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流量明星代言也拉不起销量,燕京啤酒怎么了?

时间:2022-9-16 11:45:10

【中国国际啤酒网】近年来,燕京啤酒面对销量的萎靡不振,选择发力年轻消费市场,先后官宣王一博、蔡徐坤为燕京啤酒的代言人,并在2022年5月30日,将元宇宙概念首次应用于啤酒行业,MV里也多为滑板、元宇宙等元素。

然而,流量明星的加持,和品牌宣传方面的声势大噪,却没能带来销量的明显变化。

01

掉队的燕京啤酒

国产啤酒中,燕京啤酒曾与华润啤酒、青岛啤酒鼎足而立,稳居国产啤酒第一阵营。

然而,自2010年开始,燕京啤酒与另两家的差距就逐渐拉大,在2013年后,随着全国啤酒产销量的逐步下滑,华润啤酒和青岛啤酒都能保持销量基本稳定,但燕京啤酒销量却头也不回地走上了下坡路。

燕京啤酒2022半年报显示,其上半年的营收为69.08亿元,归属净利润为3.506亿元,不仅与华润啤酒和青岛啤酒差距巨大,甚至已经落后于重庆啤酒。

观察四家啤酒企业的盈利水平可以发现,燕京啤酒的毛利率与其他啤酒厂之间的差距并不算大,但净利率却低了很多,说明其营销费用、管理费用等开支水平相对较高。

02

高额代言费拉低利润

燕京啤酒的营收增长从2014年起一直呈负增长态势,在2018年各大啤酒厂缓过劲大幅增长时,燕京啤酒还是“不温不火”,调整速度要远落后于其他啤酒厂。

燕京啤酒近年频频签约流量明星代言。

2020年5月,燕京啤酒官宣王一博为品牌代言人,虽然并未公布代言费用,但在年报中显示2020年一季度的营销费用为2.829亿元,二季度为3.346亿元,三季度更是飙到了6.29亿元。

2021年5月10日官宣蔡徐坤为品牌代言人,燕京啤酒年报披露的数据显示2021年一季度营销费用为3.819亿元,二季度为3.112亿元,三季度为5.731亿元。

签约流量明星不仅显著提高了营销费用,也存在形象“翻车”风险。2021年6月6日燕京旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌代言人,可不足两个月,该代言人就因个人行为不当而遭到全网封杀,燕京雪鹿当即宣布与其解约,并下架相关产品,天猫超市也于8月中旬下架雪鹿啤酒并且久久不见再次上架。

2021年,燕京啤酒营收额为119.6亿元,相比疫情前的2019年营收额114.7亿元,增幅4.27%,虽然与主要竞争对手同期增幅比较仍然较低,但相比自身在2018、2019年仅有1%左右的营收增幅,也算是“卓有成效”了。

但是,2021年燕京啤酒归属净利润2.28亿元,相比2019年的2.30亿元,却不增反降。

这样的业绩表现是否达到了燕京啤酒的预期,我们不得而知。

03

低价竞争的泥潭

近年来,各大啤酒厂纷纷开始高端化的步伐。

在2022年上半年,重庆啤酒吨价已经开始冲击5000元大关,青岛啤酒站上了4000元大关,而燕京啤酒的吨价去依然停留在3000元-3500元之间,甚至已经被长期吨价落后的华润啤酒实现反超。

销量上不去,吨价提不动,燕京啤酒除了签约流量明星,还能拿出更有力的举措吗?


作者:《今日酒讯》关明晗 来源:网易
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