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「做高端,打胜仗」,一个打透福建高端啤酒市场的品牌样本

时间:2023-9-2 2:22:34

01、这块高端啤酒必争

之地的格局在变化

中国高端啤酒市场的核心阵地主要有三个,广东、浙南、福建。

其中,福建市场人口4188万人,啤酒总容量155万千升,是一个啤酒消费大省,更是一个啤酒消费结构高的强省。次高及以上啤酒容量约73万千升,大高端结构占比47%,在三大市场中高端化程度最高。

因此,福建也就成了中国高端啤酒品牌的必争之地,任何一个有志于高端啤酒市场的品牌,都不可能对这块肥沃的东南市场无动于衷。

我们认为,中国快消的出路,一定在于基于高端化的质量增长而非低价内卷。因此,本期我们选取了华润啤酒的福建市场作为观察样本,以啤酒为代表探究快消品高端化市场的运作方法。

这个案例,对今天仍在低价内卷中寻找突破方向的快消企业们,一定有非同寻常的意义。

我们先来看看华润啤酒福建市场今天已经取得的业绩:

从2020年正式运作,到2023年三年多的时间里,华润啤酒福建市场迈了三个大台阶,福建市场总销量和高档酒销量连续保持大双位数增长。

2023年上半年,华润啤酒福建市场呈现出全面增长的态势:喜力经典增长超过40%,喜力星银增长超过100%,勇闯天涯superX的增长超过200%,勇闯天涯增长超过50%,雪花品牌主流酒今年同比增长在70%以上。

福建,这个高端啤酒品牌的必争之地,市场格局正在迅速发生变化。喜力啤酒以非常规速度增长,正在成为这个市场主角。

从今天的业绩和发展态势来看,华润啤酒福建市场走出了一条正确的道路,这也有力回应了“华润会不会做高端”的华润啤酒“历史四问”之一。

三年前微不足道,三年后全面增长,我们不禁有这些疑问:在福建这个高端为主的市场,华润啤酒是如何只用了三年就由弱变强的?一个弱市场要想快速翻盘,成功的关键是什么?

02、有高端的名声

没有高端的份额

我们分析过往的各种案例往往会发现,失败的营销总是高度相似,但成功的营销则各有不同。

每一个成功的案例,都需放在当时独特的、差异的条件和背景下去思考和总结。成功是绝不可能被简单复制的,否则,成功者就绝然不会是少数了。

我们先熟悉一下案例背景。

喜力啤酒是全球高端啤酒的领导品牌,1996年就进入中国市场。在2018年之前,喜力啤酒在中国高端啤酒市场份额长期在1%左右徘徊,几乎没有任何市场影响力。2018年之前,福建市场能喝到的喜力啤酒,也基本是东南亚市场进口的。

情况在2019年开始发生变化。2019年4月29日,华润啤酒收购喜力中国正式完成交割,中国啤酒之王与全球高端啤酒品牌的联姻,开始了一个全新的故事。

对收购了喜力中国的华润啤酒而言,品牌联姻只是拿到了一张高端化的好牌,但从福建的市场面来看,却没有什么好消息。

第一,福建市场喜力啤酒渠道基础差,且是主要对手最重要的根据地市场。

喜力啤酒在福建市场虽然有一部分消费量,但一直是进口消费。长期以来,喜力啤酒价格乱,不好做成了渠道公认的事实,导致渠道基础很差,市场影响力更是几乎为零。

第二,不仅喜力基础差,华润啤酒自身在福建市场情况也一般。

福建市场是啤酒高端化发达市场,而华润啤酒近几年才大力发展高端品牌。因此,在福建市场,华润啤酒本身的渠道能力、终端网络也无法与其他强势市场相比。

第三,营销队伍的经验能力存在不足,混编团队融合也需要时日。

华润啤酒在主流及中档啤酒的市场运营能力是王者,这是业界公认的,但在高端啤酒领域经验缺乏。同时,收购喜力中国之后,华润啤酒福建营销团队又吸纳了其他品牌人才,队伍能否在短期内整合成功,也是一大挑战。

有高端的名气,却在高端没有份额;没有渠道基础和市场影响力;也没有一支成熟的高端化团队,这就是外界在2019年时质疑华润啤酒决战高端能否成功的重要原因,但也确实是华润啤酒福建市场当时真实的状态。

03、聚焦和铸剑

是弱势市场突破的两大法宝

如何做高端,实际上是可以分解为两个问题:如何打造一个高端品牌,和如何卖好一个高端品牌。

打造一个真正的高端品牌是无法一蹴而就的,需要很长时间沉淀积累,活得足够久是高端品牌的一个必要条件。但华润啤酒通过收购喜力中国,从战略层面解决了最棘手的第一个问题。

而剩下的第二个问题,如何卖好一个高端品牌?较短时间内解决这个问题是有很大可能的。

刚刚升任华润啤酒(控股)有限公司总裁的赵春武表示,“战略是第一位的,合作喜力是我们胜利的开始,路线选对了,就是大胜和小胜的问题”。

对福建市场而言,喜力啤酒过去虽然有诸多问题,但和华润啤酒合作后,恰恰也迎来了最大的转机。

第一,过去喜力品牌在中国的主要问题,不是品牌的问题,更不是产品的问题,是本土化运营的问题。而华润啤酒团队恰恰在这点上补足了它最大短板。

第二,反之,喜力在高端品牌上的运营能力和经验,也可以分享给华润啤酒团队,从而在高端品牌运营能力上快速成长。

第三,福建市场的喜力啤酒虽然渠道基础薄弱,但消费认知却很有潜力。福建是沿海经济发达地区,品牌认知较高,喜力啤酒作为全球高端啤酒品牌领导者,仍然拥有一批kol的认可,容易被唤醒和激发。

第四,福建市场渠道机会并不是没有。福建高端啤酒销量,被牢牢掌握在几家大商手里,市场上许多年轻有为,有进取心的优秀二批,缺乏上升空间,并没有多牢固的品牌忠诚。

2020年,收购喜力中国的第二年,华润啤酒福建团队开始正式运营喜力品牌,其后三年,一年一个大台阶,逐渐成为市场主角。

但我们认真研究了它过去三年包括现在的策略,发现虽然策略重心有变化,但有两个关键打法是一以贯之的。

1)第一个是全面聚焦的战略。

从品牌及产品策略、终端布局、渠道建设、重点市场建设,无不遵循这一点。市场火候不到,势能还不够的时候,坚决不轻易分散资源和精力。

比如,2020年、2021年,其核心策略就是做规范、夯实基础、聚焦终端、聚焦喜力经典产品这几件事,绝不分心旁骛。

聚焦战略已经被无数次证明,它是一个在弱势市场迅速突破的有效战略。但它也有两个巨大的难点。

一个是聚焦的方向对错很重要。因为是全力以赴,类同孤注一掷,只能赢不能输;

二是聚焦的过程坚持很难。聚焦初期销量往往压力也最大,一些低质量销量要不要,不合格的渠道要不要?压力之大有时生存都很艰难,多数管理者很可能不得不放弃或中断聚焦战略。

华润啤酒在福建市场的聚焦战略挺过了最艰难的2020年,坚持并延续了下来。2020年,华润啤酒福建市场通过整肃渠道和队伍,聚焦于喜力品牌、喜力经典产品,聚焦于核心渠道和核心终端建设。

2021年,福建市场就实现了区域市场的量利双增,2022年、2023年继续聚焦重点市场、核心终端和大客户建设,销量和利润均以更大双位数高速成长。

2)第二个是坚持坚决的「铸剑行动」。

“铸剑行动”是华润啤酒董事会主席侯孝海在2019年为决战高端提出的战略行动之一。所谓“铸剑行动”,就是在行业内外积极寻找对决战高端有用的优秀营销人才和优秀渠道商,并用极具吸引力的待遇和政策吸引其加入。

2019年的华润啤酒,已经完成了品牌重塑、产能优化、组织再造等几项重大战略举措,其盈利能力连年大增,也能为优秀人才提供行业前列的待遇和机会。

福建团队在“铸剑行动”的实施上也最为坚决,其今天的团队骨干几乎是一支由国内外最优秀啤酒及快消品牌的年轻精英干部组成的混编队伍。而且这支队伍的平均年轻不到30岁,也是华润啤酒团队中最年轻的一支队伍。

郑凤是其中一个很有代表性的例子。她是华润雪花啤酒福州大区的高端业务代表,原喜力中国的老员工,是一名90后年轻女孩,也是2019、2021年两届华润雪花福建区域公司年度优秀员工。

她最突出的一个战绩是打造了闽江世纪城标杆食街,将一条有30多家核心店的餐饮街,市场份额从5%提升到了80%。

郑凤在聊天中表示,以前在喜力中国工作很轻松但没有成就感,加入华润啤酒后她找到了“战斗”的欲望。世纪城标杆食街是她一家店一家店死磕下来的,最久的一家店她花了一年半才开始合作。

“以前是我找店,现在是店找我,我在这一区域已经‘打’出了名声。一个人拿下一条街,一支队伍就能拿下一座城了。”郑凤对终端工作的认识很是深刻。

不仅仅隶属品牌的营销团队,甚至华润啤酒福建市场的渠道队伍也是一支由众多优秀快消品牌的经销商组成,其中80后、85后年轻经销商也比比皆是。

但不是每一个品牌都能有这样的整合能力。整合人才和渠道,其实就是整合人心和资源,而恰恰华润啤酒是一个最具快速整合、成功整合经验的组织。

在十多年前的中国啤酒规模发展时代,华润啤酒一年收购多个啤酒工厂,这个过程中它早就形成了自己独特的整合能力,并形成了一个「五湖四海」文化。每一个加入华润啤酒的人才和经销商,都会迅速接受、认同,并很快被同化成“华润人”,且形成强烈的身份认同。

这是华润啤酒的独特能力,一般快消企业尚不具备这种快速成功整合的力量,在类似“铸剑行动”上宜小心谨慎一些。

04、经销商:

我为什么跟着华润啤酒走?

“铸剑渠道”其实就是招优质经销商,基本上是各个快消品牌的常规动作,但为什么你的“铸剑”往往“铸”不动,或者干脆“铸”成了一把钝剑、锈剑?

这里有一个核心问题是,优秀的经销商为什么跟着你走,为什么不跟着别人走?这个问题的答案简单又复杂。

华润啤酒福建营销中心总经理沈建江认为,“生意人做生意,当然首先是跟着利润走的。但对于有格局有能力有眼界的优秀经销商,钱又绝不是全部,他们是跟着信任和信心走的。团队作风带来信任,一起打胜仗树立信心。”

林雄金是福建平潭有酒斋公司总经理,虽然是80后,但2013年就创业卖啤酒的他已经是行业老炮了,同时也是平潭县小有名气的优秀啤酒二批商,当时手上掌握了几十家核心终端。

在被问到为什么跟着华润啤酒走这个问题时,林雄金回答了三个原因。

第一是他一直在寻找好机会,不甘于只做一个二批商,但好的品牌一直都没有机会。

第二是与华润啤酒福建团队第一次接触就很受震撼。第一次双方正式接触,华润啤酒方面出面的是当时福建营销中心福清业务部经理刘敏。而刘敏经理就提前跑了一天市场,见面时直接就聊出了一个可落地的生意方案。这让他觉得很不可思议,感动和信任就这样建立起来了。

林雄金表示,这不是华润啤酒某一个领导这样,是整个团队都如此。他举例说,今年高端酒增长很好,但主流酒压力很大。福州大区总何歆总到平潭走了两天市场,现场就规划了“陈列大堆”和“捆绑花生”两个活动,销量一下涨了很多。

第三是,跟着华润啤酒,一直在打胜仗,有一种不怕困难,战无不克的信心和勇气。

林雄金和华润啤酒合作是2021年,之前年度销量只有5万件,公司只有几个人,但2023年预计会超过80万件,团队也扩张到5个部门47个人,公司走上了专业化运作的轨道。

“原来平潭市场高档酒喜力不算什么,但现在我们在高档酒市场份额已经远远超过了所有对手,上半年我就已经完成了全年预算目标”林雄金表示,“如果一个品牌能带领我不断打胜仗,持续成功,我能有什么理由不跟着走呢?”

与林雄金不同时,同样是80后的福州仓山区经销商郑炎辉从2016年就和华润雪花啤酒合作了,是典型的华润系老经销商。

同样是“为什么跟着华润啤酒走”这个问题,郑炎辉补充了一个他的原因,“我是跟着华润啤酒学会做生意的。”

“华润啤酒不单是教我们市场怎么做,还有很多财务、后勤和管理知识,像老师教学生一样,不像一般其他公司就把产品卖好就完事了”。

刚和华润啤酒合作时,郑炎辉也是只有几个人,但逐渐成长为有40多人的专业团队,年销量也近100万件,还仍在高速增长。

在2022年,郑炎辉的公司又新增了长富酸奶、昆仑山、天地一号、大窑等品牌,但华润雪花和喜力啤酒仍然贡献了公司核心销量和利润。

“为什么跟着华润啤酒走?就我个人而言,最大的原因是不大可能再找到和华润啤酒一样的品牌商了罢。”

05、除了技巧和方法,

我们还能悟到什么?

我们不能把脚两次伸进同一条河流。同样的策略和方法,换个企业、换个市场、换个团队,未必能行。华润啤酒在福建市场的成功,许多方法和技巧虽然有效,但不见得可以直接引用。那么除此之外,我们还能悟出一些什么?

1)战略/战略资源定生死。如果没有喜力品牌,喜力没有良好的群众基础,福建市场腾飞的基础就不存在,可能要晚很多年。

2)两支队伍(品牌营销队伍和渠道商队伍)是关键,品牌营销队伍是关键中的关键。品牌队伍若专业素养不够、执行力不强、公平清正不足,则无法让经销商信服,更不可能跟着品牌走。

3)“优秀”是一种能相互感染并传递的文化。一个业务员(郑凤),能在两年里打造一条从0到80%份额的食街,靠的是信念、动作和坚持。深度分销不复杂,也并非失效了,是人从思想到行动都变懒了。

4)一切从业务中来,到业务中去;从一线中来,到一线中去;从实际出发,到实际中去。这应该成为优秀营销人最基本也是最重要的工作作风。没有这个作风的团队,在市场上遇见强敌就会一触即溃,品牌再强大也会失败。

5)打胜仗是最好的团队建设。没有人不向往胜利,没有人不愿意跟着胜利走。在战斗中成长,在胜利中凝聚团队。可以小胜,但不能小败,积小胜成大胜,队伍就带岀来了。


作者:陈思廷 来源:新经销
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