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青啤欢动,想说爱你不容易!

时间:2007-12-1 21:31:41

[提要] : 从山东市场来看,青岛啤酒并没有将欢动全面铺开,只是在青岛等基地市场大规模上市,基本动作就是陈列,摆桌,pop,协议销售等常规动作。在青岛的一家中型酒店......

一、背景

背景一:3月28日讯:在距2008北京奥运会500天倒数计时之际,作为2008年北京奥运会啤酒赞助商之一的青岛啤酒在北京举行记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒——欢动啤酒。

欢动啤酒是青岛啤酒针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒,它充分考虑到年轻人不但追求个性,而且也讲究健康,重视口味的特点,在保证口感、以及畅饮体验的前提下,以低酒精、低热量的先进技术创造了欢动啤酒;其独有的“无糖海洋生物”更使之与传统淡啤形成了鲜明的对比。

背景二:“推出这款欢动啤酒,主要是为了弥补青岛啤酒主品牌产品线相对较短的竞争弱势,树立和整合主品牌产品线”,青啤集团副总裁张学举表示,“同时增加新品类提升品牌的科技感和时尚感,目标明确指向年轻时尚的消费群体。此外,最为重要的一点就是与奥运营销有机结合,欢动将成为青啤2007年市场推广重要举措,以及青啤奥运营销战略的重要组成部分”。科技研发结合体育营销,青岛啤酒的推广新品打出重磅双炮。

背景三:近日,一种名叫"欢动"的啤酒摆上了岛城各酒店及饭店的酒桌,各大超市卖场也掀起了一股由此类啤酒所引发的"欢动潮"。据了解,"欢动"啤酒是由青岛啤酒研发并全新推出的"7度"新品,其酒精度数低、热量更低、口感清爽。"欢动"啤酒是青岛啤酒的一次创新,更是百年青啤的品牌深化,青岛啤酒新的百年里程也伴随着"7度欢动"啤酒的问世而继续前行。

背景四:以下是青岛欢动啤酒的产品背标上的说明原稿

青岛啤酒“欢动”完美的将青岛啤酒百年传统酿造工艺与现代海洋生物技术相结合,酿造出具有碳水化合物低,热量低特点的新产品,“欢动活性因子”源于享有“海洋牛奶”美誉的深海牡蛎,风味纯正协调,口感干净清爽,“活力之源”令您“欢动无限”。

二、对于欢动啤酒的基本评价和置疑

1、战略意义上的评价。

欢动将是国内啤酒行业品牌运作上的一个转折点,有划时代意义。是国内啤酒中第二支个性啤酒(当初零点啤酒也算一个),是国内第一支运动型啤酒。在一定意义上, 啤酒其实就是饮料。运动型饮料已经具备成熟的运作经验。欢动的主要消费场所为迪厅 酒吧 夜场等。

欢动改变了目前一个品牌上下统吃的格局,开始细分寻求目标市场,并且开始准确的诉求,将来可能会有更多的厂家开始跟进,可能也许出现专门的老年人消费层面上的产品,并极力需求某个消费层面的锁定。弱点是要想给某个品牌赋以个性,必须有强大的广告费用支持。

2、但是从执行层面上讲,好像有很多东西让人看不懂。

7度+海洋生物技术+牡蛎提取液=?

传统+现代=百年传统酿造工艺+现代海洋生物技术=?

欢动啤酒=保健酒?

低度啤酒在国内已经成为流行趋势,南方市场甚至出现6度啤酒,是当前年轻消费群中的流行主体,在山东,以银麦啤酒为代表的企业已经将自己的产品线集中在8度啤酒上了,并且已经培育出自己的消费群体,青岛啤酒的百年历史让自己局限在原始啤酒的风味特点,从子品牌角度启动低度市场是无可厚非的,即避免了主品牌的风险,又在产品线上得以丰富。但是,海洋生物技术和牡蛎提取液等概念的加入,不仅扰乱了产品的诉求主线,又使自己的产品卖点无准确立足点,呈左右摇摆的局面。当前,以蓝海战略为代表的差异化打天下策划人群已经充斥这个世界了,但是古人早就下好结论:以奇胜敌,以正治国,守正出奇。过分的出“奇”会使自己走入歧途,奇不能久!

欢动啤酒在诉求中融入了太多的概念,没有一条真正的主线,据说是来自一家国际知名的4a公司的杰作,但是,从很多地方可以看出,在拼凑卖点的时候忘记了一句话:销售,打死也不能忽悠!

欢动从定位上讲是年轻人的产品,但从他的上市情况来看,是个全流通的产品,产品投放基本是依附老品--大优的渠道,而不是重点针对酒吧 迪厅等夜场年轻人群集中的地方重点突破,大优的终端消费价格是五元,欢动也是五-六元,两个并列产品挤在共用渠道中,难道要他们兄弟两个拼个你死我活吗?此外,欢动的广告和生动化道具都不敢恭维,“低下去热量high起能量”,这样的广告语无论从哪个角度讲都看不出4a水平。

3、总结:欢动的产品有先天的硬伤。

三、欢动啤酒何去何从

从山东市场来看,青岛啤酒并没有将欢动全面铺开,只是在青岛等基地市场大规模上市,基本动作就是陈列,摆桌,pop,协议销售等常规动作。在青岛的一家中型酒店,曾经见过欢动的促销员,当问到:我为什么要喝欢动呢?回答:这是青岛啤酒的新产品,尝尝吧!只能这样了,否则也难为她们了,总不能让她们一口气把 7度 海洋生物技术 牡蛎提取液 百年品牌 现代海洋生物技术 奥运会 甚至保健啤酒都说出来吧!

就此而言,欢动要想健康发展必须重新下一番功夫!我个人认为:

第一、必须在产品概念上进行减肥。剔除一些无用甚至是污染的繁杂概念,轻装上阵。

第二、在渠道选择上,必须有重点,从理论上讲,欢动的竟品应该是喜力等夜场流行的高端产品,如果继续目前的全通路上市,危险系数很高。

第三、如果从补充产品线的角度讲,在价格体系上,目前的1+1战略在五元以下,大优+崂山组合已经很科学了,没有必要再加固。

第四、如果说青岛啤酒在产品线上有缺陷,那么无非是在以下几点:

a、青岛百年品牌有苍老 威严 缺乏活力 亲和力的烙印。

b、夜场基本被洋品牌垄断,青岛的品牌在这个细分市场中的压力较重。

c、低度市场已经开始风行,百年青啤的传统风味已经在消费者中作了心智注册,擅自改变主品牌的口味要冒极大的风险。

纵观欢动啤酒,虽然有着许多不足,但是青啤不愧为国啤老大,敢于创新,敢于尝试,这是很多大企业中不多见的。


作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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