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两年销量翻番,复盘夏日纷果味酒做对了什么

时间:2023-4-10 2:10:41

两年销量翻番,我们复盘夏日纷果味酒做对了什么

【中国国际啤酒网】被嘉士伯集团在最新发布的2022年报中提到多次,被集团以“消费者反响非常积极,销量超过预期”来形容……这说的就是嘉士伯集团的高端果味酒品牌SOMERSBY夏日纷。

疫情两年销量翻番,夏日纷果味酒做对了什么?把消费趋势变成生意,并在中国市场上吸引年轻人的注意力,夏日纷果味酒怎么做?

今天,我们就来复盘一下SOMERSBY夏日纷成功背后,有哪些关键节点。

两年销量翻番,复盘夏日纷果味酒做对了什么

细分市场见好

首先,我们看看夏日纷所处的低度酒赛道。

低度酒品类就是近年来随着消费者的趋势而生的品类。尼尔森早在《2021食品行业消费趋势洞察》指出,低度酒成为大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一。TMIC&凯度发布的2022年低度酒趋势报告预测,至2025年,低度酒市场规模预计超700亿元。

SOMERSBY夏日纷作为全球第四大酿酒集团嘉士伯旗下的高端果味酒品牌,产品以天然苹果酒为基底,带有天然水果清甜与微酸口感。自2008年在丹麦市场推出后,现已在全球60多个国家和地区上市。

目前SOMERSBY夏日纷在中国大陆市场一共推出了5款口味,满足了消费者的不同偏好。

对这个年轻的低度酒品牌,嘉士伯也寄予厚望。在2022年报中,嘉士伯指出,SOMERSBY夏日纷是该公司“Grow beyond beer”战略重点中的一个关键品牌。在包括中国在内的亚洲市场,去年这个品牌录得超过70%的高速增长。

紧抓三大趋势

作为低度酒的主要目标人群,95后甚至00后的消费需求与消费理念早已“升级换代”;加之充满不确定的大环境,消费市场的变化日新月异。对此,SOMERSBY夏日纷在和他们的连接上,抓住了三大趋势。

紧抓的第一个趋势是:情绪治愈。

根据丁香医生发布的《2022国民健康洞察报告》显示,情绪问题位居国民健康困扰的首位。对比70、80年代追求更高物质条件,当下90后、00后年轻人更多关注自身情绪状态。

一方面,随着越来越多消费者对自身幸福感和价值感需求的增加,治愈概念也在更多品牌的关注中迎来全新增长。另一方面,以治愈式消费为基调的新业态,不仅是当前满足消费者精神消费的重要出口,更是存量市场之争下,品牌发展过程中的有益尝试和挖掘。

在此背景下,SOMERSBY 夏日纷深刻抓准洞察,希望以春天和果味酒治愈年轻人。

经过了过去的三年,今年的春色满园对许多人来说都具有特殊的意义,并满载憧憬。春暖花开,缤纷烂漫,充满了新生与希望,对许多年轻人来说,这是自然的治愈,让人情不自禁想打开家门,拥抱自然,感受春天的美好。

洞察到这一情感诉求,SOMERSBY夏日纷结合品牌自身果味酒解压的属性,阳光缤纷与户外的品牌调性,结合消费者对春天的美好想象,定制了此次春季营销。

活动以“篮”住春天为主题,号召大家走出户外,去感受明媚的阳光,吹吹拂面的春风,闻花香,听鸟语,与美好春日来一场双向奔赴,为精神与情绪来一次治愈的户外体验,同时彰显了品牌阳光乐观的精神,缤纷丰富的产品属性,及户外的使用场景。

其次,牢牢把握户外经济急速发展的趋势所在。

这届年轻人爱上了户外,经过几年的火热发展,户外已经沉淀为一种生活方式,从山川、湖泊,到公园,到家门口,都能看到乐此不疲的年轻人。

易观分析发布的《2022年中国露营市场专题洞察》中预测到,2022年露营市场规模将达到528亿元,2030年泛露营参与人口将达2.1亿人。由此不难发现,露营这一户外活动正在快速崛起,受到越来越多年轻人的喜爱。

另外,根据GSI 增长策略研究院于近期发布的《酒味儿不浓年味儿浓——中国低度酒产业浅析》报告中显示,低度酒是社交的“微醺佳品”,而在社交场景中,露营深受Z世代低度酒人群的青睐。

SOMERSBY夏日纷捕捉到这一趋势,主打户外,并深度捆绑野餐露营场景。

今年春天,户外场景式消费例如“春日赏花”、“野餐”等不断翻新,社交媒体上,踏青、赏花等“大片”频频刷屏。

主打春日缤纷户外的SOMERSBY夏日纷紧贴这一潮流趋势,在“篮”住春天的主题下,以野餐必备的野餐篮为创意载体,“打包”缤纷的果味酒产品,也“打包”跟朋友去野餐的好心情,更“打包”春日的美好,用限定的野餐篮来“篮”住春天。

品牌选用标志性的明黄色装饰野餐篮,明亮的色彩与明媚的春意相契合,在野餐场景中也非常容易出片。据了解,这一“野餐神器”在推出后被众多KOC在社交媒体上纷纷种草,很快便被一抢而空。

除了推出契合品牌调性与消费场景的限定野餐篮,该品牌媒体投放的策略也值得参考。SOMERSBY夏日纷选定了CBD热门商区的车站广告牌,用春意盎然的画面在消费者心中植入“春天怎么少得了野餐?野餐怎么少得了缤纷出片的SOMERSBY夏日纷野餐篮与果味酒?”这一品牌心智。

线上媒体朋友圈的互动创意也令人耳目一新,号召大家一起来“篮”住春天,扩大传播声量,触达更多目标群体。

360度的传播,还需要有渠道的支持完成最后一公里的搭建。SOMERSBY夏日纷将春日野餐场景搬进商超,直接唤醒消费者对野餐的渴望,用场景式堆头令品牌形象更加生动具体。

第三点趋势跟进,则是叠加BUFF,着眼于代言人的更好选择。

品牌选择代言人,不仅仅要考虑流量与曝光,更重要的是明星与品牌的契合度。

契合度高的代言人可以为品牌的销量加持,同时打开消费者对品牌的认知,让更多的人通过明星的影响力了解品牌及产品,品牌还能通过明星代言渗透不同年龄层的用户圈。可以说选对代言人,品牌效应立竿见影。

作为国内95后知名女演员代表,赵露思通过热播剧,广受年轻消费者熟知和喜爱,其微博和小红书拥有近4000万粉丝。她屏幕上活力时尚、阳光乐天的个性,和SOMERSBY夏日纷“打开就有阳光”的品牌调性高度契合。

根据第三方独立数据显示,赵露思代言为SOMERSBY夏日纷带来近三百万的品牌声量,贡献指数高达90%。品牌视频发布后,粉丝的评论除了支持,还有对品牌调性与代言人契合的认同,该认同不仅转化销量,还转化为对品牌的主动种草,自发产生的UGC内容也能够进一步帮助品牌提升口碑与知名度。

品牌打造不是一件快事,需要长期主义者的不断累积。从产品研发、供应链打造、质量监控、品牌定位、营销打法上均需要成熟可靠的体系。

通过上述复盘,我们看到,背靠嘉士伯集团的SOMERSBY夏日纷,不止满足年轻人的消费趋势及审美,在品牌打造、产品打造及渠道建设中都采用了既成熟又创新的打法。

春季营销仅是个开始,作为2023年的第一波营销,已经迎来了开门红。据悉,夏日纷还将联动多个渠道,与露营平台合作,开展更多户外营销,持续进行消费者心智打造。可以期待在2023年,夏日纷果味酒的品牌与销量都会有一个巨大的提升。


作者: 来源:小食代
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