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苦战洼地市场六年,为何他唤不来炮火支援?

时间:2022-12-12 10:13:29

01 没有炮火支援的洼地市场

“我和兄弟们在这里坚持了六年,‘战斗’了六年,但洼地市场还是没有大起色”。吴总是某啤酒头部品牌在西北某市的区域负责人,这是他此刻无奈的心声。

每一个快消企业,有强势市场,也一定有弱势市场。有的企业把弱势市场叫“白区市场”、“洼地市场”,甚至“机会市场”,其实就是一句话,就是“优势并不在我”的市场。

吴总所在的市场,是典型的弱势市场:品牌知名度高,但终端覆盖率、渗透率、消费者接受度都显著低于对手,市场份额长期徘徊在10%左右。

“这不能怪我们”吴总认为,“不是没有市场突破思路,也不是缺方法,但总是限于资源不够。所有的想法只能是想法,在对手的强大压力下,我们保持不退已经很不容易了。”

为什么资源总是不够呢?

“我们公司在制定目标、资源、费用、队伍配置时,是基于今天的规模和利润去规划的。我们本来就业务小,利润小,哪有资源去规划未来呢?”

显然,吴总对于企业的资源配置方式意见很大,“好的区域永远好,份额高、利润好、资源足;洼地市场永远糟,没份额、没利润、没资源。旱涝不均,洼地市场永远也做不起来!”

有些失去信心的吴总表示,“如果资源投放方式再不改变,我只能寄希望有机会调任到优势市场了”。

为什么亟需炮火支援的洼地市场,却总是唤不来炮火?为什么吴总所抱怨的旱涝不均,却是快消品的普遍现象?

没有炮火支援的吴总,是否真的就难有作为?有了炮火支援,是否就一定能取得胜利?

02 洼地市场攻坚战 是王者的必由之路

在弱势市场或洼地市场里,品牌势能、渠道基础、终端覆盖及动销、消费者认知,一项或者多项落后甚至大幅落后于主要竞争对手。在这样的市场里竞争,就是一场典型的攻坚战。

对每一个有志于持续增长的快消企业,关注和研究“洼地市场”的成长方法论,意义都极为重大:

一、能不能打赢攻坚战,是不是擅长打攻坚战,是检验一个营销团队能力的金标准。

二、洼地市场攻坚战,是每个企业从挑战者、追随者成长为领导者的必由之路。

任何一个快消头部品牌的崛起之路,几乎都是一部洼地市场攻坚战不断胜利、优势市场不断巩固的历史。

既然洼地市场如此重要,为什么吴总却总是呼唤不来总部的炮火支援呢?这里,每一个区域管理者需要从总部视角来理解企业资源的分配原则。

商场如战场,毛泽东同志的“十大军事原则”之中,至少有四条以上军事原则与“资源”投向哪里直接相关。

如,“先打分散和孤立之敌,后打集中和强大之敌”,这是从资源使用效率角度来说的;如,“每战集中绝对优势兵力,四面包围敌人,力求全歼,不使漏网”,“不打无准备之仗,不打无把握之仗”,这是从成功率角度来说的。

所以,第一要明白“资源永远是有限的”。认清这一点,就会认同:资源一定要投向“利益”和“效率”最大化的地方去!

什么是利益最大化?一分资源能带来十分利益的地方!

首先,一定要重兵守卫、牢牢巩固自己的利润主产区,这是资源的主要投入方向。

其次,把资源投向最具战略价值的区域,夺取一城,就是打下一片。每一个能对全国局面、大区域局面产生重要影响的区域市场,就是资源的主要投入方向。

比如,雪花啤酒为什么一定要源源不断地向福建市场投入?因为福建是中国啤酒高端市场的核心阵地,能在福建高速成长甚至拿下市场,就是中国啤酒高端市场的重大胜利。

什么是效率最大化?就是追求不战则已,战则必胜。

每一分资源都是有成本的,投到一个地方如果没有达到预期的胜利,对企业的负面影响就是巨大的。

当我们在抱怨炮火支援不到的时候,我们应该仔细想一想,我们做好准备了吗?我们的团队、渠道的能力和状态准备好了吗?除了炮火之外,我们其他的一切都准备好了吗?

不客气地说,如果没有炮火支援,我们还可以找到被打败的借口,如果炮火来了却没有取得预期的胜利,是不是要“军法从事,提头来见”呢?

03 洼地市场要学会 在游击战中夺取胜利

整个解放战争只打了四年,真正意义上的大仗就是三场,辽沈战役、淮海战役、平津战役。在1946年之前,我们共产党二十多年里一直是敌后斗争,一直是在战争中学习战争,在游击战中不断反复建设根据地。

正是在游击战中,共产党人学会了打仗,学会了在没有炮火支援下的游击战争,选对了道路,发动了群众,培养了无数干部,才有了后来决定性的三大战役胜利。

不可能所有人都能在“解放区”工作,在洼地市场的营销团队,所面临的形势和压力,就是和平时期商场上另一种形态的“敌后斗争”。

每一个优势市场,都是曾经的洼地市场。每一个能走上全国舞台的优秀营销管理者,无一不是有着丰富的洼地市场经验和卓越的洼地市场战绩。

洼地市场的管理者和团队,必须要学会在没有充足炮火支援下获得胜利。

第一,学会打不对称战争。

在洼地市场,在没有空中炮火支援下,不建议和主要对手硬碰硬,不要打消耗战,要“你打你的,我打我的”。

再强大的对手,也有弱点;再封闭的市场,也有空隙。比如,某地啤酒主流市场80%被对手控制,但主要对手在中高端市场极弱,这是不是一个好的战机呢?这并不是推演,事实上这是一个品牌在某洼地市场的成功案例。

第二,越是洼地市场,越要学会聚焦。

聚焦策略,是洼地市场能取胜的关键法宝。全局上无法对抗,局部是否可以?整个城区无法对抗,一个城区是否可以?一条食街是否可以?整体产品无法突破,单品是否可以突围?

事实证明,出色的聚焦战略不仅适合企业整体战略,也能帮助弱者在区域竞争的封堵中突围,获得销量和利润的双增长。

第三,越是洼地市场,越要注重市场基础、团队和渠道能力建设。

对手越强大,就越可能在某些方面犯下错误,生出弱点,给我们以机会。

比如,品牌越强势,市场份额越高,就越容易依赖市场优势地位,就越可能忽视市场基础、客情维护、团队能力和战斗意志等方面的建设。而这,恰恰是我们的机会所在。

放眼全国市场,再优秀的品牌都会有众多的洼地市场,这也注定了绝大多数非战略要地的洼地市场是很难得到空中支援的。在没有炮火支援下生存、竞争、取胜,将是绝大多数洼地市场的常态和基本任务。

但我们不必因此而悲观,从历史上已发生的所有竞争案例来看,从来没有哪一场胜利的决定性因素是“资源”,决定胜利的第一要素永远都是“人”。

所以,洼地市场的营销管理者,既要学会呼唤、反复呼唤炮火,又要善于在洼地市场环境里、在强大对手的围堵之下带领并激励团队打仗、打胜仗。

如此,则能平时多小胜,累积成大胜,当炮火支援来临时,那就是决胜了。


作者:陈思廷 来源:新经销
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