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卖身外资20年后,今冬哈尔滨的爆火,哈啤没能吃到红利

时间:2024-3-15 21:40:03

卖身外资20年后,今冬哈尔滨的爆火,“百年哈啤”没能吃到红利

随着2月15日起冰雪大世界因气温回暖而闭园,今年冬季哈尔滨掀起的这场旅游热潮,也暂时落下帷幕。

这个冬天,哈尔滨无疑是国内最受瞩目的旅游城市,仅元旦三天文旅创收达59亿元,热度持续近两个月,餐饮、住宿、特色休娱全面开花,各种本土企业也沾光不少,红肠、俄货等产品的销量和知名度都大幅度提升。

然而,产出了中国第一桶啤酒、拥有超过120年品牌历史的哈尔滨啤酒,似乎并没有吃到多少红利。

曾经的哈啤,在90年代中期便已经跻身国内啤酒生产行业最前列,年均15万吨的产量甚至不输海外大牌,“南青岛,北哈啤”也是当年国内消费者心目中国产高端啤酒的两大代表。

然而,在近30年的发展过程中,相比起2023年总营收已经突破300亿的青啤,哈尔滨啤酒显然已经大幅掉队,甚至早在20年前便无奈卖身美国啤酒业巨头百威英博,沦为外资在华经营的傀儡。

作为哈尔滨乃至整个东北地区70、80后的青春记忆,哈尔滨啤酒本该拥有极其庞大的消费者基本盘,如今却已难跻身业内前五,连民族品牌的身份都保不住,不免令人唏嘘。

不过,如果您有耐心与笔者一起回望过去30年间哈啤的发展历程,也许就能明白一切结果的呈现都并非偶然。

商场如战场,战略图上走错一步,往往就意味着满盘皆输。

正如上文中笔者所提到的一个冷知识所言,在我国这片土地上生产出的第一桶啤酒,产地就在哈尔滨。

作为一种原产自欧洲的舶来品,啤酒最早进入中国,依靠的路径是外商随船携带。

由于酿造工艺繁琐,且受众主要是少部分欧洲商人,难以在清朝时期的中国大规模盈利,很长一段时间内都没有外商尝试在中国建厂生产。

直到1900年,随着大量俄国贵族陆续在哈尔滨定居,俄商乌卢布列夫斯基才成为了第一个吃螃蟹的人,建起了我国境内的首座啤酒厂。

此后半个世纪内,哈尔滨地区先后建起了8座啤酒厂,但由于东北地区多年间战乱频发,这些啤酒厂几经易主,在1950年前后才转交给新中国政府统一运营,整合成了一个国产品牌。

而“哈尔滨啤酒”这个商标,也由此刻开始踏上腾飞之路。

自五十年代中后期开始,哈尔滨啤酒开始面向整个东北地区进行辐射式销售,中国普通老百姓对于啤酒的接受度,也在这一时期得以逐渐提升。

截至1975年,哈尔滨啤酒厂的年产量已经突破两万吨,除了整个东北地区,包括内蒙东部、河北以及京津地区都是哈啤产品的主要销售区域。

值得一提的是,到了七十年代末,就连青啤的老家山东也被哈啤成功打入内部,桶装和散装产品的销量都很可观。

随着八十年代改革开放开启,国内经济水平和民众消费能力快速提升,市场上哈啤产品供不应求的状况也越发严重,车间里经常产不足销。

为了解决这一“甜蜜的烦恼”,哈啤领导做主拍板,从东德和南斯拉夫引入了两条新的生产线,火速开工提升产量。

有了新设备的加持,除了原有的11.5度经典哈啤之外,哈啤又新开发了麦芽浓度在8度到14度之间的多款啤酒品种,志在进一步拓展客户群体。

1995年,哈尔滨啤酒厂的发展达到了全盛顶峰,旗下“太阳岛”牌啤酒口碑一路攀升,近50款产品涵盖高档、中档、低档各个价格段,畅销全国各层次消费者群体。

15万吨的年产量,相比起青啤、燕京和重庆等竞品都毫不逊色,甚至能跟海外大牌掰手腕。

也正是凭借着如此优异的业绩表现,哈啤收获了来自香港的中港集团的青睐,接过了对方伸出的橄榄枝,于1996年合资创办了哈啤有限公司。

显而易见,哈尔滨啤酒厂接受此次合作的目的,除了扩大销售区域以外,自然是为登陆港股上市做准备。

2002年,哈尔滨啤酒在港交所成功上市,并在当年荣膺“最佳上市企业”称号,在业内引起了不小的轰动。

也许谁都未曾料想,这次高强度的正面曝光,竟成了哈尔滨啤酒在此后发展过程中“最后的盛宴”。

哈尔滨啤酒的颓势,其实在刚刚迈入21世纪时便已初现,关键原因还是在于竞争力的逐渐削弱。

由于啤酒不同于白酒和红酒,生产周期要短得多,也没有太高的工艺技术壁垒,因此准入门槛很低,往往只需要几年,一个新的啤酒品牌就可以实现崛起。

与此同时,随着我国正式加入WTO,各种海外大牌也相继冲进庞大的中国市场,磨刀霍霍向肥羊。

也正因不断受到国内外竞争对手的猛烈冲击,以及东北地区的整体区位优势逐渐消亡,哈尔滨啤酒的市场份额开始逐渐被蚕食,资金压力一日大过一日。

2004年,哈尔滨啤酒无奈宣布了已与美国酿酒业巨头安海斯达成收购协议的消息,自此哈啤超过99%的股份将归属安海斯旗下的啤酒公司百威,约等于全资收购,不再是国产品牌。

对于哈尔滨啤酒自身而言,大笔外资的注入,在最初的确为品牌带来了新的生机和活力。

在百威的支持下,哈尔滨啤酒拿下了2010年南非世界杯的赞助权,以世界杯官方合作伙伴的身份,第一次在国际上取得了巨大的曝光。

自2011年起,哈尔滨啤酒还与美国职业篮球联赛NBA达成了合作协议,成为了NBA在中国市场的合作伙伴,得以面向6亿中国球迷再次提升自己的知名度。

但正所谓“商人重利轻黎民”,被百威收购之后,哈啤的路子似乎越走越偏。

在对更广大市场的宣传推广上,如上文所言,哈啤可谓是不惜血本,花费了不少工夫和资金。

然而,作为一款已有消费者基础的知名饮品,哈啤近些年来在产品口味上却缺少优化和升级,不注重产品创新和品质拔高,致使了众多“老哈粉”迅速流失。

2010年之后,随着精酿啤酒逐渐深入中国市场,国内啤酒爱好者对品质的追求水平一直在提高,逐渐对流水线生产的工业啤酒失去了兴趣,这也使得哈啤背后的拥趸开始逐渐瓦解。

更无奈的是,百威收购哈啤的最初目的,显然是希望借用哈啤广普的知名度来打开中国市场,多多为自己创造效益。

然而,在目睹了哈啤日渐式微的现实之后,百威似乎也对哈啤不再寄予厚望,而是重点推广自有品牌,对哈啤持“放养”态度。

某种程度上而言,哈尔滨啤酒对于2015年之后的百威来说,似乎逐渐成了一枚“弃子”。

成为“弃子”的突出表现之一,就是百威在哈啤的营销策划方面已经不再上心。

2021年,一个名为徐勤根的“油腻男子”蹿红网络,当年也在全网引起了一阵热议。

在其本人发布的短视频中,徐勤根自诩为“人类高质量男性”,公开向与自己条件相配的广大优秀女性求偶,滑稽又可笑,引来无数讥讽和抨击。

按理说,由于无法持续输出有质量的内容,这样的“小丑型”网红一般都只能红一阵子,粉丝粘性也不会太高,不具备什么商业价值。

可哈尔滨啤酒却偏偏选中了他,投放了自家一款山楂口味新产品的广告代言,以山【楂】通【渣】男的概念来宣传。

广告片释出之后,哈尔滨啤酒也引发了一众女性网友的强烈不满,质疑品牌“蹭热度无下限”,营销策划的概念太low。

事发之后,哈啤也悄悄下架了相关广告片,算是花钱买了一顿骂,还意外地抹黑了品牌形象。

除此之外,哈尔滨啤酒还曾与被黑粉怒怼“白莲花”的张艺兴合作,推出了莲花味限量款饮品,在粉丝群体间也引发了一波不小的争议。

看得出来,作为一家拥有超百年历史的老品牌,哈尔滨啤酒迫切希望能拉近与新一代消费者的距离,为品牌的未来发展铺路。

但遗憾的是,这一系列营销动作起到的效果实在一般,也看不出百威在哈啤的营销策划上有多用心。

去年9月份,在一场“最具价值品牌榜单”的发布会上,百威集团亚太区的首席营销官也来到了现场,透露了哈尔滨啤酒在未来的营销方向,依然是“年轻化”打法。

哈啤这组计划中的具体做法,包括了与各行各业的时尚潮流品牌、顶尖体育或电竞赛事合作,营销宣传也将更加深入结合潮流文化。

最终目的,当然还是积极提高品牌在年轻的潜在消费者群体间的曝光量,争取获得或者重新获得“信任感”。

至于收效如何,身为看客的我们也只需坐观静待。

尽管如今的哈尔滨啤酒已非国产品牌,但作为一个从广袤的黑土地上一步步走向全国甚至国际市场的驰名商标,笔者始终期待着哈啤能够在不久的将来重现往日荣光。

过去踩过的坑,已成难以修改的定局,没能借着当年的辉煌再攀高峰,不免遗憾。

所幸,背靠着老一辈打出的名气,哈啤在未来仍有自救的时间。


作者:青眼财经 来源:网易
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