【中国国际啤酒网】行稳致远、聚势前行的华润啤酒，正从传统的渠道为王、抢占终端的营销模式，向企业直连消费者转变
酷暑高温，啤酒热战。
继上半场关厂提效、优化产能后，国内啤酒企业纷纷迈进增加优质产能结构的下半场竞争。
最新出炉的华润啤酒（港交所股份代号：00291）2022年中期业绩报告，又将这一竞争推向白热化态势。数据显示，今年上半年华润啤酒综合营收为210.13亿，同比上升约7%，净利润近40亿元。
今年正值华润啤酒第二个3年战略计划的收官之年，作为掌舵人的侯孝海正迎来最后一个3年“决胜高端”前的中场战事。
在动荡之年，如何实现稳健增长的营收佳绩？站在数字化转型浪尖的华润啤酒，又面临着哪些挑战与机遇？未来，下一个啤酒行业的增长点在哪里？近日，长江商学院邀请华润啤酒CEO侯孝海，分享数字化营销创新赋能华润啤酒的实践经验，探讨酒企线上营销及数字化转型的破局之道。
01 华润啤酒数字化转型“进化论”
半年净利近40亿，解密华润啤酒制胜之道，不得不提起它的数字化转型之路。
2016年底，侯孝海就提出“3+3+3”的企业发展战略，即自2017年起，以3年为限，分三步走——即前3年甩包袱、蓄动能、强基础，中3年战高端、增效益、提质量，后3年赢高端、双对标、做一流，将华润啤酒之前的规模优势转变为质量优势。
结合公司战略定位，华润啤酒自上而下主导的一系列企业数字化变革展开。
2017年，华润啤酒推出品牌重塑策略，落实高端化、年轻化及We Made for Young的产品设计理念。
2018年，华润啤酒建成国内首条“一罐双码”啤酒全蝉联追溯及数字营销工程，“互联网＋啤酒”完成数据采集、消费者洞察、精准营销三大目标，解决酒企营销难题。
2019年，华润啤酒启动信息化顶层规划，稳步推进公司数字化转型工作——包括智能工厂试点项目建设，实现MES、SCADA和ERP、工业互联网的集成与信息共享等。同年，华润啤酒收购喜力（Heineken）中国，通过引入国际品牌成功构建“4+4”高端品牌矩阵，高端化战略步入新征程。
2020年，华润啤酒从70家工厂中选取河北的1家工厂作为“试点单位”进行数字化转型。
2021年，华润啤酒大力主导渠道数字化和全渠道精准费用管理工作，实现全国32家营销中心线上化，推进近3万经销商、300余万协议终端业务线上化管理。
近两年，华润啤酒力推财务信息系统建设，实现财务共享业务全国覆盖，从项目前的约22天的财务报销与入账时效提升至完成共享业务后的5.7天。
至此，华润啤酒在生产（智能制造的顶层规划与推进）、营销（渠道数字化和全渠道精益费用管理）、财务共享建设（CSMS/TPM上线应用）等方面企业数字化转型链条搭建完成。
“我们已经打通了公司业务各类管理系统，数字化是非常不错的，像财务审批全都在工位完成，提高了合同合规管理效率。同时，数字化还能赋能终端和经销商，进一步提升服务能力。”侯孝海称。
与此同时，华润啤酒内部也确立“雪花+”数字化建设思路，以“自建船坞，借船出海”模式，推动内部数字化创新。
“自建船坞”意指打造华润啤酒官方腾讯广告、阿里妈妈、小红书、抖音等为主的业务运营平台，管理好华润自有的数据资产，在官方平台基础上进行数据分析运营。而“借船出海”则是联动外部SaaS服务商或运营商等，提供数据分析建模等数据应用能力的咨询服务和技术架构能力，利用公域数据资源，减少一线销售的数据收集工作，整合外部成熟解决方案代替自己开发，提高效率。
当然，一切最终都是为了通过“借船”来护航华润啤酒这艘巨轮，前期以链接与整合外部平台的技术能力为主，内部团队协同推进，后期通过协同学习，逐步建立自己的能力团队。
据侯孝海透露，目前，官方抖音运营的流量比较大，电商渠道也将成为新的营收增长点。
02 华润啤酒数字化的破局之道
数字化浪潮风起云涌，华润啤酒不仅抢占数字化布局先机，也不忘“破浪”应变。
危机之中寻机遇、变局之中开新局。2020年疫情稍缓时，侯孝海一人马不停蹄、历时近8个月跑了全国20多个省市、100多座城市的啤酒市场进行调研。
绝知此事要躬行。走市场、大量跑一线，才能提供切实可行的公司发展决策支持。
同样的，华润啤酒的数字化系统搭建好，怎样才能让全链条各环节跑起来？从而有效提供企业决策的数据支持，脱离传统依赖经验判断的路径。
侯孝海也洞察到华润啤酒发展数字化进程发展的5大痛点：
处在信息化过渡到数字化，尚无数智化；
数据架构基本自建，没有嵌入外部的能力；
一线团队多为数据的收集者，而非成为数据价值的受益者；
有准确的“到经销商”数据和大量“到终端”数据，但只有少量的C端消费者数据；
各系统、层级数据源存在壁垒，尚未完全打通，数据价值有待发掘。
基于此，华润啤酒经一系列数字化探索过程的不断完善，找到破局之法——推动S2B2b2C链条形成，数字资源赋能核心业务，得先把数据“用起来”。
所以，他们决定打造涵盖三端的运营：
一是经销商数字化运营，提升运营效率；
二是终端数字化运营，优化投入产出比；
三是消费者数字化运营，开展消费者营销C端数据资产建立；并搭建一个营销数据分析应用平台，通过销售订单数据、经销商会员数据、终端会员数据、营销投放数据、市场行业数据、公域消费者数据等建设数据驾驶舱，赋能业务决策。
这样一来，华润啤酒将分散的厂家、商家、品牌、店铺、消费者之间的数据信息链接起来，基于自己的数据中台，形成大数据分析能力，洞察与挖掘用户需求，及时抓住瞬息万变的市场机遇，从而增加营销效益。
03 未来，下一个增长点在哪里？
“没有一家啤酒公司，真正运营好饮酒人群。”侯孝海称。
啤酒公司触达规模最大的消费者人群，但缺乏有效的方法来运营海量饮酒人群。
据不完全统计，99%的啤酒品牌，在做消费者运营时，是以“线上商城”作为最终闭环，但啤酒行业线上的消费量占比不足整个啤酒行业消费总量的1%。
再者，啤酒行业分为现饮渠道和非现饮渠道。近几年因疫情，人们出行不便，线下的夜场、餐饮等现饮渠道发展严重受限。与之相对的则是高昂的引流成本，大部分酒企的销售费用，都是投入现饮终端的。积极拓展多元化渠道，满足消费者对酒类的新需求场景，也成为当下酒企的新机遇。
如何从线上营销端找到消费者种草到拔草的最短链路？更深一步地说，怎样能够最大化搭建自有平台的私域流量池，吸引消费者完成购买？对行业成熟度高、渗透率高、人均消费量提升空间小的啤酒行业，这些问题的答案，不失为下一个企业增长的引擎点。
华润啤酒已经开始着手布局后半场啤酒热战的数字化营销，聚焦啤酒特有的社交和场景两个产品属性，应对市场环境的变化。
“我们必须要把关键的人弄到一起，将来才能够带动啤酒行业的发展。”侯孝海说。
一方面，啤酒是社交型产品，华润啤酒通过线下活动的开展、优惠等手段，开拓饮酒人群的社交私域。另一方面，则围绕啤酒的场景属性，将饮酒人群从线上引入现饮终端，来替代终端投入。
侯孝海表示，要利用大数据做好核心消费者的贴身运营，“如果消费者不愿意跟你互动，终端不愿意告诉你信息，那你出去天天找人，或者在店里守着，它是一个对抗性的结果。数字化系统打通了，要真正地办好每个环节，这很难。”
从去年起，华润啤酒加强拓展非现饮市场，加大对O2O、社区团购、连锁便利店和电商等渠道建设的开拓力度，也围绕主力的现饮渠道探索尝试，推进落地全国的“小酒馆发展计划”。
华润啤酒也正推进酒类多元化布局，去年率先推出超高端产品“醴”，今年又积极开辟新品——先后推出黑狮果啤703樱桃绯、雪花小啤汽菠萝百香果乳酸菌味和蜜桃味三款新品上市，进一步丰富高端品牌矩阵，通过丰富产品组合、口味组合、品牌组合满足新市场、新场景、新需求，不断推进啤酒产业升级和科技进步。
去年正是中国啤酒高端化的元年。早前的高端啤酒领域被进口啤酒垄断，现今国内啤酒高端化发展成为行业共识，也是应对啤酒销量见顶的突围之路。
中期业绩报告表明，2022年上半年华润啤酒次高档及以上啤酒销量约114.2万千升，较去年同期增长约10.0%，产品结构持续提升。
此外，华润还于2021年同步启动非啤酒业务板块扩张，先后将鲁酒龙头景芝酒业、黄淮名酒金种子酒业两大知名白酒品牌收入囊中，进一步抢占市场份额。
对于非啤酒板块的布局，侯孝海表示，在队伍建设、渠道网络搭建、酒类品牌建设方面，希望能够形成一个啤酒+非啤酒的“双赋能”模式，希望今年能够得到落地，能够形成一些模式、方法，推动“央地”（中央企业和地方国资企业）合作。
行稳致远、聚势前行的华润啤酒，正从传统的渠道为王、抢占终端的营销模式，向企业直连消费者转变。
04 结语
回望2年前的首届全国渠道伙伴大会，侯孝海信心豪迈地称：“从2020年-2022年，华润啤酒要完成三件事，战高端、提质量、增效益，我们再也不是挣十几亿、二十亿的公司了，到底能挣多少钱我们自己也不知道，但是我们知道肯定明年比今年多、后年比明年多。”
直到2022年，他交出这份行胜于言的中期答卷。他做到了，带领华润啤酒在疫情、经济下行、成本升高的三座大山下，杀出一条逆势上扬的突围之路，不断加速推进企业数字化转型。
未来，还有下一个3年的挑战，在前方等待。
稳中求变的华润啤酒，又将孵化哪些新惊喜？我们翘首以待，掌舵人侯孝海的出奇制胜。
