2021啤酒产业发展报告来了！
【中国国际啤酒网】2021年，是充满不确定性因素的一年。区域性疫情爆发叠加外部政策和宏观经济环境动态调整及全球贸易形势变化等因素变化，持续影响着中国啤酒产销量的复苏。但面对疫情冲击，全体啤酒企业表现出强大的适应性和抗冲击力，不断发掘新增长点，通过重塑产能结构、调整产品结构、创新营销以及科研攻关等方式，实现了反弹性增长，整体呈现了“量价齐升”的利好局势。
具体来看，2022年啤酒产业发展态势如何演变？啤酒产业正面临怎样的机遇与挑战？通过梳理中国酒业协会啤酒分会发布的产业报告，将核心干货分享如下。
01 数读啤酒产业：量价齐升，集中度加强
根据国家统计局数据，2021年1-12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上啤酒企业完成酿酒总产量3562.43万千升，同比增长5.60%。
规模以上啤酒企业累计完成销售收入1584.80亿元，与上年同期相比增长7.91%;累计实现利润总额186.80亿元，与上年同期相比增长38.41%。
全国规模以上啤酒企业331家，其中亏损企业86个，企业亏损面为25.8%。亏损企业累计亏损额10.48亿元，比上年同期下降13.49%。
从各省市产量排名来看，除河南、辽宁、江西、陕西、上海、天津和西藏产量出现累计负增长以外，其余各省市区均呈现产量增长，其中，青海、重庆、海南啤酒产量增速位居前三。多数产量呈下降的地区，曾出现过局部疫情爆发的情况。防疫政策的持续收紧，使得啤酒生产企业无法规律性生产，产生产能缺口。其次，部分龙头企业继续关停落后产能，特别是在啤酒产能大的地区，如河南、陕西等，也是导致当地产量下降的重要原因。
从市场份额在饮料酒中的占比来看，2021年啤酒产量在饮料酒中份额为77. 47%,较上年增长1.66%,较2015年增长6.92%。综合看来，2021年，啤酒产业实现了量价齐升，持续攀升的市场份额正在助力产业效益进一步提升。
近几年，由于受市场容量下降影响，以及产业格局相对稳定的前提下，收购、兼并、新建、改扩建等逐步退出主流视线。啤酒业的产业格局受市场结构调整的影响，出现了新的形势。但集中化发展仍是最主要的发展方向。2021年中国啤酒行业的集中度达到空前高值—92.6%。
从啤酒进出口情况来看，国产啤酒国际影响力提升。2021年，我国进口啤酒52.47万千升，同比下降10.18%；出口啤酒42.42万千升，同比增长9.69%。从进出口啤酒单价来看，2021年进口啤酒价格1.35美元／升，同比增长13.79%；出口啤酒0. 66美元／升，同比增长4.77%。通过进出口数据不难看出，国产啤酒出口量价均在大幅度增长，这说明中国啤酒在国际市场的品牌影响力与认可度越来越高，彰显了民族产业的魅力与特色。
02 2021年啤酒产业5大发展态势
（一） 头部效应凸显
啤酒行业已经进入存量竞争市场，行业竞格局趋于改善。从产销量上来看，从2013年开始啤酒行业进入减量博弈阶段，行业竞争格局更趋于稳定，国内主要啤酒省市或地区基本由1-2 家龙头企业占据主要份额。因此，各大啤酒企业的竞争策略纷纷由过去的“份额优先”转向“利润优先”。
受疫情等因素影响，加之行业优胜劣汰机制，近年来行业头部效应凸显，一方面存量竞争下格局稳固且逐渐改善，龙头关厂提效，中小啤酒厂退出市场：另一方面伴随啤酒消费升级、年轻消费群体崛起，高端啤酒市场持续扩客，龙头纷纷主动推进产品高档化，行业整体利润提速释放；当下，龙头企业的基本盘已接近上限，未来将在高端细分市场展开关键性角逐。而行业整体产能，在“十四五”期间将保持小幅波动趋势，大概率不会超越4000万千升上限。
（二） 高端化进程提速
高端化是中国啤酒市场发展的必经之路，是消费升级、寡头竞争、供给侧结构调整、产能优化、生活成本日益高涨以及后疫情消费观念变化等综合因素作用下的结果。目前，我国中高端及以上啤酒的市场份额不足800万千升，市场占比不足20%,与其他成熟啤酒市场相比还有非常大的上升空间。
因此，2022年，啤酒行业竞争主线和核心增长逻辑依然是主打高端化。高端化进程加剧，让啤酒企业不断推出系列新品，完善品牌矩阵，实现新场场景、新渠道、新零售方面的重大突破，大大提高了企业盈利水平和市场竞争力。
相比较看，高端化战略更适用于在产品组合、销售渠道、品牌宣传、运营效率等方面具备优势的龙头企业，他们绝对市场份额优势，将低端和中高端产品双双实现产品结构升级，为行业释放大量利润空间。同时，在高端化发展战略下，优势产品提价也将成为必然表现。仅2021年就陆续有多款千元产品、百元产品上市，不断打破啤酒价格天花板。
值得关注的是，随着高端化与新型渠道的不断结合，传统渠道的垄断优势正在减弱。如何布局线上渠道，提高线下产品配送速度，在各个渠道提供多元化开发和管理高端化的服务也将成为啤酒企业高端化发展的重点。
（三） 多品牌、品类矩阵发展
多品牌矩阵式发展是当前许多行业，包括快消品行业主推的经营战略模式。无论从消费能力人群多层级覆量，还是到满足不同场展消费需求。多品类协同发展战略都是通过占据不同赛道，强化主品牌赛道的方式，赋能各产品线和渠道，提升整体盈利能力。
目前，啤酒的龙头企业也都开始多品牌、多品类矩阵布局。以嘉士伯为例，2020年底重组完成后，重庆啤酒获得了覆盖全国的生产、供应和销售网络，并拥有了乌苏、重庆、大理、西夏、风花雪月、京A等本地强势品牌，和嘉士伯、乐堡、1664、夏日纷、格林堡、布鲁克林等国际高端品牌，形成了强大的品牌组合，能够满足不同场景的消费需求，增强了重庆啤酒的核心竞争力。
显然，这种多品牌、多品类矩阵完全由产品架构规划的合理性和科学性所决定。并不是简单意义上的产品多多益善和价格带区分。这些需要企业进行严格的挑选、取舍，因为现在的消费者具有极强的真伪辨别能力，也拥有更多的选择余地，同时还会主张自己的消费权益。
近年来，白酒、啤酒、葡萄酒和烈酒等细分品类间的界限日益模糊，交叉领域有着显著的增长潜力。多品类发展的方式目前初见萌芽，如华润酒业涉猎白酒行业，百威亚太开展威士忌和功能饮料业务板块，嘉士伯中国推出“夏日纷”和露酒，燕京推出苏打气泡水等都是在品类拓展上进行积极布局。含酒精饮料最易与原有啤酒业务在生产技术、渠道上产生协同效应，同时因具有更优异的利润率，跨品类发展含酒精饮料有望成为第二增长曲线。
（四）成本上升
1、 劳动力供给短缺与人力成本上升
全球人口老龄化导致劳动力供给开始出现短缺是全球经济结构性放缓的重要原因之一。过去十年中，全球发达国家已经开始步入深度老龄化，而中国作为最大的发展中国家，劳动人口和占比也持续下降。人力成本上涨令企业承压日渐凸显。中国的劳动力人口占比在2010年出现拐点，适龄劳动人口数量占比开始下降，总抚养比开始上升，这就意味了劳动供给量的红利已经开始逐渐降低。
2、 原材料成本上升
近年来，啤酒主要原材料中铝、浮法玻璃、瓦楞纸价格大幅上涨，大麦价格也有所上升。原材料上涨必然加速企业的分化，而龙头企业、大型企业在这一方面的抗压能力较强。对于啤酒企业来说，积极创新，拓展融资渠道，以及加强品牌建设无疑是根本性的途径；此外，加强企业经营管理能力，提升产品的品牌文化附加值，走高端化产品路线，提升中低档产品价格，可以减少原材料上涨带来的成本压力。
3、高额营销
我国啤酒产量市场在2014年达到峰值后开始连年下降，以“价换量”的时代逐渐成为过去式。国内啤酒品牌均已形成稳定的市场份额。加之疫情突发，加快了啤酒品牌向产品高端化转型的速度。而高端化转型的同时，也令各品牌啤酒的营销费用增长过快。高额的营销费用、明星代言费用已经为啤酒品牌营销战略的常规操作。
（五）智能化酿造步伐加快
中国啤酒产业，经过一百余年的工业发展进程，技术水平跻身世界先进行列，产品产销量世界第一。作为产量大、效率高的快消品制造业，提升效率、降低劳动成本、柔性化生产和提升产品质量是啤酒产业永远追寻的目标。通过集约化智能制造，可以达到降低成本的核心目的，同时通过互联网十、数字化和信息化的手段，提升质量水平，弥补与国际先进精密制造行列之间的差距：柔性化生产，是为了满足大众个性化的消费需求，丰富产品的多样性。
经过近几年的发展，互联网、数字化技术在啤酒行业的应用已经非常普遍。可以说，疫情大大缩短了啤酒产业数字化、智能化的过程。人工智能、大数据、云计算等将在啤酒产业领域再次迎来爆发式增长，其发展质量也将发生质变，智能工厂、熄灯工厂普及步伐将进一步加快。
03 机遇与挑战并存，新业态背后的三大增长点
目前，全球疫情还未完全结束，啤酒消费的全面复苏也会比较缓慢。当然，疫情影响肯定是暂时的，疫情结束后餐饮、娱乐、旅游等相关行业在短时间内就能恢复。然而，疫情的影响从服务业延伸到制造业是必然的。
首先是制造业成本上升。在2021年，有近4成的小微啤酒生产单位和酿造设备因没有收入和现金流，因生存成本过高而被迫倒闭。相比来看，大型企业抗风险能力和常态化经营经验更加突出，表现出更强的经营韧性。其次是国际市场可能受阻，包括大麦、进口啤酒的贸易。最直接的影响是货物贸易出口。不过，2021年我国疫情防控得当，出口情况表现良好，呈现大幅增长。
但对于消费的复苏始终没有形成规模。究其原因，主要是在疫情的持续影响下，终端的需求在不断被削弱，线下可接触性消费的场景在萎缩，对社交距离的控制限制了消费回升；居民就业和收入双双下滑，甚至催生了新一轮储蓄意愿；居民消费的购买意愿下降，对于中高等收入人群相对影响较小，但年收入10万以下的中低收入阶层的消费修复难度较大，导致终端需求难易得到根本性提振。
可以说，疫情改变了原本明晰的啤酒产业发展趋势，也加速了市场需求和消费需求的转变，未来啤酒产业的新增长点将表现在以下三个方面：
（一） 私域新零售与精准营销
自2020年，不仅迎来了移动社交时代“人”的全方位数字化浪潮，也让“私域”成为了企业增长的解决方案。在中国新零售业，企业可以通过程序、平台与客户建立关系，沉底数字资产，有效维护长远而忠诚的客户关系。不再仅限于单次交易，因此，越来越多的啤酒企业、啤酒商家认识到私域营销所蕴含的巨大商业价值，让自己的诉求与消费者的需求紧密连接，让消费者的个性化得到满足，感受来自于品牌的真诚体验交互，与品牌主走得更近。
2021年，啤酒行业开始私域基建，不断利用数字化帮手让企业自身实现快速且高质量的可持续增长，如公众号、企业微信群、小程序等，都是企业常用的私域运营阵地。当用户进入转化场景时，就成为了“私域流量”。当品牌拥有可以主动、反复触达的规模化私域用户，就可以通过有效的数字流量，实现精细化运营，为企业源源不断地输送优质流量，从而持续地为品牌带来业绩增量。
（二） 酒馆新业态
近年来，啤酒主题酒馆业态也逐渐繁荣起来。很多创业者嗅到了其中商机，纷纷入局酒馆生意。而资本和品牌连锁在酒馆业态中，常年处于无存在感的状态。
据弗若斯特沙利文研究，国内酒馆行业的总收入从2015年的约8442元上升至2019年的约1179亿元，年复合增长率为8.7%;2025年，国内酒馆行业预计将达到1839亿元，与2020年的776亿元相比，复合年增长率达18. 8%,高于餐饮行业整体的复合年增长率（14. 0%)。
酒馆数量虽不断增加，但是渗透率和集中度依旧偏低，说明行业准入门槛较低，会导致市场竞争变得激烈。要想在众多酒馆中脱颖而出，掌控行业的话语权，自然还是离不开产品和服务。《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，61.5%的消费者去小酒馆为了社交需要、58. 6%的消费者是为了助兴，而氛围、酒本身以及价格同样也是消费者的关注点。由此可见，在未来的发展中，酒馆只有为消费者营造良好的氛围，同时提供物美价廉的酒饮，才可以进一步获得消费者的支持，提升自身品牌的竞争力。
（三） 碳中和与可持续消费
近年来，随着数字中国战略的实施，在数字化的加持下，能源产业的新技术不断突做甚至是在颠覆整个产业。在这样的大环境下，越来越多的消费品牌加入实现“碳中和”目标的队伍中，通过优化包装、增大可再生能源替换率，进一步向消费者传达品牌高度关注可持续发展的决心与态度。
从啤酒产品包装层面看，优化包装是促进回收利用的第一步，需要生产企业的积极参与。一是降低塑膜包装使用，如果未来新型可降解塑料产业发展迅速，或许可以在啤酒包装中得到广泛应用；而是要减少过渡包装，特别是高端产品盒装酒的包装简约化，亦会是一个包装物方向；第三，PET 瓶有望在啤酒中得到发展契机，参照我国软饮料发展现状，中国PET瓶回收率同过9%以上，处于国际领先水平，其回收再加工用途广，回收价值很高。
从绿色制造角度看，减少碳排放的必要技术路径成为行业重点技术攻关问题，如利用数字化转型提升生产效率，以降低单位产值能耗；使用高效电机与变频技术设备：推广绿色设计、回收在制造，减少产品制造所耗用的原材料和能源消耗等。
从可持续消费角度看，当前消费者对可持续消费的认识正在不断深化，消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度也较高。特别是年轻一代消费者，对气候问题的重视程度以及对可持续发展的参与度都远高于前几代人，且价格对消费者进行可持续消费的影响明显降低。因此，啤酒行业须针对产品和服务的环境强度，加强消费者教育，企业主动了解公众对可持续消费的认知、态度及行为，将有助于推动更多企业主动承担环境责任。积极参与可持续产品创新及全产业链可持续发展，从而有利于推进全社会可持续发展模式的形成。
回顾2021年，疫情对啤酒行业的影响挥之不去。但随着疫情防控政策的不断调整、防控形势的平稳发展以及国家出台各项促进消费优惠政策，啤酒行业仍会在高端化、特色化的发展道路上不断前行。着眼现在，“双碳”目标、私域流量与精准营销、高端化产品、智能酿造、多品类矩阵发展等趋势映射出啤酒行业高质量发展的缩影，也是未来发展的重要导向标。展望未来，啤酒行业能在产业结构升级、产品结构升级中取得显著成果，消费能力与消费意愿不断回升。由此可见，啤酒产业未来前景依然会向好，值得可期。
