的飞鹤击败外国品牌,用“怕上火喝王老吉”取得超百亿成绩的王老吉等等。

定位用中国哲学思想来理解就是以柔克刚、以小搏大,一个强大的定位能够让竞品、合作伙伴、最重要的是消费者为我所用。定位有没有这么强的作用,举一个例子解放战争时期,我党在数量、装备劣于国民党的情况下,取得了最后的成功。原因不外乎国民党是在打战争,我党是在取得民心。如何取得民心不是“实现共产主义”这种虚无缥缈的口号,而是用最眼前的东西来撬动广大人民群众的心,这个就是我们熟悉的“打土豪分田地”,一分钱未花争取到了大多数人民群众的支持,这定位还不成功?诚然国民党有世界头号强国老美的支持也没有逆转人心向背的大流啊,所以真正好的定位就是有这么立竿见影的作用,但前提是定的准,定的好。

什么是定的准,定的好?唯一的一个标准就是迎合心智,但是消费者心智是什么需要定位大师来研究。一个很简单的方法就是从消费者常识中来到消费者心智中。六个核桃的成功就是利用消费者心智中“核桃补脑”的概念,“经常用脑多喝六个核桃”甚至都不用做任何市场教育。王老吉的成功也是建立在凉茶败火的认知基础上,所以“怕上火喝王老吉”就成为不需要理解的广告语。今麦郎凉白开也是用此法加以套用,虽然凉白开在网上也有很大的争议,比如凉白开的定价,凉白开的名字,凉白开的概念等等,但是这些都不重要,都会伴随时间的进程加以消化。

我们抛开今麦郎凉白开产品本身来分析下今麦郎所处的环境,中国饮料行业大概在5000亿左右市场规模,其中三分之一是瓶装水,瓶装水已经形成了六大巨头,农夫山泉、百岁山、怡宝、娃哈哈、康师傅、可口可乐,这几个品牌无论是哪个品牌在饮料市场都有着强大的品牌力、渠道力、产品力,所以在整个行业加快品牌集聚的过程中,再想在市场中楔入一个钉子这个难度可想而知。现实是农夫山泉占据天然水品类,在消费者心中有着无可争夺的第一心智地位,并且农夫山泉坚持水源地建厂,千岛湖、丹江口水库、长白山成为稀缺资源,恒大冰泉在长白开建厂也未撼动农夫山泉的地位。怡宝主打纯净水逐步成为纯净水老大,百岁山占据未来的高端品类矿泉水细分市场,从未来消费升级的趋势来看,水源地成为瓶装水的争夺关键,所以昆仑山、西藏冰川包括很多进口瓶装水也来瓜分蛋糕。今麦郎在没有水源地的情况下如何切入瓶装水市场?这个答案就是今麦郎凉白开。今麦郎凉白开是化劣势为优势,水源地不是我的优势那么我来讲熟水故事,不是生水是熟水,那么我的水在消费者心智中就有一个很好的卖点,喝热水是中国人的一种生活习惯,几乎每一个妈妈都会在小时候教育我们喝热水,真正强大的定位不需要教育,不需要理解,像今麦郎凉白开这样一个具有生活气息的产品就一定能够成功。瓶装水虽然是一个外来的衍生品,但是中国人自古就有喝熟水的习惯,凉白开才是我们中国人真正的国水啊。

所以我们刚才摒弃不谈的价格、名字、概念等都可以在大的战略下用战术一一化解,生水一瓶1元,熟水一瓶2元怎么不可以接受呢?更温和更安全更健康,更适合中国人的肠胃,2块钱不仅不高还太便宜了。今麦郎凉白开为何用一个品类名而不是一个品牌名?其背后也是有大的战略,因为今麦郎是在打一个品类竞争,用熟水对立生水,用熟水撕开瓶装水的口子,所以凉白开这样的一个品牌名更能够快速建立品类认知,今麦郎用不能注册的品类名做品牌名是一个市场策略,就是给跟随者一个口子,不断有新的玩家的进入共同做大熟水市场从强大的生水竞品中虎口夺食,事实也跟设计的如出一辙,康师傅用喝开水跟进,旺旺、农夫山泉则直接用了凉白开。最后解读一下网友们的调侃,凉白开是不是在收智商税?我记得瓶装水在出现的时候我们也是这么调侃的,伴随生活节奏的加快,一些出门不能喝到熟水的消费者一定会首选今麦郎凉白开。

定位一定是大道至简,合乎常理。用最简单的道理去撬动广大消费者心智,所以用柏拉图经典的一句话来解读,给我一个支点我就可以撬动地球,而定位就是这个支点。

欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:42107147@qq.com


作者:李栋 来源:中国国际啤酒网
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 中国国际啤酒网(www.beerw.com) © 2021 版权所有 All Rights Reserved.
  • Copyright Reserved 2008-2018 中国国际啤酒网 版权所有 鲁ICP备07018202号

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:296090069在线交流  QQ:1102858064在线交流

    鲁ICP备07018202号
  • 执行时间:343.750 ms