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品味中国啤酒的2007

时间:2007-12-8 21:39:42

味道.啤酒

---品味中国啤酒的2007

啤酒行业的一年又过去了.

经过一年的喧嚣,沉静下来之后,一杯啤酒,一种品味,一段思绪……

一、啤酒是什么?

一半是水,一半是泡沫!

水的最大特征是无常势,无常形,泡沫的最大特征是以极快的速度在发展,在膨胀..(注意:泡沫是啤酒必须的成分,没有股市泡沫的含义)

用感觉来品味中国啤酒,有几个味道很刺激:

1.2007年国内的啤酒增长达14%以上,中国的啤酒行业已经进入了准高速增长阶段.

2.中国是一个啤酒产销大国,啤酒产销量连续5年位居世界第一. 今后10年内,有预计说,世界啤酒市场增量的50%将来自中国.

3.2007年初至今,啤酒大麦价格涨幅已经超过50%.而2008年,大麦与啤酒花的价格要平均增长2-3倍!

4.2007年11月初,青岛啤酒融资15个亿,高调扩产110万吨,在全力打造山东基地市场的同时,手中挥舞着8个亿的收购专用支票……

2007年11月份燕京啤酒召开董事会宣布:停止山东市场的进一步的资本投入,旗下的三孔,莱州转入托管经营.

5.7月份,金星啤酒老总王智离职,8月份,青岛啤酒营销副总楚向阳离职,12月份雪花啤酒市场总监候孝海闪电辞职……

二、今天,你“资本”了吗?

在资本的面前,几乎一切都是苍白的!不管你有多强烈的发展愿望,多扎实的管理基础,甚至不管你有多好的品牌,一切都会烟消云散!

蓝剑,在25亿面前消失了,正如当年的乐百氏!

逝者如斯,生者如何?

达能与娃哈哈,一场战争不仅打向了世界,其中还有陷阱,阴谋和口水!

青岛啤酒说:我们和ab很微妙,与狼共舞的感觉很激情!

雪花啤酒说:我们和sab合作很愉快,配合的很默契!

燕京啤酒说:我们是标准的国资企业,但也希望与外资巨头合作.

金星啤酒说:我们需要资本,我们需要合资!但我们不是出卖!

金威啤酒说:我们感谢喜力,是他让我们走向全国!

(以上为设计台词)

我们说什么呢?

“话说天下大势,分久必合,合久必分。周末七国分争,并入于秦。及秦灭之后,楚、汉分争,又并入于汉。汉朝自高祖斩白蛇而起义,一统天下,后来光武中兴,传至献帝,遂分为三国。”

三、资本的后面是什么?

资本的后面是人才!

当前,中国啤酒行业在竞争格局日益明朗的今天,市场的竞争,规则的争夺都只是表象!而这些表象的背后就是人才的争夺.

企业是个组织,构思很好,愿景很大,资本也很充盈,但是,必须靠人去执行!资本是得势,人才是得分,没有人希望去做得势不得分的比赛!

很欣赏青岛啤酒的今年重点打造的人才战略, 青岛啤酒提出, 对外广招人才, 对内广造人才, 建立人才激励机制,为了吸引更多的高级人才,甚至把营销中心搬到上海.

王智是人才, 楚向阳是人才,候孝海更是人才.

有横刀立马,有羽扇纶巾,有满腹经纶.

楚向阳的微观运营,宏观造势,终端树状结构五级分级管理.

候孝海的销售能力提高“侯八条”.分销渠道八部分业务模块的“分销八爪鱼图”,”非奥运营销理念”

这些在啤酒行业领先的营销管理工具在造就经典传奇的同时,几乎就是啤酒版的“可口可乐101系统”.

据说,在候孝海辞职的第二天,金星董事长张铁山就赶到成都看望侯的亲人,一场啤酒版的:三顾茅庐上演了!

四、硝烟的味道是什么?

和平是用战争换来的!

那么如何点评2007年的中国啤酒战场呢?

1.山东啤酒市场无战事!

两个很有趣的董事会在前后一个月内召开了,一个是青岛啤酒,一个是燕京啤酒.

青岛啤酒融资目的在于在山东的青岛,日照,济南扩产80万吨产能.

燕京啤酒的公告称: 原定资金投入为:公司受让燕京啤酒(曲阜三孔)有限责任公司52%的股权11,417.42万元,以及受让燕京啤酒(莱州)有限公司80%的股权并追加投资5,992.30万元。因啤酒行业原材料和运输费大幅度涨价等原因,上述两家公司出现经营亏损。目前,公司董事会暂时没有对上述两个项目进行投入,暂对其实施托管经营。

燕京啤酒的决议,标志着山东市场基本成为青岛啤酒的后花园.因为在山东,雪花啤酒没有全面进攻的基础,英博在江北基本没有布局,山东的其他几个啤酒企业如银麦啤酒,烟台啤酒等基本都在30万吨之内,处于自保阶段.青岛啤酒在山东已经如履平地!

2.卖酒是硬道理!

啤酒的营销是什么?有人说是满足消费者需求的过程!

在啤酒行业,营销在很大程度上是满足“终端老板”需求的过程.专场,专卖.包量,暗促……

基本内容如下:

a.只要你卖我的啤酒,咱们什么都好商量.

b.只要你不卖xx啤酒,我们什么也都好商量.

c.用我的10件啤酒换xx啤酒的8件产品,你进一件,我换一件.

这是一个很资本的话题,当面对一个实力不如自己的企业:我有资本,我怕谁?

同时应运而生的还有,砖拍,刀刺,甚至斧头帮…..

3.整合是什么?

由于资本购并的快速扩张,企业规模也在急速膨胀,啤酒行业使用最频繁的一个字眼就是:整合.也就是大与强的辨证关系!细节一点。

无非就是先大后强,还是先强后大.如此简单的问题,却始终没有标准答案.

如果真的要回答这个问题,那么只有用类推的方式来演义:

相同的问题在于:是细嚼慢咽或是狼吞虎咽..

哪一种吃饭的方式好呢?

a.细嚼慢咽有利健康,但有浪费时间之嫌!

b.狼吞虎咽可能伤胃,背景大多是因为食物不充足,且有同类在争抢.

在没有危机或紧迫感的时候, 细嚼慢咽是最好的选择.

4.买着吃,还是做着吃.

2007年中,啤酒企业在购并大潮中好象成了稀缺资源.英博天价收购雪津啤酒,ab高价收购哈尔滨啤酒之后,啤酒巨头们纷纷表态:收购不如建厂划算!

贯彻这个理念最好的是青岛啤酒,仅仅在08年前,青岛啤酒就要建设110万吨的新企业规模,这样做的好处是:保证设备的先进性和产品的稳定性.

不过这样做的弊端也不小,那就是:虽然自己不收购了,可是不排除竞争对手不收购.本来已经要被打垮的企业,或曾经打垮的企业,因为自己不收购,而被竞争对手收购后借尸还魂,结果又要费上一番脑筋.

5.巨头之间的潜规则

巨头是谁?ab+青岛,sab+雪花,喜力+金威, 兰纽卡斯尔+重庆啤酒,燕京啤酒.

资本的目的是为了获取更多的资本,也就是资本的最大化.而战争是消耗资本最大的一种游戏!没有人希望战争,而中国啤酒市场也没有理由让巨头们起战争.因为在中国,有大片的处女地等待开垦,只要骑上马,跑一圈,自己的领地就有了.

对付一个靠自身积累发展的啤酒企业,巨头们可能会用资本的战车去摧枯拉朽,但是巨头之间的决斗,却是一个不敢轻易去玩的游戏.局部市场上可能有冲突,全局上可能会着眼于领地的划分,规则的制定等.

6.啤酒品牌,是酒还是饮料?

在广告行业中,曾经流传过这样一段话:啤酒广告是最难做的一种广告.

为什么难做呢?

啤酒是酒吗?答案:不是!

而是有点酒精,甚至可以忽略的饮料!

将啤酒作为:“酒”产品来做,永远不会有好的品牌主张!

如:雪花啤酒与青岛啤酒的品牌塑造分析.

a.青岛与燕京全力打造奥运营销,雪花主张非奥运.

b.青岛在品牌上强调百年品牌的稳重,身份,唤起中年人的“激情”;雪花则利用“激情”是年轻人天性的特点,赋予品牌以成长的元素,巧妙启动“勇创天涯”,在传播上与青岛啤酒“我是冠军”“倾国倾城”做区隔.青岛啤酒与雪花啤酒在品牌上的不同之处已经很明确.

在品牌塑造上,雪花啤酒的功力在很大程度上优于青岛啤酒,雪花之路就是饮料行业的品牌传播之道,而青岛啤酒则残留着白酒行业的印记,百年文化对于啤酒来说,几乎就是种枷锁,反观雪花啤酒,整个品牌纯净的几乎没有杂质, 年轻消费层的锁定不仅完成了区隔.任务,更赋予品牌以鲜明的个性.

在这个过程中,青岛啤酒似乎已经意识到这个问题,2007年中,高调祭出年轻概念的“欢动啤酒”。称为:首款针对年轻人而设计的运动型啤酒。但是海洋生物以及保健概念等复杂概念使这款产品成为“酒”与“饮料”的四不象.

从销售系统而言,更是如此,雪花啤酒的分销模式及渠道管理模式几乎就是啤酒版的101系统。

7.成本的味道。

成本的味道是苦涩的味道,苦涩是啤酒中最有魅力的一种味道!

对于成本的急剧上升,没有哪个企业能逃的开,对于不成熟的企业,这场成本的考验几乎是生死考验,对于成熟企业而言,是征服对手的又一把利器。

在这场统一考试中,谁是兔子,谁是骆驼,一考便知!

兔子跑的快,但是必须不停的吃草;骆驼可以十几天不吃不喝,原因在于有自己的“脂肪”储备!

资本是场考验,成本又是一场考验!

后记:

2007年的啤酒行业,味道很特别!无论甘甜,无论苦涩,都是啤酒味道中的诱惑!3500万吨的大蛋糕,不仅在中国,就是在全世界,吸引力都是无可匹敌,不可阻挡!

前进,中国啤酒!!!


作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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