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百威啤酒“非主流”营销过了头,被罚款超百万

时间:2021-11-25 2:25:27

营销频“触雷”、罚款超百万,百威啤酒“非主流”营销过了头

【中国国际啤酒网】近日,因对外发布的酒类广告含有饮酒动作,百威投资(中国)有限公司被罚款25万元。近两年,百威新式营销路数层出不穷,但也频频违反广告法。截至目前,百威因酒类广告因违法被罚款金额超过百万元。专家表示,广告营销还是要回归品牌文化层面,积极配合国家主旋律进行宣传,少一些产品消费的引导。

日前,上海市市场监督管理局网站信息显示,百威注册认证的微信公众号“Hoegaarden01”对外发布的酒类广告含有饮酒动作,违反了《中华人民共和国广告法》相关规定,构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为,被上海市静安区市场监督管理局罚款25万元。

据悉,百威因饮酒动作被罚广告源于2021年5月14日“Hoegaarden01”公众号发布的《春日游,碰杯正当时》的长图文。该广告长图文中,6分29秒的视频和3秒的动图均出现了碰杯后的饮酒动作,长图中也有女博主持杯饮酒的照片,这些都违反了《中华人民共和国广告法》。

消息一经传出,众多网友表示不理解为何酒类广告不允许有碰杯动作。对此,上海市建纬律师事务所律师朱诗睿表示,“百威被罚不冤,很正常。酒类广告含有饮酒动作的行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十三条第二项‘酒类广告不得含有下列内容:出现饮酒动作。’的规定,百威构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为。从社会效果来说,以上都算从广告细微处去未雨绸缪地消除因饮酒可能造成的危害。”

此次不是百威第一次因宣传广告违法被罚。企查查显示,自2019年至今,百威投资(中国)有限公司共有4条行政处罚信息,皆因违反广告法被处罚,罚款金额累计103.21万元其中一条是因百威发布广告含有色情、赌博、恐怖、暴力等内容,被处罚款高达60万元。

公开信息显示,百威1876年诞生于美国,靠收购兼并发家,旗下经营着超过500多个啤酒品牌。1995年,国内啤酒市场发展势头正劲,百威以中高端啤酒为主导进入中国市场,组建了“百威+20个进口品牌+数个精酿品牌”的品牌矩阵,占据在中国超高端啤酒市场的领先地位。数据显示,2018年百威独占中国高端啤酒市场46.6%的份额,超越青岛啤酒、华润雪花、嘉士伯、喜力所占份额之和。

近年来,不满足在低端啤酒“红海”市场打“争夺战”,华润雪花旗下的superX、马尔斯绿,青岛啤酒的奥古特,嘉士伯的特醇等国产高端啤酒相继推出,越来越多国产品牌开始冲击百威所占据的高端啤酒市场。

“目前来看,百威在高档餐饮、夜场等细分场景拥有绝对的优势,并且百威也精耕中国高端酒类市场多年,国内啤酒品牌最近才开始高端化,品牌和消费市场的号召力都较弱,短期内对于百威的影响非常有限。”中国酒业智库专家、分析师蔡学飞表示。

但从数据来看,国内啤酒品牌高端化带来的影响足够对百威产生压力。数据显示,百威拥有的中国高端啤酒市场份额从2018年的46%降至2020年的37%。今年第三季度,百威总销量为258.62万千升,同比下降6.1%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着其他品牌的高端化,中国高端啤酒市场已经不再是百威的一枝独秀。百威销量的下滑,预示着其他品牌的高端化已经取得了阶段性的成功,整个中国啤酒的高端化已经到了一定的规模。

面对市场占有下滑的压力,百威将受众瞄准年轻消费群体。从营销手段看,除了不断提高音乐节的出镜率,百威还推出线下《寻找Mr. X》戏剧、万圣节“黑化”狂欢Party等迎合年轻人口味的活动。百威英博亚太北区市场副总裁Bruno曾表示,有创意、有颠覆性的艺术形式,才会打动消费者,通过悬疑浸入式戏剧的内容营销,能将啤酒的知识和文化带入故事当中。

值得注意的是,虽然不管是2014年国内最大的电子音乐节、2016年百威风暴EDM电音节天猫直播、浸入式喜剧《寻找Mr.X》,还是万圣夜“黑化”狂欢Party都令百威品牌热度大力提升。但是,相较其他啤酒品牌规规矩矩的的营销方式和文案,百威多少显得有些“非主流”。

“酒类本身非常特殊,品类健康问题一直有争议,所以广告营销还是要回归品牌文化层面,积极配合国家主旋律进行宣传,多一些正向文化价值观的传递,少一些产品消费的引导。”蔡学飞表示。


作者:消费钛度 来源:网易
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