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青岛啤酒与雪花啤酒扩张之路对比分析

时间:2007-12-1 21:38:15

跑马圈地 谁是冠军

--青岛啤酒与雪花啤酒扩张之路对比分析

背景:2007年11月9日,青岛啤酒召开临时董事会,决定:通过发行可转换债券等方式融资15个亿进行扩产购并。青岛啤酒再一次踏上扩张的征程,未来三年内预计产能扩张200万吨。中国啤酒行业的扩张格局又开始新一轮的风起云涌……

公元2006年,是国内啤酒行业格局变化比较微妙的一年,在本年度中,一个年轻的声音在高呼:我是冠军!

华润雪花啤酒,一个以成长为诉求主题的年轻企业,迈着欢快的步伐,走在了有着3300万吨规模的,世界最大啤酒市场--中国啤酒行业的最前端。

卧榻之旁,岂容他人酣睡!

作为啤酒行业多年的老大,青岛啤酒会从容面对吗?sine1903,这个有着100年品牌历史的百年老店,面对一个仅仅有着十几年经历的后来者,是不屑?是紧张?是谨慎?

528万吨,456万吨,353万吨,这分别是华润,青岛,燕京三家的06年总产量数据。从数字上讲,72万吨的产能差距对于一个国际级别啤酒巨头,应该不是很大的差距。如果说,在10年前“低成本扩张”时代,100万吨的收购成本只不过是区区的几个亿的问题,但是在今天,谁都不敢说:我的扩张,仍然是低成本。

当英博以58亿的资金收购福建雪津啤酒之时,啤酒行业似乎开始了另一个扩张途径—收购不如建厂划算。这好象就为“低成本扩张”时代关上了大门。2007年9月青岛啤酒高调宣布未来一到两年内在山东徐州一线扩产100万吨,也就是说青岛啤酒1-2年内的产能会高据600万吨。07年青岛啤酒1-6月份产能为255.9万吨,预计全年最大产能为510万吨.而雪花啤酒的预计07年产能是700万吨,青岛啤酒只能以510万吨的预计产能再一次屈居亚军。“使我们中国啤酒行业领导者的地位进一步受到挑战”青岛啤酒高层又一次发出无奈的声音。

曾经,有个经典的寓言,就是兔子跑不过乌龟!

在今天,国内啤酒市场上赛跑正在演绎着这个传奇,并且比赛已经不是两个人的了,而是一群!

国外选手--英博,安海斯.布希(ab),南非啤酒(sab),喜力……

国内选手-- 青岛 华润雪花 金威 燕京……

英博,号称世界第一的啤酒巨头,幽灵般的吞噬着华南啤酒市场,这个起步最晚,跑的最快的大鳄,步伐沉稳,出招有力,已经局部或全部的控制了珠江 雪津 双鹿等强势地域品牌总产量已经超过300万吨。目前一些不确定的传闻在江北流传:接触燕京

金星甚至其他地域品牌.

sab,占据雪花49%的股份.06-07年中,雪花代表sab出面,在华南华东东北连续收购多家企业,仅仅在06年下半年中,雪花啤酒斥资6亿元先后收购鸭绿江啤酒(14.3万吨),辽宁菊花啤酒(12万吨),湖南兴华啤酒(11万吨),安徽皖啤(10万吨),甚至业界最近惊爆:雪花正在和燕京啤酒洽谈合作!

ab,这个在无奈中郁闷不已的选手,在获准控股青岛啤酒27%股份后面对与第一大股东0.3%的股权比例最底线差距无奈止步,转投哈尔滨啤酒并强力整合哈啤内部管理。计划利用全资优势全力打造哈啤品牌,进军华东华南市场。

业界风传:ab正在接触金星惠泉…..

喜力,这个最先进入中国市场的国际赛手,徘徊多年后入主金威

出手不凡

一年之中

连出三拳

直捣四川(雪花)

西安(青岛)

天津(燕京)

以一敌三

气势磅礴!

但是,从国内选手来说,不难看出

在整个国内啤酒行业的扩张中竞争最为激烈的就是“领跑者”的争夺。在夺得06年冠军之后,雪花购并的脚步并未停止,经过连续扩张07年雪花啤酒的规模可能接近甚至超过700万吨(07年上半年产量374万吨)与青岛啤酒的差距可能会超过150万吨.可以预测到雪花啤酒的目标就是锁定“冠军”的位置甚至是要将“亚军”—青岛啤酒远远甩在身后。

在这场争夺中,老牌冠军青岛啤酒在被赶超之后,将战略口号被迫悄悄改变为“扩张与整合并举”。从这个口号中可以看出,青岛经过漫长的休整,开始把“闭关修炼”时的第一战略“整合”放到了“扩张”的后面。也就是说,经过“作大”还是“做强”的左右摇摆之后,青岛啤酒的战略开始重新向最初的先做大,后做强战略模式靠拢。可是,面对200万吨的产能差距,青岛啤酒的底气有多大呢?

如果说青岛啤酒与雪花啤酒是场赛跑,那么他们的实力对比会是怎样的呢?

1 产能.中国啤酒市场的产能已经是世界第一,每年的发展速度超过15%,07年预计接近3500万吨。未来三年内,极有可能超过4000万吨!在第三名(燕京啤酒)夺冠欲望还不强烈且实力不足的前提下,中国啤酒市场的寡头竞争格局是必然会出现的。而在这场赛跑中,没有1500万吨甚至2000万吨以上的储备能量,是很难夺取冠军的。

当前,啤酒巨头们(包括雪花)纷纷表示收购不如建厂,其实这在很大意义上对于雪花啤酒来说,是他的一个烟幕弹。因为从07年的动作来看,雪花的购并速度远远大于建厂速度。

其中,有一个梦幻般的猜想,那就是购并之路已经不是一城一地的得失,而是会转向了更大级别的联合,正如啤酒行业目前爆料:华润+燕京,如果一旦成型,那么一个国内甚至世界级的超级航母将会形成,当然这只是猜想。

2 资本.资本是决定这场赛跑的最大因素.目前从雪花的动向来看收购事宜大多来自sab的指意,每年十几个亿的收购资金保证了雪花的强势劲头。对于青岛啤酒百年品牌已经使自己成为民族品牌的代表,股权保卫战在一定程度上有着政治意义。

ab在0.3%的雷池面前止步后,青岛啤酒背负着奥运会的大额推广费用,在资金战略上已经从扩张转向了品牌.毕竟靠自身积累发展,速度会受到质疑.青岛啤酒的资本运作开始遭遇瓶颈!

3 战略.战略决定着赛跑的方向

这是一个企业必须解决的问题,耐人寻味的是在青岛啤酒“学会放弃”并且舍弃“做大”战略之时,雪花啤酒的战略正是“先做大后做强”,或“边做大边作强”.冠军的争夺,在雪花的发展战略中,不仅仅是荣誉上的获取,更重要的是一个以规模战略为基础的造势借势的过程,毕竟冠军的头衔对于自己的品牌提升有着莫大的帮助!

4 品牌.在几年前可能谁都想象不到,仅仅是一个地域品牌的雪花能走向全国,何况pk的对手是一个有着百年历史的第一品牌.青岛啤酒的品牌从知名度到规范使用上都是完美的几乎无可挑剔,但是正是百年的历史将自己局限在了神坛之上

高贵

严肃

苍老

严谨

厚重的品牌联想

使人不得不仰而视之

不敢亲近.强烈的地域元素和品牌落地难度使其在一些市场上只能是“飞龙在天”,却不能压倒“地头蛇”。反观雪花啤酒,从“成长”的角度出发从零开始,整个品牌轻装上阵没有包袱

充满着活泼自由

品牌可塑性好

时代气息强烈

灵活多变

具有很强的生存能力.

雪花与青岛的赛跑是一场正在进行中赛跑.甚至是个没有终点的赛跑.在这场赛跑中时间段内的领先是不能决定胜利的.

雪花啤酒的年轻决定了他的爆发力,但是在品牌和市场表现上也有年轻特有的浮躁。比如

面对收购的几十个品牌群

如何规划整合。仅仅用雪花一个品牌支持着漫长的产品线

是否能够有持久性

是否有着强大的承重能力

当面对青岛啤酒1+1品牌组合进攻时是否会手忙脚乱,雪花品牌的长期赢利能力是否经得起考验等等.

作为青岛啤酒

目前存在的问题也很多

比如:品牌愿景是做世界级品牌

做中国啤酒行业的领导者.但是在具体行动上确有目标模糊 胆气不足的痕迹。当前,整个国内啤酒行业格局在逐步明朗之中,啤酒行业的特色决定了该行业的基础就是规模效益,“领导者”不仅仅是在品牌高度上,更大程度上是在以资本为背景的前提下,产能上有压倒性优势,局部市场的高占有率只能是在时间段内有效。

同时,青岛啤酒在很多地方还有模糊或两难的地方,如青岛品牌的厚重,缺乏亲和力,缺乏年轻消费层面的支持,百年口味上传统定位与现代口味上差距,单品作战所留下的产品线空挡,包括在推行深度分销时对于渠道的过分弱化等等。

当然,青岛啤酒在品牌使用和营销系统等都有自己成熟领先的一面,包括在“大与强”的摇摆中间学会了“放弃”,舍弃了“粗放”,收获了“精细”,祛除了“泡沫”,开始聚焦打造自己的基地市场,在局部市场抢夺了规则制订权等等。充分说明青岛啤酒在全面的积聚能量,采取稳健的步调进行发展,在一些领域仍然具备着别人无法比拟的优势,国内啤酒老大的基础还是很深厚的.但是,过分的稳健,长时间的沉着不免有坐失良机之嫌。

综合这场比赛,青岛啤酒在品牌积累,营销系统改造,内部整合等方面具有冠军的气势,但是在资本运作上却不能称为高手,管理上的成功不能取代战略上的瑕疵,正如金总的豪言:留着对手,防止自己打盹!这句话中即有隐隐的无奈,又有寂寞高手的痛苦,存有疑问的是青岛啤酒真的已经达到武功天下第一的地步了吗?07年,青岛啤酒即使有融资15个亿的背景,但是也不得不面对与雪花啤酒的200万吨产能差距现实,未来几年内,雪花极有可能向1000万吨冲刺!即使3年内青岛啤酒扩产200万吨成功,也无法赶上雪花的步伐,青岛啤酒真的甘心做“小池塘中的大鱼”吗?

龟兔赛跑中,因为兔子中间睡了,失去了第一。但是如果在比赛中间,睡着的兔子及时醒了,乌龟还有机会吗?最可怕的是赛跑的不是实力悬殊的两个对手,而是实力相当的两只兔子!决胜,只是在眨眼之间,中间,谁都不敢有丝毫的懈怠。

毕竟,冠军只有一个!


作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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