啤酒企业抢占欢乐时光市场，烈酒品牌黯然失色
帝亚吉欧与保乐力加错失罐装鸡尾酒热潮，投资者为此付出代价
【中国国际啤酒网】HighNoon伏特加气泡预调鸡尾酒，即饮鸡尾酒产品。HighNoon伏特加气泡预调鸡尾酒，即饮鸡尾酒产品。
如果你在万圣节派对上喝过罐装鸡尾酒，那它很有可能出自啤酒酿造商，而非传统烈酒企业之手。
这对于一众蒸馏酒巨头而言是个麻烦，例如拥有卡萨米戈斯龙舌兰的帝亚吉欧以及保乐力加。前几年它们对罐装鸡尾酒潮流避而远之，如今这股风潮丝毫没有消退，两家企业正慌忙追赶市场脚步。
即饮鸡尾酒（RTD）是整体低迷酒类市场中为数不多的亮点。美国人均酒精消费量已经跌至过去60年的最低水平。
旗下拥有尊美醇爱尔兰威士忌的保乐力加公布最新季度，其美国业务同比萎缩10%。帝亚吉欧近期向投资者坦言，包括卡萨米戈斯龙舌兰在内的头部品牌，正在北美丢失市场份额。
受此影响，两家公司的股票估值回落至2008金融危机之后的水平。过去五年，保乐力加与帝亚吉欧市值均蒸发过半；而百威母公司百威英博的股价上涨近40%，该企业的即饮鸡尾酒按销量计算已经拿下18%的市场份额。
想要弥补差距绝非易事，很大程度取决于保乐力加与帝亚吉欧在即饮鸡尾酒赛道的表现。尼尔森IQ数据显示，截至10月17日的52周内，即饮鸡尾酒的销售额同比上涨28%。
伯恩斯坦分析师特雷弗・斯特林表示：“即饮鸡尾酒已经从‘年轻人的烈性甜饮’演变为普通成年人的便捷酒水。”该品类在美国酒类整体市场的销量占比，从2019年4%增长至如今的10%。
消费者青睐即饮鸡尾酒，部分原因是疫情改变了社交习惯。饮酒场景发生转移，人们更偏好低度轻饮，不再偏爱干邑、威士忌这类高度烈酒。
越来越多饮酒消费发生在酒吧餐厅之外：体育赛事、野餐、音乐节。便携罐装预调鸡尾酒，相比需要现场调配的大瓶烈酒，更适配这类户外场景。
价格因素同样发挥作用，不过即饮鸡尾酒实际上性价比并不高。伯恩斯坦测算：一箱12罐HighNoon售价15.99美元，折合纯酒精每升142美元；一瓶750毫升的蒂托伏特加售价17.99美元，折合纯酒精每升仅69美元。
即便大瓶装烈酒性价比更高，但消费者依然选择即饮鸡尾酒，以此控制总开销。
颇具讽刺意味的是，帝亚吉欧二十多年前就试水过该赛道，推出斯米诺冰酒（SmirnoffIce），该品牌如今在美国年销售额约5亿美元。但这类饮品的利润率远不如大瓶烈酒，因此公司始终没有把它当做业务重点。
如今该赛道已经成为必争之地，但即饮鸡尾酒并非蒸馏酒厂的天然优势领域。它的包装、分销、饮用场景都更接近啤酒。生产需要易拉罐灌装产线，但烈酒企业大多配备玻璃瓶灌装设备。
罐装鸡尾酒保质期短于高度烈酒，商品周转速度更快，补货频率要和啤酒看齐，这是传统烈酒厂商并不熟悉的运营模式。保乐力加近期已经对美国部分分销体系进行改造，提升运营灵活性。
大型啤酒巨头入局更早，因为它们更早感受到即饮产品对啤酒客户的分流。百威英博虽是啤酒企业，但凭借旗下Cutwater罐装鸡尾酒的火爆需求，已经跻身美国酒水市场增长最快的企业之一。
摩森康胜拥有SunCruiser等烈酒基底即饮鸡尾酒，深度布局RTD赛道，如今传统啤酒仅占其总销量的15%。私营企业嘉露酒庄手握爆款即饮品牌HighNoon。
此外，即饮鸡尾酒行业准入门槛较低，不断有新品牌、新口味涌入市场。
私营企业萨泽拉克是少数做好该赛道的蒸馏酒厂商，不过旗下BuzzBallz即饮产品因为深受年轻群体喜爱而饱受争议。该公司近期史上首次按销售额超越帝亚吉欧，成为美国规模最大蒸馏酒企业。
帝亚吉欧寄希望于大型蒸馏酒企业拥有老牌知名品牌的优势，但目前效果尚未显现。伯恩斯坦数据：依托现有烈酒IP开发的即饮鸡尾酒，在美国该细分市场份额不足5%；从零打造的全新品牌反而更受消费者欢迎。
啤酒企业已经抢先俘获鸡尾酒消费群体，保乐力加、帝亚吉欧属于迟到的参赛者。除非它们能够实现市场突破，否则估值承压的局面还将持续。
